7月13日晚间，微信视频号公开了两个大动作。
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首先是视频号上线了第一批白名单邀请的商家，据悉7月23日后还将陆续开放白名单。与此同时，微信开放平台还面向视频号商家、达人发出了一则“关于优化视频号橱窗使用规则的公告”，称在7月21日，将上线“视频号小店”，且未来使用视频号橱窗功能，要先注册“视频号小店”。
多重举措无一不在释放着信号：视频号要加速商业化，完善电商带货的能力。
“视频号是短视频时代最后的一个红利窗口。”2022CiE美妆创新展电商平台及营销专场活动上，腾讯广告美妆行业高级经理江瀚的论断，此刻正在被验证。
两大动作齐下
视频号商业化提档换速
在专场活动上，江瀚首次透露了第一批白名单商家即将上线的信息，并详细介绍称，上线的白名单商家发布视频号内容，不用再像过去一样只是依靠“朋友赞过内容”获得信息流的推荐，而是会新增一些商业推流，主要以短视频内容为主。
化妆品观察搜索发现，截至目前，第一批商家名单未对外公布，微信团队也没有就此披露更多的信息。不过7月13日当晚，微信开放平台还面向视频号商家、达人发出了一则“关于优化视频号橱窗使用规则的公告”，也引发了不少业内人士的猜想。
公告称，视频号将于2022年7月21日推出“视频号小店”服务，未来商家要使用视频号橱窗功能，需要先注册“视频号小店”。自2022年11月30日起，此前作为视频号橱窗和商品连接载体的“微信小商店”，将无法接入视频号橱窗。
有行业人士直言，此举“有利于视频号带货生态的搭建，运营效率会更高”。还有人将其视为微信视频号完全商业化的信号。
但事实上，回顾视频号过去两年多的发展，上述动作并不鲜见。微信视频号通过不断升级迭代，进行着商业化试水。
譬如，早在2020年10月，视频号就上线了直播功能，并开通了购物车与小商店。在直播带货元年，该举措也被认为微信要进攻直播行业；同年12月，视频号又推出了推流、连麦、打赏三大功能，更新版本发布的当晚，张小龙出现在视频号直播连麦中，引发行业热议。与此同时，视频号还开放了两大流量入口，包括微信个人名片和“发现”tab里的“附近的直播和人”。
2021年以来，视频号更是迎来快速发展，并逐步打通整个微信生态。
比如其陆续打通了腾讯会议、企业微信场景，公众号、小程序、微信支付等，具体而言，小程序和微信支付页面支持跳转到视频号，视频号主页也可以直接添加企业微信。同时，小商店入口也更新为商品橱窗，直播间允许多平台商品同时开播。
除此之外，视频号还多次试水电商大促。去年11月，视频号推出“视频号11.11直播好物节”；今年618，视频号又开启了“6.18视频号直播好物节”，通过平台流量激励、发现页专属红点推荐、直播间流量扶持等举措，吸引商家的加入。
“视频号如同微信生态中的一个原子化内容组件，能够与微信内其他产品和功能产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。”在今年年初的2022年微信公开课上，微信团队再次对外明确了视频号的这一定位。
此后官方又进行了多次调整，剑指微信视频号生态商业闭环。比如3月，官方发布公告称，自3月7日起，“小商店助手-我要带货”仅展示自营商家的商品，以往通过该入口添加的其他（平台）来源商品将会移除。7月4日，官方又将直通视频号橱窗的小商店里，“我要带货”功能改为“小程序联盟”，其中所有商品均来自商家的微信小程序。
拟扶持10万优质商家
雅诗兰黛/林清轩率先入局
两年试水沉淀后，当前视频号的商业潜力已开始凸显。
腾讯2022年一季报显示，视频号持续获得用户欢迎，视频播放量及使用时长同比大幅增长。报告还提到，社交网络收入增长1%至人民币291亿元，反映视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播收入下降所抵销。
截自腾讯2022年一季报
另据微信公开课数据，过去一年，视频号直播带货金额增长15倍，私域占比50%；视频号直播间平均客单价超200元，整体复购率超60%；包括个护美妆在内的三大品类产品合计超60%，最受用户喜爱。
化妆品观察注意到，随着视频号商业功能不断完善，以林清轩、花西子、雅诗兰黛、兰蔻为代表的美妆品牌也纷纷入局。“在视频号，品牌自播带货潜力凸显，美妆自播逐步常态化。”江瀚表示。
以雅诗兰黛为例。在今年4月视频号超级品牌日，雅诗兰黛正式在视频号开播并获得流量扶持。公开报道显示，期间雅诗兰黛通过公域流量扶持和朋友圈广告投放等，直播4小时获得近13w场观。而去年618期间，雅诗兰黛曾在官网小程序完成了17场直播，直播单场最高GMV达350w+。
区别于雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌多在大促节点直播，林清轩则已经将视频号直播视为常态化运营手段。据介绍，林清轩自去年9月开始布局视频号直播，4个月期间直播GMV增长570%，不到半年即稳定在每月80-100万GMV，日常直播的场观平均每天维持在2万左右。
截自林清轩视频号直播间
化妆品观察看到，其开播时间大多在上午十点，直播场次观看人数多在两千左右。除了真人主播外，林清轩还上线了虚拟人物作为主播，可以延长直播时间。截至发稿，林清轩已直播447场，基本实现日播，位列上述美妆品牌中直播场次TOP1。
有行业人士分析指出，林清轩在视频号上较好的数据表现，很大程度上还得益于其线下渠道沉淀的大量私域用户。这些私域用户可以通过企业微信、小程序等各种方式触达视频号，成为直播间流量的基础，林清轩又通过视频号直播不断获取新用户，将公域流量导进品牌私域，再进行精细化运营。比如在其直播间可以一键加企微导购等。
“视频号最鼓励两类商家，一类是有着大量的私域用户，这些用户对平台的价值是能带来用户的活跃度，平台也会给予商家相应地流量补贴；二是有着很强的内容制作能力，较稳定且可持续。”江瀚此前的说法点明了林清轩成功的秘诀。
值得一提的是，2022年，微信还推出了视频号商家激励计划，并表示未来一年视频号将扶持不少于10万个优质商家，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。
三足鼎立
“视频号商业化有很大想象空间”
在不少业内人士看来，视频号承载的不仅仅是一个巨大流量池的价值，还有微信生态多场景的触达。
“视频号是以社交体系为基础，于品牌商家而言，多方联动之后在品牌建设、用户维护、会员拓展、商品销售方面都是有很大的提升作用。”零售专家、百联联合创始人庄帅表示，品牌不仅可以借助短视频做品宣等内容，还可以开展直播带货。
他还强调道，视频号的营销推广方式是以好友、公众号、微信群等已经构建了多年且成熟的产品为基础的，品牌入局不需要从零开始，就有了初始用户规模，相对来说运营成本和进入门槛更低。
尽管如此，在有些行业人士看来，当前视频号在电商领域的拓展方面，不足之处也十分明显，而这也是微信社交体系本身的缺陷所致。
最明显的就是销售效率不够。相较抖音强算法和去中心化的流量机制，视频号主要以“社交+算法”推荐的方式来分发流量，推荐效率还相对较弱。
在此基础上，新品牌在初期阶段很难做起来，成熟品牌则需要增加更多的人力去运营。但若投入较大的成本去搭建、维护，销售转化率也无法保证。此外，相较抖音、快手，用户也并未在视频号形成购买习惯。
“目前，大多品牌对视频号还是持观望态度，在做短视频、直播带货方面仍然会首选抖音、快手平台。”某品牌负责人表示，抖音、快手平台的推荐机制、流量机制、粉丝机制和用户购买心智明显更加成熟。
但另一资深人士则表示，在抖快商业化初期都存在类似问题，因此视频号依然值得期待。
那么，随着视频号的快速崛起，短视频赛道是否会由“两强相争”变为“三足鼎立”？
“品牌商家会有一些预算调整到视频号，但目前来看，视频号对抖快的威胁可能没有想象中那么大。”庄帅认为，从短视频赛道来看，视频号已占据了一席之地，抖音、快手、视频号形成了“三足鼎立”的局面，但如果从直播电商的角度来说，现在依然是与淘、抖、快的天下，视频号短时间内还难以与其抗衡。
不过，他也表示，由于微信用户基础大，视频号的商业化有很大的想象空间，品牌商投放广告的意愿也比较强烈，但采用何种形式更好地做商业化还是未知。“若想通过电商做大规模的商业化，还有很多问题待解决，包括评价体系、用户保障体系，以及组织大型促销活动等方面的能力。在社交体系的架构下，目前还是很难突破。”
