在2023年中国品牌博览会上,大白兔在跨界合作领域为上海展馆“老牌新品”专区带来了大白兔联名SK-II礼盒和大白兔联名Coach手袋,经典元素在焕新融合中碰撞,跨界演绎“国潮”魅力下的时尚新篇。资料图片


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目前,越来越多的企业不断探索新的消费模式。其中,通过跨界协同等新消费业态和消费模式,能够较为有效地激活消费需求、挖掘收入增长点,同时,企业也能打造出差异化的竞争壁垒以应对市场的不确定性。

华泰证券分析师林寰宇认为,商业品牌协同能够挖掘出大量可供企业和产业参考借鉴的运营经验,帮助更多企业共享跨界经济红利,更好拥抱消费产业新动能。

品牌授权折射消费变革

过去品牌IP(知识产权)授权行业以卡通动漫为主,娱乐类占据IP授权的主流,授权商类型较为单调。当前热门品牌授权行业开启多元化发展,艺术文化、电子游戏等IP授权品类快速发展。娱乐品类占据主流地位,艺术类授权强势崛起。

根据中国玩具和婴童用品协会的划分标准,授权商IP类型主要包括11大类,其中卡通动漫类的IP授权稳固占据授权行业的主流,2021年卡通动漫类授权销售额占比达28.2%;艺术品类的IP授权近年强势崛起,占比由2016年的1.96%增长到2017年的14%,到2021年占比已达18.5%。依托近年来故宫文创、大英博物馆文创等博物馆文创的蓬勃发展,艺术类授权成为第二大的品牌授权品类。

从本质上看,IP是一种情感连接的符号和文化体系,随着政策积极引导及传统文化文创品牌知识产权价值的迅速提升,国潮IP也进入了发展机遇期。

故宫文创是艺术文化类IP授权的典型案例之一。故宫博物院从2008年开始经营文创产品,随后通过加大在公众号等平台上的宣传力度,不断增加在互联网上的曝光度,逐渐打开艺术类文创市场。同时其与阿里巴巴、腾讯等企业达成战略合作,在泛娱乐、社交平台上进行合作,着力打造文化礼品、创意生活用品等,让故宫的传统文化、艺术、历史通过创意设计的方式与当代技术相结合,使传统美学获得新的表现形式,深度挖掘故宫的IP价值。

林寰宇表示,未来授权领域趋势将向多元化方向发展。授权商不再只局限于少数几个类型,艺术文创类、电子游戏类,甚至虚拟形象类、虚拟场景类等都将获得一定成长空间,IP授权领域将迎来百花齐放的局面。

品牌协同合作的类型、频次、深度都呈现积极的变化,消费企业积极拥抱趋势,让消费市场更趋丰富。这一趋势体现了品牌对于协同合作在产品创新、拓展客群、提高营销效率、丰富品牌内涵等多重优势的认可度逐步提升,且这些优势在实践中被不断验证。由于行业的不同,品牌协同的特征呈现一定的差异性。

林寰宇认为,对于消费企业来说,品牌协同或IP协同,在一定程度上是多品牌价值或IP价值的延伸,是当下市场热度的延续,不拘泥于狭义的品牌授权,拓展多维度的品牌协同,顺应了品牌方、产品方运营发展的需求。在品牌或IP具备足够影响力的情况下,将其与优质产品、创意营销巧妙结合起来,给予其适配的传播载体,使其影响力得到最大程度的发挥。同时寻求最佳的品牌协同合作方案,使品牌与品牌、品牌与产品、IP与产品、IP与品牌等维度具备高契合度,带动产品销售,给予消费企业源源不断的生命力。

品牌跨界协同打破界限

据了解,当前授权商授权模式主要分为五类,包括商品授权、品牌联名、主题空间授权、内容改编授权及促销授权。商品授权是最为普遍的授权模式,通过商标、角色、形象等IP应用于商品设计的方式,拓宽消费人群从而提升商品销量。2021年商品授权的占比为49.4%,比上一年提升5.4个百分点;而品牌联名是新近兴起的授权模式,近年来已经发展为第二大授权模式,占比达26.3%,通过两个品牌联名,使得品牌之间相互借力,扩充双方自带的影响力与关注度,从而实现互利共赢,其实质为跨界营销。

除了以上授权业务模式之外,广义上IP授权还包括,品牌跨界、促销授权、通路授权、营销推广授权、商标授权等合作方式。

林寰宇表示,随着“Z世代”(指1995~2009年出生的一代人)群体崛起,并开始主导市场风向,个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长,潮流风向变化较快,新消费者的注意力也在泛滥的信息中不断分散,但从品牌角度而言,品牌调性或产品维度并不会随着潮流快速调整,由于越来越多的品牌寻求强强联合的品牌协同效应,跨界营销、品牌联名将保持高热度。

不同调性的品牌合作让合作本身更具话题性与吸引力,或者更能够在多赛道、多场景以及新营销的市场中脱颖而出。

两个具备不同使用场景的产品之间合作,一定程度上会唤醒消费者对于另一个产品所代表能力的认知。品牌跨界、品牌联名业务更是一种营销策略,将其他品牌的调性赋予到商品或服务上,该品牌所具备的时尚、艺术特性很多时候都具有创造品牌知名度和销售的作用,同时能让差异化的消费者体验到更为丰富的品牌文化。

2016年,华为与徕卡首次推出名为华为P9的智能手机,成功地提升了消费者对于华为相机功能的认知,而与保时捷合作推出的Mate9(保时捷版),在当年重新定义了商务旗舰手机,提升了消费者对于华为年度旗舰手机的认知。

潮流变化背后折射出的是年轻消费者内在精神需求的多变,品牌调性短期难以改变,需要引入新的差异品牌才能重新把品牌的文化内涵进行再创造,不但可以提升自身品牌的渗透,也能够扩大联名品牌的影响力。

大白兔从2015年起推出一系列的跨界活动和产品,让大白兔这个超过60岁的品牌重焕活力,受到年轻人的喜爱和追捧。大白兔的合作对象包括太平鸟、美加净、太平洋咖啡、气味图书馆等不同风格的品牌,整体沿着味觉、嗅觉、视觉方向不断延伸品牌合作矩阵,形成一张以大白兔IP为中心的情感联结网络。

新消费群体更看重契合度

在大浪淘沙的市场环境下,中国消费层级逐步演进升级的内在趋势不会改变,同时全球化的产品与品牌充盈着中国消费者的可选列表,中国品牌商如何借助IP的力量提升消费者对于品牌的信任并进一步拓展成长?林寰宇认为,需要关注以下几个新特征——

当前社会兼具信息化、社交化、圈层化的时代特征。在“不流动”的社会中,消费群体因受限于固定的交际范围而无法拓展具备相似价值观、兴趣点的社交圈。得益于大数据的精准推送与传播技术的变革,使得消费群体能够在互联网中以选择自由、身份独立、内容小众为特征,形成以社交服务类媒体、购物类社交媒体、娱乐资讯类社交媒体为媒介的社交圈层。

经济的稳步发展推动了人们消费升级的浪潮,一方面消费品牌观念更强,另一方面更多消费者从物质层面追求,上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。林寰宇认为,乘时代机遇发展的本土IP有望不断涌现,为国潮蓬勃发展注入不竭动力。但国内缺乏实现全产业链运营的IP,仍需向海外借鉴IP产业链的运营及商业化经验,随着资产资源汇聚未来头部IP或更为集中。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》,截至2021年底,在中国开展品牌授权业务的企业总数为632家,同比增长7.8%,已经开展的授权业务的IP为2354项,同比增长7.9%。不断增长的IP数量让企业可选范围不断扩大,但也并非所有IP都适合合作,要实现预期目标,不但需要重视IP是否有好内容、好素材及好服务,同时在IP的用户群、内涵上与企业和产品的契合度至关重要。

其中,产品锚定的用户群是否契合,包括受教育程度、年龄段、收入等。同时IP作为一个载体,是否让用户对其三观(世界观、文化观、价值观)有了更深的认同,更好地展示了消费者的深层次观点。

林寰宇表示,具备较强IP商业化能力且能积极应对潮流变化的零售类企业更被看好,一方面,中国本土化能力突出,有望分享中国IP成长带来的红利;另一方面,或能够更为有效地利用全球头部IP资源,迎合消费者趋势变化,实现更快的销售增长及盈利提升。

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