周大福下沉，不能只靠小红书

今年的618，静悄悄地来，又静悄悄地走了。

继去年双十一之后，今年的618大促也“静音”了。尽管这次618开启之前，各方就提前确定将陷入最“卷”的价格博弈之中，然而事实却给电商平台们泼了一盆冷水。

以至于618落幕之际，京东不再公布具体的GMV数据，仅表示今年618增速超预期，再创新的纪录。阿里的表述则更加低调，只公布了部分中小商家和直播的增长数字。

不仅平台反应冷淡，消费者们不再需要囤货也成为一大看点。“我的消费习惯是，如果是近期没有什么特别的需求，或者说近期没有什么事情能够提醒我进行集中性的一次购物的话，我就不会在某一个时间段去集中性囤货”，参加大促8年的李明承认，“毕竟日常在直播间里买东西也经常有折扣，而且可能比618力度更大”。

传统火热的电商平台不再无往不利，以即时零售为牵引的本地零售，在沉寂多年之后，有崛起之势。

金融时报的记者曾经写到，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。那时，零售业在很大程度上是一种地产游戏。公司会花大力气分析当地的人口、经济和基础设施，以估计潜在的人流，并花小钱收购最有潜力的地点。这种零售模式对资本丰富的老牌企业有利，但由于互联网的爆炸式增长，这种模式已经出现了漏洞。

随着电商崛起，商店的位置变得无关紧要，在中国，零售业成功的秘诀日益被重新定义为流量、流量、流量。流量一开始对于品牌和中小商户都是公平的，但随着电商的不断发展，流量越来越贵，电商再次回归传统，成为大的品牌商能玩得起的模式。

图源：图虫创意

随着本地零售的发展，零售成功的秘诀又加了一条，变成了即时、即时、即时。流量到顶之际，研究如何即时满足用户所需，提供丰富的供给和价格竞争力，成为新的趋势。

即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效把商家和消费者连接起来。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。同时，实体店又克服了空间和信息的屏障，线上、线下共同发力，满足消费者的新需求。

事实也的确如此。6月19日，美团闪购发布2023年618收官战报，数据显示，今年618，即时零售呈现全品类繁荣特征，多个品类取得三位数以上增长。收官战报销售额年同比数据显示，宠物用品、数码家电增长数十倍、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。

“订单不断增长，得益于越来越多用户习惯‘即想即买即得’，得益于我们不断优化用户购物体验。”美团闪购品质百货相关负责人表示，今年618期间，订单履约好评率达99.67%，订单退货率同比去年下降1个百分点。

本地零售的再度崛起，看似偶然，探究之下，不难发现实则是静水深流下的必然。

对于实体零售来说，消费环境是左右其活泛还是萎靡的重要标志。而作为全面放开后的第一个电商大促节，时至年中，国内的消费环境发生了明显改善。

据商务部日前公布的数据，5月份社会消费品零售总额3.78万亿元，同比增长12.7%。1月至5月，社会消费品零售总额18.76万亿元，同比增长9.3%，增幅相当可观。与一季度数据对比，可以看出，作为宏观经济“三驾马车”之一，消费正在加紧发力。

消费大环境改善是基础，但仅凭此并不足以让本地零售在与电商的竞争中占据优势，真正让本地实体店活力重生的，还有三大“组合拳“：更快、更便宜、更懂本地。

传统电商平台是B2C或C2C模式，盛行之时，电商平台取代的是过去的线下零售，彼时，电商平台的出现打破了时空的限制，消费者可以随时随地购买产品，大幅缩减了消费者挑选商品的时间成本。

同时，电商改变了传统的商品流通方式，减少了中间环节，在生产者与消费者之间建立起直接交易的桥梁，大大降低了人力物力、店铺租金和运营成本，大幅提高效率。

随着社会不断发展，消费者聚焦点也在改变。传统电商暴露出与时代发展方向的罅隙。如今的电商，无力满足消费者对于平价和特色的需求，传统的1~3天的履约时长也无法提升年轻消费者的体验。相较之下，本地零售的优点则渐次展现。

第一，更快。随着物流基础设施的建设，运速得到大力发展，本地零售的购物更加便利，所需即所得，即买即达，满足了消费者对确定性、即时性的消费体验的青睐。

今年上半年，美团外卖上线的极速达服务，将送餐时间压缩到了15分钟，上班族小力就表示，“我最快的一次，刚点完，抽了根烟，还没抽完就已经送到了，这个速度确实对于上班族来说很友好，中午午休的时间也多了不少”。

第二，更便宜。随着移动互联网的全面普及，流量时代之下，线上交易渠道得到大大拓宽。本地零售商家也可以借助线上的新渠道，加大优惠力度，通过促销活动降低价格，薄利多销，以此培养用户粘性。

今年618，有外卖平台推出神券节活动，星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞、老乡鸡等众多餐饮商家组团入局，发放各式各样的诸如“满28减18”、“原价120元，现价69.9元”等优惠券。此外，会场还提供零售、医药等品类的优惠商品，例如iPhone至高优惠1700元等。

对于下沉市场中对价格本就十分敏感的消费者群体来说，这种日常消费品的大规模优惠，吸引力巨大。

第三，更懂本地。一方水土养一方人，本地商家在对当地消费者的心理需求的把控上更加准确，随着本地零售商家数量增多，种类更加丰富，商品的丰富度也进一步提升，更懂本地消费者的特色商品涌现，更有甚者，还可以在其他地域开辟新市场。

以湖北特色冷饮品牌二厂汽水为例，美团数据显示，5月以来，二厂汽水不仅在武汉销量同比增长了36.6%，在上海和苏州的销量同比也分别增长120%、90.4%，在苏州的线上销量更是翻了两番。

除了搭上即时零售这列“快车”，汉口二厂汽水还推出了线下沉浸式体验店，这家名为“汉口二厂游乐乐乐场”的门店已经成为大众点评上的网红店铺，不少外地游客前来打卡。在这里，游客不仅可以根据配方专门DIY一杯专属气泡水，还能搭配印有江汉路、黄鹤楼等武汉地标的贴纸，拍出满满怀旧风的照片。

事实上，即时零售对消费者，尤其是年轻消费者对品质、服务、体验等方面的要求不断提高的当下，一方面能够提供更多选择来满足消费者的多元化需求；另一方面，越来越多用户习惯“即想即买即得”，即时零售恰恰能够不断满足、优化用户购物体验。

相比履约能力和线上流量，本地实体零售商恰恰是即时零售的核心基本盘，其依托本地实体而生，本地实体零售繁荣，才会生长出即时零售等新业态，而即时零售也将反哺本地实体零售。这样的轮轴驱动下，形成一个正循环，促成了本地零售的重新崛起。

本地零售市场陡然崛起的背后，是中国本地零售实体店科技水平的显著提升。

过去，受限于覆盖范围，实体店无法更快、更好地触达消费者，只能依靠门店地点，尽力分析潜在人流量，再通过顾客的一次次消费体验，口口相传，慢慢培养出熟客。

但如今，随着科技水平发展，即时配送成为基础设施，以美团为代表的一众零售科技企业，利用数字化进步，帮助实体店铺大大伸长了自己的触手，过去覆盖附近3-5公里广泛的人群就已是奢望，而如今，“全城配送”能帮助相隔城头城尾的消费者和商家，达成交易。更有甚者，“跨城外卖”都已屡见不鲜。

撇开速度，数字化技术的升级正在帮助中小店铺实现经营在线化、服务标准化。在北京市东城区簋街、海淀区悦界、朝阳区蓝色港湾、大兴区龙湖时代天街等十余个特色餐饮街区，“数字化餐饮街区”已经落地，其中200余个商家获得了免费的硬件设备和相关服务。

数据显示，街区餐饮商户相较之前日均单量增长了两成左右。部分商家的订单量环比增长超40%。已激活出餐宝的商户出餐上报率为77.29%，使用出餐宝门店的骑手平均等餐时长减少约14%。临近大兴机场的“锦州海鲜烧烤”所在商圈是北京市“数字化餐饮街区”之一，店主张老板表示，“帮我们省了不少心，经营起来更加得心应手了。”

在本地实体零售的仓储、履约、配送等环节之上，数字化和信息化的加成颇大。以美团自研的“牵牛花系统”为例，该系统是从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等商家经营环节全方位入手的数字化运营系统。

在仓储管理上，借助牵牛花系统，商家可以随时随地掌握店铺的实际存货，将库存管理进行线上线下的实时同步。与此同时，牵牛花系统能够设置安全值并了解缺货商品进行智能补货，确保上架商品真实有货且仓库周转正常；同时，该系统还可以通过精准识别，帮助门店分析所覆盖商圈3~5公里内用户的各种需求场景，方便门店进行选品和基于这些场景进行商品的组合。

上海的开吉茶馆2022年7月30日开门营业的同时，在大众点评也上线了门店，包括收银系统同步上线。去年最火的“围炉煮茶”，消费者也可以在大众点评上预约。

茶馆里，32元的拌水果，是网友推荐的top1；用酒瓶子装的南糯普洱冰极萃，也让年轻人眼前一亮。茶馆里十年的煮老白茶，网友说：有药香，有蜜韵。平台上的这些评价，都成了开吉茶馆日常运营的反馈。

信奉速度为王也好，聚焦用户画像也罢，这背后蕴藏的正是以美团、盒马等为代表的中国本地零售企业更大的科研投入和增强的科技实力。

2022年，美团全年研发支出同比增长24%至207亿元，创历史新高。当年底，美团无人机已在深圳和上海实现落地，航线覆盖了18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务。全年美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约了等待时间接近3万小时。

作为阿里旗下以数据和技术驱动的新零售平台，盒马也加大了自身的科技投入，其自主研发的AI视觉秤技术，能真正做到“菜脸识别”，能准确识别1000种以上的蔬菜、水果、干货、零食等，识别时间不超过0.8秒。很多消费者在散装水果、蔬菜区经常会排队称重，而视觉秤则将这等待时间节省到四分之一，甚至可以不用排队。

同样致力于数字化转型的还有顺丰，顺丰科技的数智化变革之路可追溯至2009年前。从最初的业务数据化阶段到数据资产化阶段再到现在的数据业务化阶段，顺丰科技在加快企业内部数字化进程的同时，也实现了顺丰数十万小哥的智慧管理，形成了自己的信息网络，打造出连接天地的立体交通网络，做到全链路数字智能风控。

在美团、顺丰、盒马等零售企业的持续建设下，全国多数城镇已初步建立起符合居民高品质生活需求的零售基础设施。科技零售行业数字化程度越发升高，智能化进程越发深入之下，预计到2025年，即时物流行业订单量将达到793亿单，市场达到1.2万亿规模。

实体崛起的背后，数字化的身影随处可见，这再次证明，新零售未来的愿景，不是数字与实体的对抗，而是构建高科技的商业基础设施，一个无缝集成在线和线下的基础设施。

强有力的科研梯队，则是构建这些基础设施的前提。

随着数字化的不断发展和普及，外卖平台利用数字技术的优势，针对不同的本地生活服务场景进行创新，从而大幅提升服务品质。在美团外卖中，智能推荐与个性化营销等技术的应用，帮助用户更快、更便捷地获得需求的满足。在美团，数字化创新推动了用户点评和商户服务的升级和提升。

事实上，数字化升级正在为实体店带来更多的场景。

刚刚过去的618，美团神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比增长159%，海底捞新客周同比增长64%。在开辟新客增长渠道上所获颇丰。

除去渠道扩张，在销售额上，通过将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而了带动商家整体销售增长。

星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%，海底捞销量周同比增长51%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录……

直播、短视频等新形式的引流通道正在扩大，美团通过流量扶持策略、线上店铺装修等专业高效工具，帮助新店在激烈的竞争中脱颖而出。

以上海为例，一季度，上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。除餐饮门店外，包括插花、茶馆、魔术俱乐部等创意与传统文化相结合的中小商户，均可在美团获得专业化的线上运营指导和规范服务。

上海的魔术旮旯俱乐部的李凡说：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也让他到大众点评上买票，积累平台上的成交量”，小店有七八成客流是跟着美团、大众点评上的口碑而来。

根据不同场景，可以选择不同引流方式实现变现。

对于旅游城市，美团激发了新业态，满足新消费需求，提供更便捷的体验，更多样的服务，刺激着本地旅游消费。

比如在旅游城市三亚，网红冲浪店、汉服体验馆等小店通过美团和大众点评被更多人熟知。在“网红城市”成都，出现了“日茶夜酒”等新业态，餐饮、酒店住宿、休闲娱乐、电影演出等夜经济也十分火爆。体验式消费、本地零售等多种新业态的融合发展，促进了本地实体经济的繁荣，盘活了本地消费市场。

来自临泉的常志法，外出当过保安、司机，送过外卖。在大城市当骑手时，他看到年轻人爱吃果切，觉得是个潮流——县城虽然有不少水果店，但没有水果捞，也没人做外卖。去年，他回临泉开了一家果切店，夏天月入上万，是当地平均工资的三倍。

民宿管家、网约配送员、商品分拣员等新就业岗位不断涌现，以即时零售为代表的新业态，丰富着本地补给，足见在消费领域，美团也促进着本地实体业态复苏繁荣，推动本地消费，助力本地经济新业态发展，同时带动新职业发展。

美团数据显示，今年一季度，江苏省整体旅游订单量同比增长30%，餐饮整体订单量增长39%，夜间消费活力指数同比上涨21%；河北整体旅游订单量同比增长48.7%，餐饮整体订单量增长18.6%，夜间消费活力指数同比上涨15.4%……

可见无论是南方还是北方，即时零售这个商业生态，都可以将分散在全国各地的实体门店广泛连接起来，通过本地供给，满足本地需求，创造本地税收，解决本地就业，改变了互联网将就业、税收、利润留在少数一二线城市的传统格局，能够让更多区域获得实实在在的数字红利。