文 | 无锈钵

在中国，男装生意究竟好不好做？在过去是一个玄学命题。

一方面，从A股半年报来看，随着男性对于商务、工作、日常等不同场景外在形象的逐渐重视，男性在服装方面的消费也迎来增长，男装市场迎来普遍的业绩修复。


(资料图片仅供参考)

但另一方面，在广阔的市场空间背后，这一赛道的痛点也非常直观。

在品牌侧，很多男装品牌面临着整体形象老化的问题，年轻化程度不足，品牌定位模棱两可；而在市场侧，很多电商品牌对男装市场缺乏深入思考，依旧只是在沿用卖女装的思路卖男装。

机遇与困境交织背后，谁来帮助男装市场打好这场“焕新战”？

过去的几周里，凭借“男装节”为众多品牌刷新增量的京东，无疑成为了值得考量的对象。

一场“声量齐具”的男装盛典是如何炼成的？

如果用几个词来形容中国男装市场的现状，增长稳健、处于成熟阶段已是行业的典型特征。

根据Euronmonitor的数据，2027年中国男装市场规模将达7401亿元，市场在稳步扩容。

但对一个成熟行业而言，“中年危机”也随之而来。如何激活男性消费活力，进一步释放品牌价值？成了摆在男装品牌们面前的难题。

反观京东，在近期却以一场“声量齐具”的男装节打破了行业的“存量困局”。财经无忌了解到，此次京东男装节，参与品牌商家数与上新品牌数均创新高，参与此次京东男装节的品牌数量同比增长120%、新品总量同比增长293%，包括海澜之家、卡宾、杰克琼斯、波司登等在内的重点品牌成交额同比增长100%。京东已成为一线服饰品牌的上新主阵地。

数据增长之外，同是电商造节，京东男装节究竟有何不同？

首先，这是一场“增量可观”的男装节。

本次男装节展示了京东的男装品类跑赢大盘的“加速度”。

成立于1997年的中国设计师品牌CABBEEN卡宾，是国内男装时尚的头部品牌。在本次京东男装节中，卡宾斩获了不俗战绩。本次男装节，卡宾品牌整体成交额同比增长158%，环比增长316%。自2016年入驻京东以来，卡宾与京东一直保持着紧密的合作。

正如CABBEEN卡宾品牌中心&电商中心负责人何敏丽所说的那样，京东从客群、平台、管理都让品牌非常放心，“我们也下决心和京东站在一起，携手成长”。

此次男装节，正是卡宾与京东长期合作的果实。

除了头部品牌，新锐势力在京东也同样看到了可观的增长。英国时尚品牌WILLIAM FOX & SONS威廉福克斯自诞生以来深受Z世代的喜爱。“与一些大众品牌不同，我们的品牌偏个性化与风格化，这种差异化在京东的男装品类中能有一定的发展空间。”威廉福克斯电商运营负责人欧波告诉财经无忌，男装节期间，威廉福克斯品牌整体成交额同比增长135%。

从头部品牌到新锐势力的一致好评，不难发现，京东已成为中国男装品牌成长路上，重要的推手之一。

其次，这也是一场“势能高涨”的男装节。

销量提升的背后，离不开品牌势能的跃变，特别在男装品牌集体向品质化、高端化与年轻化转型的当下，不可否认的是，京东自身时尚影响力也正反哺服饰品牌开启转型之路。

越来越多的海内外奢品潮牌正以京东为经营的新阵地，京东时尚产业生态走向了全面与丰富，今天，包括Gucci、LV等全球九成以上的奢品品牌已先后入驻京东开设旗舰店，京东已经成为了全球合作奢侈品牌最多的企业之一。

另一边，京东的时尚影响力正从线上走向线下，在刚刚落幕的北京时装周上，京东服饰作为战略合作方，携手中国高级定制品牌劳伦斯·许联合主办了一场兼具时尚潮流与中国气韵的开幕大秀。

从线上到线下，从价格带上游的奢品到更多有着潜力的众多品牌与中小商家，更多时尚产业中的品牌在京东正在积蓄高势能，划出新增长曲线。

而回到这场增量可观与势能高涨的男装节，京东对于这一“消费节点”的成功塑造，也意味着，京东在男装领域的想象力，也绝不仅仅止于卖货，而在于与品牌实现营销、渠道、服务、转化等多元化、深度合作的能力。

可以说，对于男装品牌而言，京东早已不单单只是一个“电商渠道”，而是成为了助力当下男装市场在存量困局中找到增量的“关键一极”。

为什么说京东更适合做男装？

另一个问题也逐渐浮出水面，中国男装行业发展至今，一直再寻求增长破局，为什么男装品牌能够在京东持续找到新增量？

背后的关键，正是京东对男装品牌们痛点的针对性解决。

首先，是针对品牌“年轻化变革”的营销助力。

回望过去，“传统定义下的商务男装已经不复存在。”这是行业集体的共识，不少男装品牌掌门人在采访中提到，商务并不再是男装的唯一解，男性审美和消费意识的觉醒，助推男装市场走向时尚化，要同休闲化、个性化的消费者需求相结合。

有着近三十年历史的知名男装品牌卡宾，就借助和京东的合作，寻找到了“逆龄生长”的方法论。

这背后，一方面是京东时尚年轻化、多元化的营销理念与卡宾“颠覆流行”的品牌理念，所产生的1+1>2的化学反应。

京东零售大时尚事业部男女装业务部负责人何超此前接受Vogue Business采访时就提到：“新，代表了服装领域的基本属性，不管是新品牌、新款式还是新设计师，京东一直重点关注，并给予大力扶持，来满足用户日新月异的需求。”

何敏丽也告诉财经无忌，京东的用户属性、购买偏好本身与CABBEEN 卡宾匹配，让品牌看到了发展潜力。

而另一方面，借助合作知名时装周，举办开幕大秀等一系列传播矩阵的完善，京东也在不断围绕东方美学和时尚元素，摸索出一条帮助品牌“变潮”、“ 变年轻”的新路径。

以此次北京时装周为例，作为五大品牌之一亮相的卡宾，就演绎了都市潮流与中式美学的融合，展现了品牌独特的设计理念与风格。

另一边，在强调小众与差异化的新锐品牌看来，京东服饰内容能力的趣味性让每一个品牌都能繁荣生长，避免陷入同质化的困境。威廉福克斯电商运营负责人欧波告诉财经无忌，京东有很强的品牌运营能力，并加上自身的历史沉淀与体系，每年都有明显变化。“从趣味性、多样性等方面来说，也非常符合用户群体的需求。”

在本次男装节上，京东就结合当下的男性服饰消费趋势以及穿搭场景，推出了城市街头、户外休闲、商务通勤、舒适居家等4大主题专区，为不同品牌提供了个性化与流行化的产品展示位，以趣味赋能品牌传播，打造新增量。

与此同时，京东在销售流程中的细节把握，同样也是创造增长的“加分项”。

很多参与京东男装节的服饰品牌都表示，京东做男装，其实并没有什么秘密，而是靠着对“专业”和“耐心”的坚守。

男装和女装，是两个需求截然不同的赛道，沉浸在女装的销售模式里，根本做不好男装的生意。

举个例子，为什么女装展示界面总是伴随着海边、教堂、都市、森林等等瑰丽多元的场景，而打开京东的男装展示界面，背景却以朴素色调为主？

这背后，是男女差异化的消费逻辑，女性的消费需求，更侧重于情感层面，相比于单纯的展示衣服，由模特、背景所构建的场景质感和氛围，才是打动她们的关键。

相比之下，男性的购物选择，更侧重于舒适时尚的刚性需求，更在意实物的呈现效果；更朴素的背景，才能不喧宾夺主。

看似简单的“场景统一化”背后，正是京东对于男装业务专业化、独立化的思考。

而在这基础上，京东还具备着为商家排忧解难、提供品质服务的耐心。

这一点，威廉福克斯电商运营负责人欧波同样深有体会。欧波告诉财经无忌，基于市场潜力判断，京东会给到品牌多维度的数据呈现，帮助品牌发现潜在的爆品与新品，在重点营销IP上，都会有技术与营销的全面支持。

中国男装的“新阵地”，为什么在这里？

毋庸置疑，上述战术层面的创新，是京东短期创造增长的关键，而在这基础上，衡量京东与男装赛道长期的想象空间，关键仍然在于电商品牌的差异化价值。

作为男性用户心智更强的品牌，过去，市场对于京东的“时尚基因”一直存在着“偏见”。

但事实证明，京东的男性客户群体，不仅是男装赛道的高净值客户，同样也有着非常广泛的时尚诉求和精神诉求。

某种意义上，坐拥男性用户的京东，和渴望新增量的男装品牌，本来就是“天作之合”。

在这基础上，对于男装品牌来说，京东给出的另一个无法拒绝的理由，便是在长期主义价值理念下，对用户心智的深耕。

消费调研显示，相较于女性服饰市场，男装市场有着极高的品牌粘性，这意味着，男装赛道不是企业“赚快钱”的地方，而是品牌长期生长的沃土。

而在这基础上，京东依托多元化、品质化和高性价比，所积蓄的深厚用户群，也将实现对品牌“忠诚流量”的反哺，并最终为每一个渴望深度触达用户的品牌，带来源源不断的惊喜。

今天，京东在时尚领域开拓的成果，正在不断消弭市场过往的偏见，并赢得品牌的长期认可。

在许多时尚品牌看来，京东不是短期的带货阵地，而是和品牌共赢共生的“长期伙伴”。

对于这一点，何敏丽就深表认同，她认为寻找合作伙伴上，最重要的是价值契合：“我们并不是赚快钱的品牌，而是看中长期主义。”与京东在价值理念上的不谋而合，也促使卡宾在未来选择与京东一同成长。

而伴随着越来越多长期合作的落地，可以预见的是，京东的时尚影响力也将逐步超越男装范畴，转向更多品类，并助力更多服饰品牌打开新增长空间，为消费者带来更多元的时尚消费新体验。


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