中国美食众多，哪款小吃能统一年轻人的口味？

在2016年BBC纪录片《中国新年》中，英国主持人就介绍辣条“是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。


(资料图片)


数据显示，以辣条为代表的中国的辣味休闲食品行业的零售额，由2016年的1139亿元增至2021年的1729亿元，年复合增长率为8.7%。

弗若斯特沙利文报告预计，中国辣味休闲食品行业2021年至2026年的零售额将以9.6%的年复合增长率增长，至2026年将达2737亿元。

然而2020年至2023年3月，我国新增辣条企业数量整体上呈逐年减少态势。

不久前，卫龙上市后的首份年报出路，销量也不容乐观。


在营销上，辣条企业们却从没服输过。

就近期，卫龙还紧跟热点，出镜参与了“把中国辣条，投屏到纽约时代广场大屏幕上”、“小伙在纽约用辣条交换到34美元”等热闹；为证明自己不是“甜条”，也推出多款不同辣度的产品。


麻辣王子也紧随其后，频频策划辣条挑战。近期更是邀请到辣条创始人加入，通过“辣条博物馆”“第一位吃辣条的人”等重点宣扬自己的“正统”麻辣地位。

这么热闹的辣条生意，怎么就不好做了？

一、辣条凭什么制霸小卖部？

放学后去小卖部挑两包辣条藏在书包里是多少90后的童年回忆。


在当时，均价五毛的辣条是家长眼中“地沟油做的”“垃圾食品”，不少人只能偷偷吃。偏偏空气中的“犯罪”证据——辣条麻辣鲜香的味道久久散不去，偷吃辣条的勇士们屡战屡败，回回能被抓个正着。

“趁妈妈不在的时候吃”、“开窗吃”、“躲在厕所吃，打开排气扇，吃完叠好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎么吃辣条不让妈妈发现”这件事成为了90后的肌肉记忆。

连女明星都对这些“五毛零食”爱不释手，不同品牌的辣条在各路明星的同款博中花式出镜。


辣条，究竟有什么魔力？

1998年一场特大洪水席卷湖南，平江大豆基本绝收，平江人赖以生存的以黄豆为原料的酱干产业遭遇毁灭性打击。

危机之下，邱平江、钟庆元、李猛能等人思考用面粉替代黄豆制作酱干，结果酱干没能制作出来，反倒研发出一种类似面筋的麻辣味的食物。

麻辣是辣条最开始的味道。

为了更适应小孩口味，辣条发明者们往辣条中增加一定甜味，“辣+咸+甜”就是辣条的基本风味。

这种混合了辣、咸、甜多重口味的零食，带给食用者丰富的味觉和痛觉体验，刺激大脑分泌较多的多巴胺，使人更加兴奋、愉悦。

“辣+咸+甜”的比例不同，注定了每家企业生产的辣条风味都稍有差异，例如出走河南的卫龙辣条整体偏甜，坚守平江的“麻辣王子”就更辣一些。


有人说“加入甜味，这是一个让辣条可以火到大江南北的伟大创举”。

在前不久《消费者报道》的13款辣条送检结果中，13款辣条均检出甜蜜素、三氯蔗糖、纽甜等一种或多种人工甜味剂（均在规定范围之内）。

而单比较每千克的甜味剂总量，被网友嫌弃的“甜条”卫龙只排行倒数第三，可见市场上甜味辣条的接受度有多高。


除了口味，辣条背后的社交属性也让小学生们爱不释手。

校门口小卖部一毛钱一片的辣条都能撕一撕和好几个同学一起分。

并且，能征服全国中小学生，辣条厂家们是修炼了几分营销功力在身上的。

为了扩大市场，早年，刘卫平（卫龙创始人）就曾雇佣过农民工搞地推，海报贴到大街小巷。还通过报纸软文、街头广告、健康讲座的形式，让大家知晓自家产品。

各种小厂蹭热度的的方式也很特别。

经典电视剧《大长今》、《神雕侠侣》，历年的年度剧王《回家的诱惑》《花千骨》，动漫从《神厨小福贵》到《熊出没》……据说好看的电视剧都会被做成辣条。


甚至在《爱情公寓4》大爆，却迟迟不出第五部时，听到粉丝呼声的某辣条企业立刻出了一款包装印着《爱情公寓5》的辣条。


正是因为有大江南北的中小学生支持，20年前的辣条生产者们在上下游都拥有话语权，行业逐渐形成“先款后货”的模式，经销商们上赶着拿现金排队，上游原料的供应也不用太操心。

入局辣条行业的创业者曾回忆：

“当时是闭着眼睛自动赚钱，市场供不应求，生产能力跟不上市场的需求。”“即使稍微调高一点价格，辣条的销量也几乎没体现出来影响，辣条市场完全处于饥饿的状态。”

但现在，时代变了。


二、“垃圾食品”大改造

2005年，央视等多家媒体曝光了一家辣条黑作坊在生产原料中使用违规添加剂的事件，同期，质检部门及媒体多次曝光五毛辣条的脏乱差事件。

嗅觉灵敏的大企业们在那一时期筹谋转型，誓要摆脱“垃圾食品”的“刻板印象”。

奈何队友不给力，利益面前，大部分辣条生产小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚会，辣条企业迎来了行业洗牌的转折点。

央视记者暗访了位于河南省兰考县城里一家生产“虾扯蛋”辣条的企业，触目惊心。


这时候，拿着大喇叭喊了好几年“卫生”的企业的机会来了。

动作最大的就是麻辣王子和卫龙。

麻辣王子投资3000万元成立辣条行业首家健康辣条研发中心，建设10万级的GMP洁净车间，用制药标准生产辣条。

2019年315晚会开始前麻辣王子就在微博宣传自家“GMP洁净车间”，谁曾想恰逢315曝光了辣条卫生问题，麻辣王子借此机会直接踩在“虾扯蛋”头上赚流量。


那天，麻辣王子发博先是怒斥同行的不规范行为，而后重点强调了自家辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则，过了两天还群发“不是所有辣条都是虾扯蛋……麻辣王子生产车间大揭秘”的短信给自己宣传。

适时的宣传让大企业口碑、互动量都大增，网友在官微下互动称“碾压卫龙”。

卫龙被对标了，但卫龙可没闲着。


早在2016年卫龙就请来当时的网络红人“富士康质检小王子”张全蛋，把直播间搬动到生产车间，以此来打破网友对卫龙辣条卫生安全的质疑。直播活动引来大量关注，那一年卫龙的年度销量同比增长500％。

包装上的升级改造更加润物细无声。

卫龙、玉峰霸王丝、麻辣王子等均摒弃了原先显得既廉价又不卫生的透明包装，改用铝箔、铝膜。统一有质感的亮色搭配品牌logo，焕然一新的包装传递出更高级的品牌形象。


可就算是行业洗牌留下来的企业，也正遭遇瓶颈。

此前卫龙的招股书显示，2018年-2020年，卫龙营收从27.52亿元涨至41.20亿元，增长约49.7%；净利润从4.76亿元涨至8.19亿元，增长约72%。而推广及广告费用从2680.9万元涨至4665.8万元，增长约74%，推广及广告费用增速高于其营收和净利增速。

营销难变现了。

甚至卫龙近一年引发重大舆情的是去年3月份的翻车事件——有网友吐槽卫龙部分包装上的用词过于露骨，营销低俗，是在打色情擦边球。


2022年12月，卫龙在招股书中就显示，其2019-2021年净利润同比增长38.18%、24.41%、0.97%，增速明显放缓。

不久前，卫龙上市后的首份财报出炉，财报显示卫龙2022年年内利润为1.51亿元，同比下降81.7%；年内经调整净利润9.13亿元，同比仅增加0.6%。

不仅如此，2022年实现收入46.32亿元，同比下降3.5%，这是在过去4年里卫龙首次出现营收下滑。

唯一的上市企业都如此，下面规模不及卫龙的企业也是各有各的不容易。

怎么回事，年轻人不爱吃辣条了吗？


新价值怎么创造

年轻人哪去了？

有数据显示，卫龙的消费者有超过95%在35岁以下，超55%在25岁以下，主要集中于年轻群体。

在三只松鼠的统计中，辣条重度用户也集中在18-24岁之间，达到了48.94%，其次是25-29岁、30-34岁，35岁以上的只占了极少部分。


而近年来，我国35岁以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口结构变化成为辣条企业发展的最大障碍之一。

随着消费者心智成熟，越来越能支配自己的钱包，在刺激味蕾之外，健康的需求越来越被重视。

辣条再怎么卫生，也和健康不搭边。


食品检测中常用菌落总数反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。如果食品的菌落总数严重超标，将会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品的腐败变质，可能危害人体健康。

此前媒体13款辣条的送检结果中，百草味、雪伟小马哥、霸王丝、佳龙、卫龙、鸽鸽等6款检出菌落总数，好在均未超出国家标准规定的菌落总数最大限量值100000CFU/g。其中，卫龙、鸽鸽菌落总数较高，检出值分别为420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面，由于辣条消费人群集中在低龄阶段，对价格较为敏感。而伴随原材料上涨等因素的影响，不少辣条企业都宣布提价。

2022年，卫龙的调味面制品平均售价为18.1元/千克，与上一年同期相比涨了3元/千克，涨幅高达19.97%。这也成为涨幅最大的一年，过去三年，涨幅分别为2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也发文宣布，110g 麻辣王子从每包6元涨价到7元，550g盒装麻辣王子从每盒24.9元涨价到29.9元，新价格从5月1日起开始执行。两款产品的价格分别上涨1元、5元，涨幅分别为16.7%、20.1%。

不少网友也感慨，小时候囊中羞涩吃不起的五毛辣条，现在还是吃不起。

由于辣条不存在什么技术壁垒，市场集中度低，一些综合性零食企业也要进来分一杯羹。

三只松鼠2015年开始布局辣条生产线，2019年盐津铺子和良品铺子的辣条也有了消息，甚至传统糖果企业金丝猴也开辟了辣条业务。

也就是说，辣条最大的消费人群的规模是不断减少的，然而竞争却越发激烈。


于是辣条生产者们急着创造新价值。

为适应零食健康化的趋势，各品牌纷纷推出一系列包括魔芋类、海带类等在内的辣味零食。

但就观察卫龙财报而言，2022年，以辣条为代表的调味面制品占到总收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他产品的占比分别只有34.7%和4.5%。

这边健康问题还没解决，那边夜市摊上异军突起的手工辣条的已经向传统辣条企业发起挑战。


“0防腐剂”“0添加剂”“新鲜现蒸”……听上去是比传统辣条健康。

不过这种模式能不能做起来，还需要时间验证。

辣条江湖，谁也不能无忧称霸。


参考资料：

锌财经：近600亿市场、新玩家蜂拥入局：“五毛辣条”突围记

社会网络与数据挖掘：315舆情全复盘：危机当前，各家公关如何“各显神通”

消费者报道：13款辣条测评：全部均检出人工甜味剂；卫龙、鸽鸽等6款检出“细菌”


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