文章来源：证券之星

今年以来，北京银行、黄河农商银行、紫金农商银行等银行对其旗下的直销银行APP进行整合或下架。据不完全统计，年内已有11家银行整合或正式注销直销银行APP。

从曾经的“跑马圈地”到陆续下线，当前直销银行的光环已逐渐褪去。业内人士分析称，直销银行转淡的原因主要在于获客优势不足、服务同质化严重、风控能力不足等，未来直销银行APP合并、下架是必然趋势。


(资料图)

多家银行裁撤直销银行APP

近日，“渤海银行信用卡”微信公众号发布的下架信用卡APP相关公告称，该行已推出新版个人手机银行，信用卡APP功能将整合到全新的手机银行——信用卡板块内，整合后信用卡APP将于2023年12月31日正式下架，届时该行将停止更新信用卡APP。

就在此前的9月18日，宁夏黄河农商银行也曾公告表示，因产品策略调整，黄河银行金喜鹊直销银行APP将于9月26日关停下线，届时直销银行APP将无法继续使用。

此前9月8日，北京银行也发布调整直销银行部分功能的公告，表示因该行直销银行业务调整，今年9月26日起暂停其直销银行网站登录服务及直销银行APP注册开户功能。

事实上，直销银行的“缩减”并不是刚刚开始。早在2017年，平安银行整合了原平安口袋APP、橙子银行APP及平安信用卡APP三大APP，统一为口袋银行APP；2019年，浦发银行将直销银行相关功能整合至手机银行。尤其是今年，整合更加频繁，被整合注销的直销银行达到10余家。

直销银行是指不设立线下网点，以互联网为主要渠道为客户提供服务的银行模式。与传统银行相比，直销银行突破了本行账户局限，可向他行用户进行开放。

国内直销银行起步时间较晚，至今不过十年，大多主打“电子柜台”的定位，不开设实体银行，业务优势在于排除了地域限制，可以跨行绑卡并享受较低的理财门槛。

然而，随着手机银行APP内容的逐渐多元化，相关功能早已经囊括，在网友直呼手机内存不足的情形下，直销银行及其APP似乎失去了独立存在的必要。

“做减法”已成已成大势所

各大银行的的调整公告均显示，对直销银行进行关停或整合的原因主要是为了“更好地提升理财业务服务体验”、向客户“提供更丰富的产品”及“更优质便捷的金融服务”等。未来直销银行APP合并、下架是必然的趋势。

一方面，直销银行的产品同质化。随着银行零售数字化转型的不断深入，手机银行发展迅速、功能日趋完善，由于定位模糊，多数直销银行开始面临与手机银行APP多个功能重叠、提供产品高度同质化，这也让直销银行APP的存在显得更加“鸡肋”。

另一方面，直销银行的投入成本很高。在目前互联网银行以及母行APP为主的市场中，与互联网银行以及母行的产品同质化严重，几乎是与现有市场产品进行存量竞争，又缺乏竞争优势，市场增量有限，获客成本不断上升。

此外，此前银行开发多款手机银行APP是为了不断开启自建场景的步伐，试图摆脱此前互联网平台的某些掣肘，由此培养出大批高质量活跃用户。

但现有的直销银行仍然是传统银行的线上思维模式，缺乏互联网基因，缺乏有效激励机制提升用户粘性，仅仅是银行其他电子渠道的复刻，其在用户使用便利性、成本上并无差异，用户必然更倾向于使用一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行。

总的来说，手机银行APP过多，不仅会增加银行自身的运营负担，包括开发、维护等各类成本，同时也会分散用户的注意力，因此，银行对各类APP“做减法”，通过整合主动“瘦身”一定是大势所趋。

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