3月29日，快手电商发布《个护清洁行业宣传规范》新增公告，规则于4月6日生效。
规则明确要求，快手小店带货达人推广个护清洁类商品时，不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，不得超出备案和注册范围宣传功效；不得过度宣传大牌“平替”；不得贬低、拉踩第三方品牌及第三方商品等等。
截自快手电商规则中心
值得注意的是，这已是快手第二次发布关于美妆行业宣传方面的规范要求。此前2月28日，快手首次发布关于美妆行业宣传方面的规范要求，对化妆品功效、虚假宣传、儿童化妆品等宣传作出明确规定，并强调带货达人不得过度宣传“平替”。
一个月后，快手再次对美妆类商品宣传下达“禁令”，区别在于，此次重点针对个护清洁类商品。这一系列动作，彰显了快手大力整治违规内容推广和虚假营销种草的决心。有业内人士表示，“美妆宣传推广全平台、最严格的监管时代到来。”
15类“违规宣传”被点名
根据快手发布的规则，对个护清洁类商品的15种宣传内容和行为做出了明确要求，具体规定如下：
截自快手电商规则中心
化妆品观察梳理发现，此次快手打击的“违规宣传行为”主要围绕三个方面：
一“超范围宣传商品功效”。例如规则第8条要求“达人宣称的商品的成分、功效和妆效，不得超出商品详情页展示的范围。”第9条也规定“非消字号商品不得宣传消字号功效、消字号商品不得宣称有化妆品、保健食品和医疗功效、非特殊用途化妆品不得宣传特殊功效。”
二“绝对化用语”。第1条规定“不得使用绝对化用语宣传，如第一、国家级、最佳、顶级等。”第11条要求“不得使用‘一泡就白’、‘一喷不用刷’、‘一喷即净’等绝对化用语描述商品效果；不得宣传100%清洁程度效果保证，如百分百去除、百分百变白、百分百去油、百分百去污渍、洗净所有污渍。”
三推广过程中不合规的细节行为。例如规范提到，“不得通过过度夸张对比宣传护肤品、清洁用品等的使用前后效果”，以及“禁止利用憋单（在直播间向用户长时间宣传优惠信息诱导互动，但商品迟迟不上架）等虚假福利情形进行不当营销”等。
快手美妆博主“违规宣传”高发
快手大力度治理美妆类商品宣传，源于当前平台上存在诸多上述规范提到的不合规行为。
以“大牌平替”为例，在快手平台上，“大牌‘平替’来了”、“和贵妇品牌是一家人”等此类话术成为了“惯用表达”。化妆品观察注意到，许多博主在其发布的视频封面直接打上“大牌平替，相似度90%”、“大牌彩妆平替！省下1600块钱”等来博取粉丝关注，甚至还有视频宣传“大牌平替的平替”。
而仔细查探这些宣传“大牌平替”的视频却发现，这些博主声称的平替品牌和大牌“相似度90%”实际上仅有一款或者两款成分相同，其它多数成分不同。如某博主宣传某国货面霜可替代“lamer面霜”，但两款产品仅“泛醇、维生素B12”两个相同成分，其它成分均不相同，且两个相同成分的含量也不同。
同样，就快手第15条规范中提到的“憋单”（在直播间向用户长时间宣传优惠信息诱导互动，但商品迟迟不上架）行为，化妆品观察也注意到，目前快手许多直播间仍存在这一违规行为，其中不乏一些明星、名人直播间。
在这些直播间，主播利用“5.9元的水杯”或者“直播间人数达到3万开奖”等优惠信息招揽观众，并以此为诱饵将观众持续留在直播间，在优惠商品上架期间的这段时间，主播推广其它商品，并且暗示“商品卖完，优惠产品才上架”，借此创造了一波又一波的“秒空”战绩。
一位从事抖音快手投放的专业人士表示，直播间憋单目的在于爆发性和精准性。“爆发性，就是让直播间的单量在极短的时间内爆发出去，让系统判别，我们的直播间在这个时间段里，和别人的直播间成交出现明显的区别。比如我1小时卖100瓶精华，另外一天才卖100瓶，前者的爆发力明显高于后者。爆发力强的直播间也能获得平台更大的流量支持。”
另一个则在于精准性，“对于直播间来说，有些人进来拍了就走，这种人并不是直播间最需要的，憋单可以筛选出一些真正对直播间产品感兴趣，愿意停留之后购买的人。”该业内人士指出。
尽管憋单有利于直播间人气的增长，但上述业内人士也表示，憋单容易衍生许多虚假福利和不当营销的问题。比如，某直播间不断暗示观众后续会放出“超大福利”，但等“福利”真正上架时，观众才发现所谓的“超大福利”只是一堆没有品牌标识的“饰品”，瞬时引发许多观众在该直播间留言吐槽，“骗子”、“就这？”、“玩不起别玩”。
显然，快手此次将一记重拳狠狠地打在了这些不规范宣传行为上，这些达人主播们在今后带货过程中需更加谨言慎行了。
抖音快手成政策监管“落槌之地”
就快手发布公告加强对个护清洁类产品的宣传治理，上述业内人士认为，背后有两层原因，一是出于自身平台发展的考量，“比如就‘未经权利人授权不得使用品牌授权、官方、旗舰店等信息’这类条款来说，明显是快手为了平台有序发展而发布的政策。”
除此之外，快手规范宣传也是为了配合新规监管的要求。该业内人士进一步指出，根据新规，宣称产品功效就要提交功效说明，没有依据就不能宣称功效，快手此次发布的多项规则就是遵循新规的原则，“看的出来，快手成为新规落地的‘抓手’之一。”
他的判断，不无道理。化妆品观察注意到，随着新规陆续落地，政策和相关部门对美妆宣传的监管和治理趋严，而从市场层面来看，抖音、快手、小红书等美妆品牌营销推广的主要平台，则成为政策监管的“落槌之地”。
在3月18日，快手美妆相关负责人就在其个人朋友圈发布了一条信息，“接监管指令，国家药监局近期严查药妆品违法宣传问题，请大家务必重视并遵守监管要求。”
该负责人提醒，“请同步主播，带货时不允许宣传药妆、医学护肤、egf、生长因子、械字号等，不允许宣传美妆品具有治疗、医美功效，以上行为属虚假宣传，是监管打击重点。同时商品标题、图片和详情中，不能带有‘药妆、医学护肤、械字号面膜、医美面膜、冷敷贴、械字号化妆品、egf、bgf、干细胞、生长因子、睫毛生长液、刷酸’字样。”
这位负责人的言下之意已经表明：“平台接到监管指令，将重点打击美妆宣传过程中的虚假宣传及其它违规行为。”
事实上，不单是快手，抖音、小红书均已出手整治违规内容推广行为。去年12月起，小红书启动“虚假营销”治理专项，接连封禁一大批涉嫌虚假营销品牌，分批次取消了包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。此外还对部分MCN机构提起诉讼，认为其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广。
抖音同样在今年3月接连发布多条公告，加强对美妆行业内容推广的监管。3月22日，抖音发布公告对美妆内容推广加强治理，重点列举了5类高频低质的违规类型，包括款式/颜色/图案/形状虚假、卖惨营销、举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢。对情节严重的违规行为，平台还将予以处置。
这背后释放的信号是，国家对化妆品宣传的监管逐渐严格，电商平台也在逐步发挥自己的主体责任，对平台的商户进行监管。“如今美妆产品宣传，首先是要合乎法规规定，其次还要符合各平台的相关规范。”上述业内人士表示。
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