文 | 螳螂观察


(资料图)

作者 | 易不二

维密的转型之路已经渐入佳境。

继维密CEO马丁·沃特斯将2023年第一季度财报中国市场的扭亏为盈，评为 “一个特别的亮点”之后，维密又重启了维密秀。

在放出超模回归的The Icon广告大片，做足了预热工作之后，暂停了4年之久的维密大秀，终于以影片《Victoria’s Secret The Tour 23》的形式，涅槃而归。

这既是维密过去几年转型成果的一次集中体现，也为维密在转型之路上加速亮起了探照灯。

颠覆以往的大秀，彻底革新的品牌

尽管曾经的维密秀已经成为了历史，但很难有人否认，这是属于一个时代的时尚记忆。而随着消费者审美与价值观的变迁，维密也在步履不停地革旧迎新，与当下的时代审美同频共振。

这也是为什么，自维密放出维密秀重启、超模回归的The Icon广告大片，消费市场都持续对维密充满了期待。而此次维密秀的焕新回归，消费市场的激动情绪更是达到了高点。

不管是The Icon广告大片多元的产品呈现，还是以环球时尚盛典首部影片的发布宣告回归的维密秀，都体现了维密一以贯之的转型变革精神，也是维密重塑自我的维密最具意义的焕新之举。这背后，贯穿着维密取势、明道、优术三个层面的品牌革新进化论。

取势：悦己经济风潮下，维密助力女性展现真实、自然、多元的美。

深刻影响着消费市场发展趋势的悦己经济，已经越来越成为当下消费者的一种生活态度。其中，占据主体的女性悦己经济，更是能够反向推动消费供给的结构变革。

维密就是在消费群体的变迁中，走向了品牌彻底焕新的供给变革。

就如此次焕新回归的维密秀，已经发生了根本性的变化。除了形式上纪录片+大秀的新意，新维密秀的内容重点，是通过邀请来自波哥大、拉各斯、伦敦和东京四个城市的20位女性艺术家与创作者组成了维密今年的“The VS Collective”团体VS20，以她们独特的艺术视角进行构思和创作，带领观众深入这次大秀背后的制作过程，聆听女性的声音、观点和经历，赞美和拥抱多元的女性力量。

实际上，早在2021年，维密就在全球范围内成立了“The VS Collective”，每年通过邀请不同领域的知名女性，以她们的视角来重新审视维密品牌的决策和定位，助力维密成为更好的“女性陪伴者”。

这也意味着，维密秀不再有特定的“天使”了，但背后的转变是，让所有勇敢做自己的女性，都成为维密天使，助力女性展现真实、自然、多元的美，真诚拥抱女性悦己经济。

明道：从理念到行动，维密一以贯之践行“全球领先的女性拥护者”品牌愿景。

过去几年，持续转型的维密，在多元美、做自己的新品牌理念引领下，已经扭转了品牌的发展方向。

新维密秀以记录影片呈现，颠覆了过去的传统，也是维密对品牌转型的深切践行。

此次盛典，维密除了通过时尚、电影、艺术与文化的碰撞，向大众证实维密对多元美的思考与拥抱。同时，影片中的所有女性，都不再只是单方面向观众输出某一种美，而是让她们以自己的方式展示多元的美，并与观众共同探讨什么是性感、什么是美。

比如这次参与维密秀的 4 位时装设计师，都是来自不同国家的小众设计师，且作品都有鲜明的文化风格。而维密支持着他们更自由地表达美。

维密拥抱多元美的行动，当然不止新维密秀所呈现的这些。在中国市场，维密推出的《她的故事》，就一直在邀请在个人职业领域闪闪发光的普通中国女性，讲述自己的故事和人生感悟，传递丰富多姿的女性力量。

这些行动，切实落地了维密的愿景就是成为世界上领先的女性权益倡导者，更多地去关注女性想要什么。

优术：将多元女性之美的理念，落地为女性衣橱中不可或缺的优质产品。

任何品牌的理念革新与行动跟进，最终还要贯彻到真正进入消费者生活的产品层面，这样才算跑通。

维密的动作非常迅捷。在让消费者欣赏了新维密秀精彩纷呈的产品内容后，消费者便立即可以在维密官网购买影片中相关的服装系列。

在此之前，维密更是特意推出“The Icon by Victoria"s Secret”产品系列，让拥抱多元美的品牌理念得到更具体的诠释。维密首席设计官 Janie Schaffer表示“这一系列延续了维密产品一贯的稳固支撑性和无痕平滑的外观设计，旨在展现女性真实自然的身体之美”。

比如，该系列中的3/4罩杯轻聚拢文胸，不管是塑形技术的创新、舒适度的强调、全蕾丝设计的美感，还是多尺码选择，都旨在为每一个女性加持属于自己的独特美丽。

维密近年来的产品创新一直都很彻底。比如，Swim泳装系列、婚嫁系列、运动系列类等细分品类的拓展，均是考虑到了不同的使用场景和生活所需，确保维密能全方位支撑女性在任何场景展现自我的美丽。

在变化的女性消费趋势中，维密通过品牌内涵与产品创新的双重变革，已经一步步与女性重新建立了更深层的链接关系，而新维密秀在消费市场引发的关注与呼声，已经印证了其转型之路已经收获了不错的阶段性成绩。

成为中国女性的维密

维密取势、明道、优术三个层面的品牌进化论，在中国市场的体现更为具体。

一个客观事实在于，中国是目前全球最大的内衣市场。根据艾瑞咨询数据，预计到2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。

并且，这个蓬勃的大市场里，品牌虽然众多，但行业集中度低：2022年，中国内地内衣行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%。

这对正在转型期的维密来说，是一片值得深度耕耘的肥沃之地。

对此，在品牌理念与主张已经完全同频新时代女性消费者的情况下，维密针对中国市场做了战略优化，通过产品、消费体验的创新举措加大本土化战略，力图成为中国女性的新维密。

一个代表维密重度投入中国市场的标志性事件就是，联手制造商维珍妮，加強本土化研发能力，依靠供应链优势，在中国市场深度扎根。

当然，即便有了深层的本土化的竞争优势，维密仍需要靠不断满足中国女性的个性化需求，来持续释放产品的差异化竞争力，这样才能在消费者心中建立起心智壁垒。

自维密在中国联手维珍妮，维密彻底摆脱了以往受供应链掣肘的问题，加之维密本身对内衣专业的产品研发，设计及市场分析、营销能力，使得维密在中国市场爆款不断。再叠加线上线下不断完善的渠道建设，维密不断拉近了与中国消费者的距离。深受消费者青睐的果冻条背心、反重力文胸等，均是成果。

消费者的认可已经证实了这一点。2023年618，维密大促期间，销售额超过3200万元，同比增长216%，在天猫女士内衣及家居服品类排名前三。

这意味着，靠着本土化研发能力的强化，维密已经一步步走进了中国女性的日常生活。

从品牌的彻底革新，到加速本土化改革成为中国女孩的维密，维密深度诠释了“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”这句话的含义。

维密这种触底反弹的能力，也是“特利法则”的体现。在企业发展中，“特利法则”指的是，勇于承认企业在时代潮流中的决策失误，并对症下药更正失误，从而实现焕新崛起并重振雄风。

在风云诡谲的市场中，任何品牌的发展都不可能永远一帆风顺。纵观商业历程，各行各业，尤其是那些行至行业头部的企业，都经历过失误而跌进谷底，比如沃尔玛初入德国市场的惨败、肯德基在香港的滑铁卢，以及维密撕掉性感标签等，都是这样的案例。

但好在，这些企业都能敢于直面失误，从而才能清醒地调整策略，实现低谷反弹，重新赢得市场。

维密的这场变革，就是在坦然面对挫折，并清醒理性地看到了当下的消费者要的究竟是什么之后，切实地从“她”的立场出发，倾听到了各种不同的“她”的声音，认知到了不同维度的多元美丽，最终凭借对“她”的真实理解与支持，维密再次收获了女性消费者的青睐，画出了漂亮的反弹曲线。

中国女性内衣市场前景无限，讲出了追随女性成长而进阶的精彩品牌故事的维密，在这片“肥沃之地”注定还有更高远的未来。

*本文图片均来源于网络

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