贝泰妮的第二增长曲线，在医美赛道划出。
近日，贝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED(瑷科缦)官网正式上线。公开数据显示，该品牌定位于“为专业美容而生”，与贝泰妮旗下现有品牌薇诺娜、薇诺娜宝贝等形成明显差异。AOXMED的面世，意味着贝泰妮正式打入医美市场，其多品牌矩阵也进一步完善。
(资料图)
当前，多品牌协同发展已经成为不少国货美妆企业的共识。然而，在不同的发展路径下，有些企业已经“上岸”，而有些企业，仍被迫“把鸡蛋放在同一个篮子里”。
对标千元级一线大牌
要打入500家医美机构
作为功效护肤龙头企业贝泰妮旗下的子品牌，AOXMED以抗衰老为主要卖点。目前，AOXMED已在品牌官网推出“专妍”、“萃妍”、“美妍”三大系列产品。其中，除了“美妍”系列尚未有产品推出，其他两大系列已分别推出相关产品。
“专妍”定位于护肤，如今已上线赋活、修护两大系列，共计2大产品组合及6款单品。前者主要适用于美容项目后及有抗衰需求的皮肤，后者则适用于敏感肌。这两大系列产品已涵盖精华液、面霜、面膜、洁面等多个品类。而“萃妍”系列则上线了两款产品，分别是茯苓γ-氨基丁酸饮品、刺梨石榴饮品。
AOXMED产品延续了贝泰妮在植物提取物方面所具备的研发优势，从云南香格里拉高原珍稀植物及现代科技成果中淬炼出美雅安缇 MLYAAT-1002®全层抗衰精萃，以此作为其产品核心成分。
区别于薇诺娜，AOXMED定位高端，据申港证券研究所信息，AOXMED对标修丽可等国际一线高端品牌，未来产品预计均为单品1000元以上的价位。
此外，证券研报和官网等多个渠道，也透露出品牌的发展渠道及设计理念。
在渠道上，AOXMED致力于“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”，为了走专业美容路线，品牌前期将以线下渠道的高端医美机构作为突破口。民生证券相关研报表示，据贝泰妮公司业绩会会议，今年，AOXMED有望在华南和华北布局400-500家终端医美机构。后续待品牌成熟后，将参考薇诺娜及子品牌薇诺娜宝贝实现线上放量。
从设计理念上来说，不同于薇诺娜精简化的包装风格，AOXMED的包装更力图展示品牌的文化属性。官网信息显示，AOXMED在瓶盖及瓶身的设计上采用了“天圆地方 纵横合一”的设计哲学，展现“刚柔并蓄，内含乾坤”之意。图腾则在象征科学的六边形内，勾勒出肌肤的自然纹理，恰似一朵“生肌之花”。
不同路径，同一目标
在2020年财报中，贝泰妮早已宣告其“聚焦主品牌，拓展子品牌”的发展策略。此番推出AOXMED，则是其构建多品牌矩阵的重要一步。
近年来，如贝泰妮一般搭建起多品牌矩阵，成为头部国货美妆企业的共同目标。
据化妆品观察不完全统计，目前，上海家化、珀莱雅、丸美股份、华熙生物、福瑞达、完美日记等本土头部美妆企业均在布局多品牌矩阵。但各个企业基因不同，也走出了两种不同的路径。
其一，聚焦某一品类，实现多品牌协同发展，典型如华熙生物、福瑞达。
目前，华熙生物旗下有四大主营品牌，分别是润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活。这些品牌聚焦于护肤类目，再从中找到不同的切入点，以此覆盖更广泛的人群。如润百颜深挖玻尿酸功效；夸迪主攻抗衰，米蓓尔专注于敏感肌修复，肌活更凸显科技力。
福瑞达多品牌发展路径与之相似，以定位微生态护肤的瑷尔博士，及专研玻尿酸护肤的颐莲搭建主营品牌阵地，实现“多条腿走路”。
其二，通过多品类布局，搭建品牌矩阵。目前来看，更多美妆企业选择了这一方式，如珀莱雅、贝泰妮等。
以护肤品起家的珀莱雅，在市场上已具有较高知名度。2021年，珀莱雅销售额达38.29亿元，占母公司总营收的82.65%。“第一品类”发展模式已的到市场验证，珀莱雅开始探寻第二增长曲线，通过收购彩棠布局彩妆赛道。去年，彩棠全年营收为2.46亿元，营收占比达5%。
靠薇诺娜打开美妆市场的贝泰妮，对这一品牌也较为倚重。贝泰妮财报显示，2020—2021年，薇诺娜单品牌销售收入占贝泰妮主营业务收入的比重分别为99%、98%。
为了把鸡蛋放在不同篮子，近年来，贝泰妮活动频频，在经营着薇诺娜、Beauty Answers等护肤品牌的同时，还以WINONA Baby进军母婴赛道。此外，今年6月，贝泰妮还将触手伸向彩妆领域，投资了彩妆品牌方里。自此，贝泰妮搭建了护肤+彩妆+母婴多品类多品类矩阵。
逸仙电商基于“全球多品牌美妆平台”的战略定位，除了“王牌”完美日记，近年来也已搭建了拥有8个品牌的美妆帝国，产品涵盖彩妆、护肤品类等。
虽然路径相仿，但由于企业具体发展策略的不同，上述品牌中，有些已然形成了有效的多品牌矩阵，而有些企业仍在摸索之中前行。
“多品牌构建要避免窝里斗”
“对于有志于成为百亿级化妆品集团的企业来讲，多品牌矩阵是必由之路。”花皙蔻创始人龚天贵如是总结。
显然，本土头部美妆企业们都已经意识到这一点，但在实际搭建多品牌矩阵的过程中，仍面临一些问题。如龚天贵所言，这些企业也一直在摸索多品牌的路径，但多品牌战略要想成功，就需要多个品牌之间具备有意义的定位区别，“针对不同的人群，不同的价格和利益诉求，甚至是不同的渠道策略，避免窝里斗和自己吃自己。”
综合行业人士的分析，美妆企业的多品牌构建，需要有三大支撑：
第一，首先要打造强势的旗舰品牌。龚天贵认为，对于美妆企业来说，如果一个品牌都做不好，就不要去想多品牌矩阵，只会分摊资源，让自己的旗舰品牌都会受损。HBG品牌研究院院长麦青Mandy持相同观点，在她看来，企业要先练基本功，只有把第一品牌琢磨透，找到健康的增长模型，才有机会将其复制到更多品牌上。
第二，根据自身情况，选择不同的实现方式。如今，搭建多品牌矩阵的企业主要采用“内涵式培育”、“外延式收购”，或二者兼而有之这三种方式。企业要根据自身情况，选择合适的品牌矩阵搭建方式。
第三，构建完善的内部组织架构。在麦青Mandy看来，“团队才是一个企业能持续增长或开拓第二增长曲线的最终驱动”，因此，美妆企业要进行内部团队搭建，并开发出一套行之有效的知识管理系统，以此实现团队高效培训。
但在正式推出多品牌之前，企业也并非只能空等。麦青Mandy认为，“企业可以提前储备创新孵化中心，但是新品牌不着急推广面世。如果做第二品牌，就需要提升自己的用户洞察力，在上市之前想清楚品牌渗透的策略和方法，这样才能让第二品牌担负起‘第二增长曲线’之重任”。
