在刚刚过去的“天猫超品日”上，英伦香氛世家祖·玛珑凭借其全新推出的水·境英伦限定系列，一举斩获三个类目榜（7月22日天猫彩妆/香水/美妆工具类目全天成交金额榜）榜首，再度“出圈”。
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新品得以斩获多项荣誉，离不开祖·玛珑对于用户及市场趋势的精准洞察。其中，在新品营销环节，祖·玛珑打造了一场与无性别主义者相匹配的水·境英伦限定系列「近听水有声」音乐会直播，首发便引爆直播间，“天猫超品日”期间，全网触达用户超4亿。
能够以新品在竞争日益激烈的本土香氛市场搅起浪潮，除了品牌本身所具备的知名度，新品所显现出的对于用户及市场趋势的精准把握，才是其得以出圈的关键因素。
香氛新品的解决方案来了
本土香水市场呈现蓬勃发展之势。欧睿数据显示，中国香水市场在2015—2020年间复合增长率达14.9%，未来五年增幅预计为22.5%。到2025年，中国香水市场零售额将达300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。
香水市场吸引了大批品牌入局，但同质化问题也愈发明显。综合来看，这种同质化主要体现在产品内容物及包装两个方面。
从内容物上来说，一旦某款香型获得来自市场的正向反馈，势必有大批跟随者蜂拥而至，以同质化的产品卖点侵占市场。如近期大火的“茶香香水”，在小红书上，其相关产品已超2700件，但大部分产品皆以白茶、蜜桃乌龙等为产品宣传点，且宣传术语雷同；
此外，以中国概念匹配外国调香师背书，也是不少香氛品牌的“常规操作”，但其香型本身仍是同质化严重的“库存香型”。
从包装上来看，虽然有DIOR的经典水滴状包装、“维多利亚的秘密”的金色翅膀、冰希黎鎏金香水等别具一格的产品包装及形态，但如今市场上大部分香水仍是在透明玻璃瓶上添加品牌LOGO，搭配以简单的泵头，走简洁风格的包装路线。产品包装千篇一律，陈列开来，一时难以分辨，极易引发审美疲劳。
在这一市场环境下，能够及时、精准洞察消费者偏好及市场趋势，跳出同质化陷阱，开发出差异化且定位精准的香水产品，无疑具备了先发优势。实际上，为了解决香氛市场上的这一难题，不少品牌及机构都曾做出努力，通过对香氛用户及市场趋势进行深度洞察，发掘香水产品潜力。
其中，依托于天猫平台庞大的用户数据库，TMIC天猫新品创新中心旗下T-Lab源头实验室，联合产业平台、原料机构、咨询机构及多个香水品牌，共同推出了《嗅觉文化图谱》，融合产业端、消费者和品牌三端视角，从数据服务、产业服务着手，为品牌提供独特而全面的新品服务。
为了实现“人货匹配”，《嗅觉文化图谱》采用社会学分析法，基于消费者情感表达和情感归属倾向，分析总结出当前香水市场上呈现的五种主要圈层文化：冒险主义、无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义，并据此协助品牌寻找定制化的香原料解决方案，进行新品研发，并为其制定独特的营销策略。赋予每一款香水精准且独特的基因，摆脱同质化困境。
正如大淘宝产业发展与运营中心新品及导购业务总经理鹿游所言：“我们会利用图谱的能力与品牌和产业伙伴一起从趋势洞察，原材料研发和品牌定位匹配，进行全链路共创。相信嗅觉文化图谱的落地，对于香氛以及其关联产业的高效创新是非常有帮助的。”
好评榜榜首是如何养成的？
实际上，在一众香氛品牌的发展中，《嗅觉文化图谱》已显示出其所具备的指导意义。祖·玛珑便是首个吃到“红利”的香水品牌。在“天猫超品日”中，祖·玛珑率先将《嗅觉文化图谱》应用于新品开发及差异化营销，赋予新品“面世即爆品”的能力。
祖·玛珑品牌总经理叶汉飞表示：“我们作为香氛图谱的品牌合作伙伴，首次和天猫一起挖掘了高潜赛道的市场机会，配合品牌的强力新品共同布局、重新定义水生调沙龙香氛市场；同时，我们也结合图谱的文化人群标签进行了精准触达运用，互动率较平日提升了200%。”
此外，本土美妆品牌海洋至尊也借此成功打造出全新嗅觉新品“飞跃地平线”，为本土香氛市场注入新鲜血液。
据了解，得益于TMIC天猫新品创新中心《嗅觉文化图谱》提供的数据端洞察，海洋至尊锁定将无性别主义作为其新品的目标圈层人群，从而匹配出水生调、柑橘调、皮革调的新品定位。
在产业服务端，TMIC天猫新品创新中心整合其供应链资源赋能海洋至尊，将德之馨专为水生调开发的全新水生香基运用于新品种，并借助LOLA长效留香技术即卡拉布里亚香柠檬原料成分，最终打造出“飞跃地平线”这一新品。
得益于前期深入而全面的用户及市场洞察，“飞跃地平线”天生具备符合趋势的产品基因。该新品在天猫首发便获得强烈反响，面世仅半月，销量超5000瓶，蝉联天猫香水好评榜榜首。其中，新客占比超95%，为店铺跨品类拉新打下坚实基础。
然而，协助品牌打造一款爆品，并非TMIC天猫新品创新中心的最终目的。在协助海洋至尊新品出圈的同时，TMIC已规划好后续产品打造，除了继续运用《嗅觉文化图谱》为产品进行精准定位，未来，已与TMIC达成合作的德之馨、IFF、芬美意、奇华顿等集团旗下独特的原料和核心技术，都将对海洋至尊等香氛品牌开放，赋予其持续打造爆品的能力。
7.9万商家的精准“运营家”
实际上，外资大牌祖·玛珑的再度出圈，以及本土品牌海洋至尊新品的成功，都显示出TMIC天猫新品创新中心《嗅觉文化图谱》对于用户、市场趋势的精准洞察，以及强大的供应链整合能力。而TMIC所蕴藏的潜力远不止于此。
自2017年成立，依托于天猫平台庞大的用户数据、多平台链接资源，以及前沿的数字化工具，TMIC天猫新品创新中心赋予品牌、平台、美妆行业精准洞察与快速推新的能力。
对于美妆品牌来说，能否打造一款成功的产品，少不了理论和实践两方面能力。理论能力即了解目标用户偏好及市场潮流趋势；实践能力则是当对产品走向有了了解后，还需要具备强大的供应链以及营销能力，能够据此方向推出高质量产品。
品牌所需要的用户洞察、趋势洞察及供应链整合能力，恰好是TMIC的优势所在。依托于阿里广泛的电商消费群体信息库，以及系统化和可规模化的新品数字产品，TMIC能够进行精准的洞察。同时，其针对头部品牌及新锐品牌分别展开的“创新工厂”、“黑马工厂”两大差异化项目，联动产业链上下游，高效赋能品牌实现新品孵化及运营推广。
对于天猫平台而言，TMIC天猫新品创新中心借助天猫的资源优势，赋予品牌持续的新品创造与运营能力的同时，也反向赋能天猫平台。
恰好踩中市场趋势的新品在天猫进行首发，不仅增强了品牌与天猫平台之间的粘性，同时也提升了天猫平台的竞争力。目前，TMIC已服务了2500个品牌及7.9万个商家，这一庞大的“私域用户”，无疑是天猫持续保持头部电商地位的重要助力。
对于美妆行业而言，数字化时代，在天猫等平台的推动下，越来越多的行业开始利用技术改变生意流程、生意模式、组织文化。而对于美妆行业而已，利用数字化工具，不仅意味着企业内部组织架构的优化、供应链能力的强化等方面，最为直观的体现，便是通过大数据精准捕捉市场及消费者流行趋势。
在阿里的前沿数字化技术支持下诞生的TMIC天猫新品创新中心，构建了集孵化器、知识库于一体天猫新品数字系统，通过大数据模型和消费者调研互动工具，将科学前沿的数据分析能力应用于美妆品牌的新品开发中，正是以数字化引领行业，赋予品牌数字化能力。
