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经过漫长的三年疫情，旅游行业终于迎来了春天。

今年春节假期，很多游客可能都收到过这样的短信“×××景区预约已满，建议就近选择其他景区”，亦或者到处都是人头攒动、车水马龙的景象，吃饭要排长队，订酒店要提前很多天……

反映到宏观层面，据文旅部测算，2023年春节假日七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%；录得国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。

深入到微观层面，由这股“千金散尽正复来”的趋势所催化的动能，不仅驱驰着资本市场旅游板块持续拉升，也让业内相关公司的财务表现不再暗沉。

01 凛冬不凋，“回暖”的信号早于去年底发出

旅游业复苏的迹象，草蛇灰线，且早于去年底就启动了。

“全国一半人在海南，一半在云南”，这不是段子。从2022年12月开始，大家发现朋友圈中出行的人越来越多，这边在大理观苍山雪，吹下关风；那边在西双版纳逛夜市、放河灯；今天刷到三亚椰风唱晚，明天又刷到环海南岛下一站……

用一句话总结便是：那种久违的度假感、“放风感”又回来了。

据航空分析公司Cirium统计，仅12月12日这天，即取消跨区域旅行限制几天后，国内航班总数与11月28日相比激增158%，达到7290个；携程和同程旅行平台上，机票搜索量、酒店搜索量大幅上扬，“跨年”、“元旦出游”、“春节”等关键词的查找热度达到2022年内峰值；以三亚为代表的旅游目的地迅速升温，机场景点客流量大增……

所谓“春江水暖鸭先知”，资本市场往往是触觉和嗅觉最为灵敏的地方。

节点财经注意到，2022年11月28日至12月30日，A股旅游板块全线爆发，指数从低点的4199.07涨至高点的5643.62，后一直高位徘徊。在此期间，西安旅游、三特索道、丽江股份、曲江文旅等上市公司，均进账至少一个涨停；港股同步狂飙，携程和同程旅行亦有30%+的涨幅入囊，前者更是累计涨超60%，股价从200港元左右一路追击到近300港元。

行情炽热的背后，恰恰是赛道成员基本面的全面“回暖”。

以行业“执牛耳者”的携程为例。财报显示，2022年，其实现营业收入200.6亿元，同比增长0.13%；实现净利润14.03亿元，同比2021年的-5.5亿元扭亏为盈。

相较疫前的2019年，该营收和利润规模尚有不小差距，可站在新旧周期交替的窗口，它彰显的意义还是令人雀跃。

其中的Q4，伴随着出入境旅游利好政策的密集释放，以及携程积极的业务举动，带动财务指标显著好转：营收50.27亿元，同比增长7.4%；净利润20.57亿元，创出近三年单季度盈利最高。

进一步地，若把视线放大到整个产业链，涉及酒店、餐饮、免税店、主题公园、康养各种业态，比如华住集团、中国中免、宋城演艺、首旅酒店、凯撒旅业、途牛等，都在复苏这条主线上欢腾。

途牛表示，去年12月的业务量环比增长了一倍，到今年1月，则斩获了环比三倍的增长速度；华住集团预告，于2022年10月、11月，录得的平均可出租客房收入分别恢复至2019年的74%、87%，并继续恢复至12月的91%；2022年12月13日至19日，海南离岛免税销售金额连续7天超过1亿元，中国中免犹如“春风拂面”……

综合大考的“成绩单”和资本输出的观点，不难看出，气温冰点的四季度，虽冷尤暖，旅游业萌发突出的拐点特征，既是行业的拐点，也是企业的拐点；既是破晓前的黑暗，也是走向光明的第一步。

用大白话说，旅游业的“苦日子”到头了，曙光在即。

02 反脆弱，最难“旅游人”如何挺过三年？

“黑天鹅之父”纳西姆·尼古拉斯·塔布勒在《反脆弱：从不确定性中获益》一书中写到：“有些事情能从冲击中受益，当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时，它们反而能茁壮成长和壮大。”故而引申出广为流传的反脆弱理论。

过去三年，要问千行万业中谁过的最难？旅游业首当其冲。无数旅行社挣扎在生死一线，乃至倒塌；无数旅游人苦撑煎熬，乃至失业……

但不可否认的是，身处百年未有之大变局，仍然有部分“反脆弱者”，他们坚信前路灼烁，并通过苦练内功，开展一系列应时置地的“自救”行动，成功抵御暴风雪，也为行业注入勇气和活力。

具体而言，深耕内容，发力短途游，则是特定环境中，两个相对明确的方向。

比如携程，从“BOSS直播”的横空出世，到旅游营销枢纽战略的提出，再到全新改版升级携程口碑榜、引入更具话题度的新生代泛旅行博主和海外博主，疫情以来，其在内容领域保持长期投入，一边迭代自身的营销体系，提升服务质量；一边为供应链上的合作伙伴创造增量价值。

据节点财经了解，2022年携程平台上的KOL数量同比增长47%，用户创作内容同比增长33%，用户平均内容浏览量不断增长。

图源：携程APP

90后姑娘奈雪深切感受到了这种变化：“携程越来越会玩了，也越来越年轻了，以前用它就是单纯的订票，现在不仅能看直播，还有旅行达人在前方探路、总结经验，不用各个平台间跳跃，确实方便和轻省多了。”

再如社区氛围浓厚的马蜂窝，于2020年和2021年相继发布“北极星攻略”和“好货情报局”，从内容出发思考如何为消费者解决旅游中遇到的难题，一并探索更多商业变现的途径。

而针对时空受限、长途出行充满“不确定”性的背景，本地酒旅、短途游、周边游，成为这三年中旅游市场的新增长点，各路玩家竞相布局的重点。

携程把地方特色和假日文化匹配起来，拓宽场景，先后推出了“超级周边游”、“宝藏露营地”、“乡村口碑榜”等产品；美团整合本地用户、本地美食、本地合作商家、本地酒旅产品等资源，创新、优化大众的周边游、短途游体验；锦江酒店、首旅酒店等，则以“酒店+下午茶”、“酒店+景点门票”、“酒店+SPA”、“酒店+健身/瑜伽”等多元化组合模式，挖掘多点创收、创利的机会。

反映在最直观的数据上，仅就最先公告业绩的携程管中窥豹，2022年第四季度，国内本地酒店预订较2019年增长10%，带动2022年全年的本地酒店预订较2019年水平增长40%。

与此同时，巨头们又时刻留意着市场低潮期空出的份额。2022年10月底，携程官宣完成对日光旅文的投资入股，共同深耕乡村游；自2020年起，岭南控股旗下的广之旅陆续并购4家旅行社，为打造全国性品牌垒土墙打地基。

彰往考来，“携程们”之所以能穿越重重困境，仍然长出向上“破土”的“嫩芽”，除了骨子里的韧性和弹性基因，以及由此孕育出的抗风险能力，不焦躁、不气馁，内在夯实基本功，厚积力量，为复苏的薄发做准备，外在随机应变，及时移师“希望的田野”，是两大重要因素。

03 高成长大年，一场冰与火的较量

时下，旅游业正处在收拾行囊，整装再起跑的关键十字路口。事过境迁，或许供给端和需求端的心境会有所不同。

可不管怎么说，有经济发展和国民财富积累，人们对美好生活日益强烈的追求打底色，旅游业的前景一定是广阔和富有想象力的。

根据联合国世界旅游组织（WTO）的数据，2019年中国游客在海外消费2546亿美元，占全球旅游支出的近五分之一。2009-2019年间，中国出境旅游人数平均每年增长12.8%，而全球平均水平为5.1%；按照《2023年全球旅游业晴雨表》预测，2023年全球国际游客抵达人数可能恢复到疫情前水平的80%-95%。

这意味着，怀揣大势的确定性和深度的永续性，今年注定是旅游业的高成长大年。

然而，根植于眼前，“钱景”与“藩篱”并存，出境游完全恢复尚需时日，消费信心重塑正在路上，行业的白热化竞争，又是一场冰与火的较量，考验选手们的“胜负手”。

2023年，沉寂三年的出境游终于按下“重启键”，但受国际航班运力限制以及价格变贵“掣肘”，并没有立马吹响“冲锋号”，市场的观望情绪较重。

不过，乐观的信号已经显现。目前，各航司正在加速恢复国际与地区航线，携程一季度出境游预订已恢复到疫情前的40%以上。梁建章表示，随着国际航班运力调整到位，中国出境游将在二季度开始逐步回升。

其次，一个客观的事实，疫情三年来，人们的消费观发生了些许改变，部分中产收入群体的旅游意愿与花费或有一定程度降低。如此，出行预期引导和信心管理工作的重要性大幅凸显，需要加大力度。

最后，承受疫情三年的洗礼、冲击，尽管牌桌上的玩家少了，但随着抖音、小红书、快手等新晋“黑马”的加入，行业群雄逐鹿博弈的态势依旧，料想未来只会更加“内卷”，并遵循“马太效应”，慢慢向集中度最大化过渡。

在这一过程中，相较中小企业，大的OTA平台、旅行社，比如携程、中青旅、国旅等，受益规模、资金、研发、成本等优势，突出重围的胜算更大。

综上，用一句话来总结对旅游业念想：青山遮不住，毕竟东流去。真香大过挑战，2023年，旅游业出现估值与业绩同增的“戴维斯双击”是大概率事件。

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