何为韧性？
有人说，“韧性是时间的馈赠，韧性是我们可以锻炼的能力。”也有人说，“韧性是我们持续从不确定性中受益，一生向上生长的力量。”
(相关资料图)
在全球百年未有的大变局下，韧性似乎成为了当前应对不安、洞见自我的唯一抓手。于个人如此，于品牌更是如此。
近日，华熙生物旗下核心战略品牌润百颜，开启了一场主题为“韧性生长”的抖音电商超级品牌日(下称“抖音电商超品日”)整合营销活动。润百颜白纱布系列守护大使谭维维在品牌态度视频中表达，“想去更大的世界，直到可以证明自己。四处碰壁后才发现，能让我走的更远的，是要强里长出来的韧性的力量。”
在这场近半个月的营销周期中，润百颜通过官宣大使、发布情感短片、联动大V、媒体报道、粉丝互动等多重营销举措，不仅进一步打爆品牌声量，助力润百颜在抖音电商超品日中实现全网爆卖，也将“韧性生长”的力量传播给了每一位消费者。
超长营业13天
润百颜引爆抖音电商超品日
化妆品观察看到，9月9日活动正式开启。润百颜率先在抖音平台发起#情绪脸模仿大赛抖音挑战赛#，掀起第一波互动热潮。
13日，润百颜在官微发布白纱布系列守护大使悬念海报，以“歌声”“力量”“乘风破浪”等各种关键词和标签，撩拨粉丝参与互动；次日，润百颜与谭维维同步发文，官宣了后者“白纱布系列守护大使”的身份，同时，润百颜还发布了主题情感短片与态度海报，引发热议，为后续动作造势。
这场营销活动在主题情感短片《韧性生长》发布的当天进入了高潮。15日，润百颜和新世相联手打造的情感短片正式亮相。
在这则传达出品牌韧性态度的短片中，“谭维维（大女孩）”和妞妞合唱团的“大妞妞（小女孩）”在大凉山遇见，她们分享着彼此的人生故事：曾经的她们，都因要强而选择出发。为了证明自己，却在追梦路上陷入了无尽的迷茫与疲倦。在歌声中，大女孩和小女孩互相抚慰，她们终于明白，让自己们走得更远的不是要强，而是韧性生长的力量。
短片评论区有不少粉丝直言，“说出了自己的心声”。截至发稿，该短片全网播放量达到3700多万，全网曝光突破2.65亿，微博话题讨论超17.8万次。多位知名博主转发，用户互动近27万次。
就在同一天，润百颜品牌挚友李昀锐也走进了润百颜官方旗舰店抖音直播间，带来了李昀锐同款「开启好情绪」白纱布系列修护礼盒。飞瓜数据显示，9月15日当天，润百颜抖音直播间的观看人次、销售额以及涨粉数、点赞量都达到了高峰。
活动尾期，润百颜再次发布“韧性生长”粉丝态度主题海报。据悉，润百颜此前曾在私域社群发起活动，邀请“颜粉”参与到“韧性生长”主题活动的分享中。她们讲述了自己韧性生长的力量。比如博主“曹议丹”分享了自己从职场女性到全职妈妈，再到母婴博主的心路历程，凭借韧性将梦想照进现实；高校教师刘双双和在读研究生石佳玉，则讲述了在梦想与世俗压力下的坚守，发挥出无尽的韧性。
一则则真实故事，不仅传达出了润百颜的“韧性”态度，更鼓励了每一位女性都能拥有“强韧”的力量，实现了从白纱布系列守护大使、品牌挚友、KOL、KOC再到消费者的全域联动闭环营销，将“韧性生长”的品牌态度最大化呈现。
创新“4重屏障修护理论”
守护消费者皮肤韧性
作为华熙生物旗下专研玻尿酸的核心战略品牌，润百颜对于韧性力量的坚守，自然不仅是在这一场营销活动中，更体现在日常产品的研发中。
自诞生起，润百颜就承载了华熙生物在玻尿酸领域20年深耕的新研究成果和高技术水平，一直不断探索着中国科技护肤新高度。
典型如2012年，润百颜上市了国内首个国产交联透明质酸真皮填充剂，打破国际品牌长期垄断；两年后，其推出第一代水润次抛精华，将用于眼药水生产的B.F.S三秒一体灌装技术用于功能性护肤品生产中，创新开创次抛品类，再次领跑行业。目前，水润次抛精华已历经三次迭代，成为润百颜畅销近10年的大单品。
2019年，润百颜通过密集的消费者调研发现，脆弱肌肤往往不是单一问题造成的，而是面临着敏感反复、角质层变薄、红痒刺痛、营养成分补不进去等多方面问题，要针对性解决脆弱肌肤群体的护肤诉求，需要有系统性的解决方案。
经过为期一年半的研发，去年3月，润百颜白纱布屏障系列产品重磅上市，主要聚焦脆弱肌肤，又一次守护了消费者肌肤的韧性。
润百颜方面表示，白纱布屏障系列产品核心技术来自于润百颜独家黑科技——INFIHA 英菲智配玻尿酸科技，润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性，将不同分子量的玻尿酸进行了科学复配，让活性成分与玻尿酸协同增效。
依托这样的技术，润百颜创新提出了「四重屏障」调理理念，第一重通过「乳酸菌发酵提取物」平衡微生态屏障，第二重以「英菲智配玻尿酸+3重神经酰胺」守护角质屏障，第三重通过广藿香提取物「CB2-skin」修护传导屏障，第四重用「依克多因+miniHA」强韧防御力屏障。
商城GMV提升313%
一场真正的品效合一
今年8月30日，华熙生物发布的2022年半年报显示，今年1-6月，公司营收实现29.35亿元，同比增长51.58%，而增长主因是功能性护肤品业务整体收入大增，同比增长77.17%。
其中，去年已迈入10亿级俱乐部的润百颜，上半年营收为6.45亿，同比大幅增长，今年显然又有望打破新纪录。
财报指出，包括润百颜在内的功能性护肤品业务成为最大“功臣”，主要受益于线上业务的持续增长。“今年上半年，华熙生物大力开拓各品牌的线上销售渠道，尤其是加大抖音等电商平台信息流推广，持续发掘线上消费群体”。
今年，抖音是润百颜投放的三大主阵地之一，此次“抖音电商超品日”就是其中一个大动作。
值得一提的是，润百颜在线上渠道上的构建能力与超强适应性，在产品销售数据上得到了佐证。据透露，润百颜白纱布屏障系列中的大单品——白纱布屏障次抛精华，自上线以来，拉动全系列产品销售增长，上线不到一年便突破3亿元销售额。
另据公开数据，今年618期间，润百颜抖音自播及达播销售额突破1.1亿，同比增长1000%。其中，润百颜白纱布屏障系列再次实现全网爆卖，白纱布屏障次抛单品全渠道销售超5510万元，占据抖音功效护肤商品榜榜首，成为品牌继水润次抛后的又一个大单品。
英国上思广告中国区首席执行官杨正华曾在采访中说过，当前美妆品牌越来越知道，“营销要回归到品牌力，要深化与消费者的关系，也就是所谓的品效合一”。透过这次润百颜“抖音电商超品日”活动也可以看出，润百颜显然已经实现了这一步。
据润百颜方面透露，在整个活动周期内，润百颜围绕抖音旗舰店开启了24小时不间断自播（Field），并通过达人矩阵（Alliance）、营销活动(Campaign)、头部大V（Top KOL）联动，打造了一场抖音FACT经营模式的范例，形成了品牌站内流量的最大化呈现，积累了更多圈层的人群资产，在与粉丝的深度互动的同时，更增加了销售，培育了品牌心智。
直至9月21日，润百颜抖音电商超级品牌日正式收官。在前期站内外充分的营销话题造势下，润百颜在整个周期内，商城GMV提升313%，搜索词「润百颜次抛」增长2000%，引导搜索成交GMV提升800%。
可以看出，在这场为期13天的持续营销活动中，润百颜追求的并不是一场“自娱式”传播，而是对品牌与产品的又一次加码，是情感营销与品牌建设的又一次共振，也是真正意义上的品效合一。
