3月24日，宝洁因日前在“宝洁会员中心”微信公众号发布《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》一文而登上微博热搜，并一度冲上热搜榜第一。
因该文章标题及内容中将男性及女性进行对比，以证明“你对女人的‘臭’一无所知”，而被网友认为有歧视、丑化女生的嫌疑，“分明是性别歧视”。
目前，“宝洁会员中心”已删除该文章。今日午间，“宝洁中国”发布一则微博致歉。截至发文，#宝洁#在微博上的阅读量已达2.4亿，#宝洁称女人脚臭是男人的5倍#阅读量超2000万。
广告营销被指丑化女性
宝洁致歉
3月13日，“宝洁会员中心”发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的文章。
在这篇文章中，宝洁通过例举“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭，而且胸部最臭”、“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”这四大“真相”，以此证明“女人的臭味是男人的5倍”，从而引出宝洁相关产品。
在“女人脚臭是男人的5倍”这一“真相”描述中，推文写道：“女人足部汗腺其实是男人的5倍……男人足部细菌繁殖速率是400%，可女人是2300%！”。此外，该文中还出现“尤其是运动后，（女性胸部）那酸爽……榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上”、“除了头皮出的油味，还有烤肉火锅味、公厕蹲坑味……统统都扎根到头发上”等言论。
对此，不少网友纷纷表示：“我以为是科普，谁知道是赤裸裸的丑化女性”、“科普可以，带货不行，带着歧视的带货更不行”、“这很明显不是正常科普，而是恶意挑起争端”……
为此，“宝洁中国”在微博致歉，其表示：“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”
然而网友对此致歉并不买账。在该条微博下，有网友留言：“这是第一次这样吗”、“或许你们应该请一个三观正的新媒体运营”。
美妆营销3大“雷区”
实际上，近年来，美妆品牌因广告营销而“翻车”的事件不在少数。综合来看，这些引发巨大负面舆论的营销事件，大多是由于品牌发布的广告踩中了侮辱女性、种族歧视、违反商业规则这3大“雷区”。
侮辱女性。作为美妆产品的主要受众，美妆品牌在进行营销推广活动时，大多选择从女性自身入手，而通过视频或文案引发女性的“容貌焦虑”等手段，也是一众美妆品牌的惯用手法，但稍不留神便容易“越界”，从而有侮辱女性之嫌。
除了宝洁此次的营销事件，全棉时代也曾受困于此。去年年底，为了宣传其卸妆巾，全棉时代推出了一则“创意视频广告”，被指“丑化女性形象”、“鼓吹颜值原罪论”，因而引发热议。
而后，全棉时代将道歉信写成了一篇广告，再次引发网友不满。经过这次营销翻车事件，全棉时代品牌美誉度由99.72%降至33.38%。众网友表示“再也不会购买全棉时代的产品”，可谓声量销量双遇冷。
种族歧视。由于文化背景差异，国外品牌在进行广告营销的过程中，时有此种情况发生。去年，迪奥在上海展出《迪奥与艺术》系列照片，照片中的亚洲女性脸色暗沉、眼神阴鸷，因此被质疑“丑化亚洲女性形象”，引发众怒。虽然迪奥下架了相关照片，其摄影师陈漫也公开道歉，但消费者对于迪奥的好感度也有所下降。
违反商业规则。进行广告营销的最终目的是为了输出品牌形象，从而完成销售转化，但有些品牌在前期宣传中以低价等手段吸引消费者注意，赢得一定品牌声量后拒不兑现承诺，这一行为也会使消费者对品牌产生负面看法。
去年双十一，欧莱雅在李佳琦等直播间上架一款面膜，并号称是“全年最大促销力度”，但在其品牌官方旗舰店内，同款产品却标示更低售价。欧莱雅此举被认为违反商业规则，引发近万名消费者上黑猫投诉欧莱雅。
品牌营销要把握好尺度
随着行业竞争加剧，利用广告营销进行产品宣传已成为所有品牌必须掌握的一项技能。但当消费者自我意识及维权意识不断提高，层出不穷的营销广告在为品牌带来声量的同时，或许也暗藏着危机。
“品牌进行广告营销需要把握好尺度”，某业内人士表示，“广告做得好，则能够树立良好的品牌形象，也能增加产品销量。但是一旦把握不好这个‘度’，出格了，就得不偿失”。近年来发生在美妆行业的多起广告营销事件，也印证了这一说法。
通过广告营销获利的的美妆品牌不在少数。今年38妇女节期间，一众国产美妆品牌纷纷发布创意短片，通过不同的视角讲述女性故事，为女性发声以凸显其魅力，在网络上引发一片叫好声，品牌也因此实现曝光与口碑双增长。
但也有不少美妆企业因此陷入危机，上述宝洁、全棉时代、欧莱雅等，都是“营销过度”的反面教材。
那么，美妆品牌应该如何进行广告营销，才能获得正向反馈呢？
首先，美妆企业要深入洞察消费者心理，营销活动力求引发消费者共情。零售实战教练、光合社创始人叶光认为，品牌营销应该遵循“真材实料，能说会道”这一方针，“能说会道不是花里胡哨，而是要站在消费者的角度思考问题，唤起消费者共鸣，让其感到开心、感动，而非愤怒、恐惧、猜疑”。
其次，美妆企业可以选择更为常规、稳健的营销方式。纽西之谜董事长刘晓坤认为，其实对于很多已经有一定声量的美妆企业来说，进行广告营销只是锦上添花，所以最保险的做法就是进行比较常规的营销，无论是形式还是内容，稳健一点，“毕竟不是每一次‘出奇’都能制胜”。
“追求标新立异”，这也是叶光对不少品牌广告的看法之一，在叶光看来，为了规避因“标新立异”而导致的营销翻车事件，美妆品牌可以设立“营销广告红黑榜”，向优秀的广告营销案例学习，而规避错误的案例，“宝洁此次的营销事件就可以登上‘黑榜’，提醒企业对消费者和广告营销要有敬畏之心”。
刘晓坤认为，宝洁或其他美妆企业因营销不当而引发广泛争议，未尝不是一件好事，在他看来，正因为越来越多的品牌因广告营销受到影响，这会倒逼其他品牌采用更加正规的方式去进行营销推广活动，这样才会有更多品牌自发或被迫采用标准化的竞争行为，“长远来看，这有利于净化行业营销环境”。
2022CiE中国化妆品创新展，将于2022年4月13日-14日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了4大展馆，展出面积达4.5万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚于此。
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