美妆线上10元店来了

美妆又迎来了一个新渠道——线上版“名创优品”。

日前，阿里旗下电商平台淘特宣布，正式上线淘特10元店、淘特100，前者以“超高性价比”深耕下沉市场，后者则瞄准消费升级趋势。

淘特10元店内，除了家居百货、服配母婴等品类外，还专门开辟出美妆个护版块，目前不少品牌在该10元店的销量已达到10万+，比如拉美拉的丝绒雾面空气唇釉以及品牌名并无清晰标注的六胜肽抗皱面膜等。

此前，线下“中国最大10元店”名创优品曾在美妆领域创下辉煌战绩，其单价10元的自有眉笔品牌，总销量达1亿支。而淘特此番闯入“10元店”，能否如名创优品那般，带领美妆品牌在线上开辟出另一个市场呢？

月销10万+

美妆白牌“攻占”淘特

美妆已成为淘特的重点发展类目之一。据一位接近淘特的业内人士反馈，2020年至今，淘特上的美妆版块年增速均超100%。

化妆品观察注意到，淘特美妆类目覆盖广泛，包括口红唇膏、美妆工具、身体护理、面部彩妆、香水美甲、男士护理、护肤套装、眼部彩妆、面部护肤、面部清洁等十大版块。

从店铺类型上来说，目前平台上大致有三种类型：品牌官方折扣店、卖场型店铺、个人美妆店。

从品牌层面来看，如今淘特上的美妆品牌还是以“白牌”居多。淘特“滋润口红排行榜”top 10中，有9席被奥迪芙、芙诗宜、YYD等“白牌”占据，仅有卡姿兰这一个知名品牌。

从价格带来看，淘特平台上产品售价明显低于品牌天猫旗舰店内产品售价。比如，淘特上“妮维雅官方折扣店”内，100ml的“柔美润肤霜”售价15.9元，在天猫平台“妮维雅官方旗舰店”内，同款产品售价28.9元；美康粉黛80ml的“大橙子植物卸妆油”，在淘特“美康粉黛官方折扣店”售价23.9元，在天猫品牌旗舰店内，该产品售价49元，但同时会有赠品。

值得一提的是，淘特10元店的上线，进一步“降低了”美妆产品在该平台的价格。化妆品观察注意到，“淘特10元店”页面，分化出4个入口，分别是“0元试用”、“3元3件”、“9.9元3件”、“18.9元3件”。

比如，“3元3件”版块销售的一款唇釉，单价4.5元/件，但如果一次选购3件商品，即使不是同款，也只用支付3元钱，平均1元/件。由于淘特推行“一个包裹发货”，所有商品也均包邮。此外，在支付过程中，“品牌折扣周”补贴2元红包，说件商品实际支付1元钱。

“9.9元3件”、“18.9元3件”版块中情况同样如此，在组合购买模式下，淘特10元店内大部分商品实际售价不足10元。不少品牌也有了高销量，比如单价2.42元的拉美拉唇釉，已售10万+件；2.56元/瓶的航素牌虾青素原液已售7万+件。

据公开报道，“淘特10元店”的销售理念为“多买多省”，即推行“N元N件”的产品组合，利用合作工厂及1688工厂，实现工厂直供、入仓全检、一站式购齐，并达到一个包裹发货之目的。

“莞美日记”、“花茜子”横生

“虽然淘特上已有不少美妆品牌入驻，但大部分是经销商在拿到品牌授权后开设相关店铺，比如‘官方折扣店’，”有业内人士透露。

化妆品观察注意到，目前多个品牌官方店的运营主体大多都非品牌方，如“妮维雅官方折扣店”上传的营业执照显示，其公司名称为“安徽华毅通科商贸有限公司”；也有品牌店是由官方运营的，比如，“水密码官方折扣店”的营业执照显示公司名称为“广东丹姿集团有限公司”，正是水密码的母公司。

上述业内人士告诉化妆品观察，如今在淘特开店，获得官方授权是首要标准。

某国产美妆品牌负责人告诉化妆品观察，其品牌已授权给经销商，并通过经销商在淘特平台上开出品牌官方折扣店，“虽然我们入驻了淘特，但是现在大家都处于探索经营模式阶段，我们也从未对外宣称过这一决定”。而另一头部本土彩妆品牌负责人也持同样说法。

对此，有业内人士分析，因为淘特商品价格较低，品牌开店可能会扰乱价格体系。此外，平台的乱象也会让品牌方有所顾虑。比如，在淘特美妆版块，有不少品牌的产品宣传文案及其包装设计，都有明显模仿知名品牌包材痕迹。其中，完美日记、花西子等本土知名美妆品牌是“被山寨”的重灾区，一些产品更是直接以“莞美日记”、“西子”、“花茜子”等词作为宣传语。

不仅如此，淘特上部分美妆产品备案情况可疑。如淘特一款芙诗宜“保湿水嫩润唇膏”显示的备案编号，在药监局官网上显示的产品却是眼影盘；此外，也有产品备案显示已注销。

“这点，和多个平台早期的情况类似，”上述业内人士表示，但当平台发展至一定阶段，也会有品牌积极参与平台活动，与平台联合共创等，“随着淘特的发展，未来或会有类似的情况发生。”

从数据表现来看，淘特已具备一定的发展潜力。阿里巴巴集团控股有限公司财报显示，截至2021年12月31日止12个月，淘特拥有2.8亿年度活跃消费者。2021年第四季度，淘特上的支付订单量同比强劲增长超100%。

能开启美妆M2C时代吗？

尽管存在乱象，但正如前文所述，淘特仍具备较大的发展潜力。除了为美妆品牌带来“线上10元店”外，自诞生之初就定位M2C的运营模式，或能为美妆行业带来新的想象空间。

实际上，M2C早已不是新鲜概念，此前，拼多多、1688等平台都曾宣称过这一模式，但1688主业在于M2B、拼多多主业在于“整合购买力”模式，因此这些平台在M2C模式上均未能有较好的发展。

不过，不同于拼多多等平台，淘特在M2C等模式上挖的更深一些。例如，拼多多主要通过与品牌方合作共创，推出新产品，但淘特是通过对消费者画像进行研究，将需求直接反馈给上游美妆工厂，以此实现“源头直供”；此外，淘特还组建了专门的团队，去帮助工厂解决运营等问题。

尽管如此，也有业内人士表示，M2C的实际操作难度很大，淘特任重而道远。

首先，淘特需要帮助工厂打造出真正可持续发展的品牌。上述业内人士告诉化妆品观察：“淘特的运营逻辑是‘商品而非店铺为最小运营单位’，这也就是说，淘特主要是以低价的商品吸引消费者，这就类似于‘爆品思维’，而长期来看，工厂获益可能有限”。

而淘特想要实现工厂端直接链接消费端，就需要在满足消费者利益的同时，为工厂带来更大利益，帮助它们打造出真正的品牌，一次获取更加长远的发展；

其次，淘特需加强消费者服务。在传统的零售链条中，经销商及终端零售商的作用之一，便是为消费者提供服务，以保证退货率可控。

但“在淘特平台上，缺乏运营能力的工厂，实际上无法很好地解决消费者的各种问题，而一旦导致退货率提高，因此而产生的成本也是极高的”，上述业内人士表示。