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卡塔尔世界杯开踢以来,中国元素充斥着球场内外,不少网友戏称:“除了中国足球队,其他能来的中国品牌都到了。”

对于本届2022年卡塔尔世界杯,尽管官方数据并未披露具体的赞助费用,但结合市场分析,相关的评估值并不低。而中国企业之所以高度重视此次世界杯,争抢有限的赞助名额,不仅仅因为这是一场全球顶级流量赛事,其背后更是中国企业海外布局的一个缩影。

世界杯关注度高、曝光度高、聚焦了全球亿万人的目标,是绝佳的传播平台。对于中国企业来说,赞助世界杯赛事,除了提升品牌知名度进而带动业绩增长之外,在这场全球流量盛宴上留下烙印,对企业的全球化战略有着重要的推波助澜作用。

中企组团出海,万达最有生意经

数据显示,中国企业赞助国际赛事的规模与费用逐年增加,堪称“你方唱罢我登场”,有华帝、指点艺境这样赞助一次后就止步的,也有万达、海信、雅迪等这样多次赞助的老面孔。

2018年俄罗斯世界杯期间,中国企业的赞助金额为8.35亿美元,到了2022年卡塔尔世界杯期间,中国企业赞助总额高达13.95亿美元,成为最大的赞助商。

卡塔尔世界杯公布的赞助商中,一级赞助商共有7家,其中万达与可口可乐、阿迪达斯等企业并列;二级赞助商也有7家,包括蒙牛、海信、vivo这3家中国企业;三级赞助商亚太区域两家,分别是雅迪、boss直聘。

纵观这些赞助世界杯赛事的企业,本身都拥有一定的海外市场基础,甚至正在扩大全球化商业布局,而通过赞助体育赛事,可以带来非常好的品牌曝光。虽然高昂的赞助费给企业带来了成本压力,但所获得的回报也是异常丰厚的。

如vivo自2020年10月宣布正式进入欧洲六国,紧接着就宣布成为当年的欧洲杯官方合作伙伴,亮相欧洲杯开闭幕式。这样的品牌传播效果十分明显,一年时间,vivo在欧洲市场份额增长了两倍。

此次vivo再次成为卡塔尔世界杯的赞助商之一,并为世界杯赛事组织团队提供了vivo旗舰手机,为赛事的顺利开展提供助力,实现了产品与口碑的深度传播。

借助世界杯的舞台,中国品牌能够与全球球迷们产生情感共鸣,同时也让更多人对中国品牌产生好感,使企业的海外市场营销和品牌建设得到事半功倍的效果。

而万达是中国企业里,投入力度最大的一家,跻身卡塔尔世界杯一级赞助行列,这一举动让业内开始重新审视万达的形象和市场战略。

万达作为一家综合性集团,其业务早已突破房地产行业并延伸到多个领域,其中体育就是万达深耕的领域之一。除了足球外,万达还布局了马拉松、铁人三项、自行车、冰雪等众多项目。

然而万达并没有让旗下的万达体育,成为卡塔尔世界杯的主要宣传形象,而是选择了万达文旅,这个曾被万达变卖资产降负债的业务板块。

2017年,万达将文旅旗下13个项目的91%股权,以438.44亿元出售,万达文旅的海外项目此后也大规模缩减。万达抛售文旅项目的原因也很明确,就是为了应对现金流压力而出售投资回报率较低的资产。

此后万达文旅就进入了转型期,从过去重资产运作商业酒店,变为轻资产运营,输出品牌和商业运营模式,与合作伙伴共建酒店和度假村项目。

今年,万达文旅高调亮相卡塔尔世界杯,主要目的并不是扩张业务,而是向全世界再次高调宣布复出。随着卡塔尔世界杯的开幕,港股万达酒店发展的股价,也迎来了一波久违的上涨攻势。

借助世界杯的流量,万达文旅塑造了全新的品牌形象,从万达断臂求生的业务,一跃成为核心产业之一。这笔赞助的价值也早已超出了商业范畴,成为万达成功的品牌战略全球演示。

懂得话题营销,更能让品牌出圈

能否成功挑起话题营销,是企业在商业宣传中成功的关键点。世界杯上中国企业话题营销最知名案例,莫过于俄罗斯世界杯时,华帝发起的营销活动。

华帝当时赞助了法国队,所以打出“法国队夺冠,华帝退全款”活动,随着法国队在俄罗斯世界杯一路晋级直至夺冠,华帝营销活动的热度也冲上最高峰,实现了品牌与销量的双丰收。

纵观卡塔尔世界杯期间中国企业的营销表现,最为亮眼的并不是一级赞助商万达,而是家电巨头海信。

海信早在开赛前就已启动布局,在世界杯开幕前两个月,海信在卡塔尔首都多哈的高端购物中心LagoonaMall开出当地的首家品牌旗舰店,这也是继今年3月份在迪拜的品牌旗舰店开业后,海信在中东地区落地的第二家品牌旗舰店。

而能够让海信在世界杯密集的广告活动中出圈的,还是其在赛场上的广告语“世界第二,中国第一”。

此后关于这句广告语是否恰当引起了不小的争论,有的认为这涉嫌违反国内广告法,有的指出以电视销量计算海信就是中国第一、世界第二,这个广告不仅阐述了事实,更有一股中国企业的豪情。

还有投资者在互动平台上希望海信对此做出解释,11月25日,海信视像董秘回应:根据奥维睿沃(AVCRevo)发布的报告数据显示,海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台,同比增长18%,市场占有率位居全球第二、中国第一。

虽然广告语有一定争议,但海信的广告宣传显然是成功的。海外市场一直是海信期望加强的领域,因为就海外销量来看,海信是落后于TCL的,因此海信一方面通过扩大海外市场布局,收购东芝品牌电视等方式开拓市场,另一方面通过参与国际赛事的品牌赞助,提升品牌的海外曝光度。

再说一下蒙牛,这次不仅豪掷重金成为卡塔尔世界杯全球官方赞助商,更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人,还在赛场、微信朋友圈等场景投下巨额广告。据第三方数据统计,仅世界杯赛事赞助费用,蒙牛投入就高达6000万美元(约合人民币4.28亿元)。

在2018年的俄罗斯世界杯时,蒙牛签约了梅西成为品牌代言人,在世界杯的广告中,梅西躺在草坪上,旁白说道“我不是天生强大,我只是天生要强。”但后来这一幕竟然成为广泛流传的表情包,使蒙牛的广告拥有了超长的传播生命力。

此次卡塔尔世界杯,蒙牛再次邀请梅西出演了新的广告宣传片,其中宣传词中有突出的一句,“请不要相信梅西能创造奇迹”,原本第二句话接着“但一定要相信他无畏逆境要强不息”。

然而广告播出后阿根廷队就遭遇了世界杯的“开门黑”,1比2输于沙特阿拉伯,这句广告语也被网友热议,梅西被赞助商“诅咒”了。

虽然蒙牛的广告传播总是能够产生意外波澜,但也在一定程度上深度绑定了品牌代言人。蒙牛也适时通过产品植入,多元化的互动传播,在有条不紊的营销节奏中,将体育营销与旗下产品售卖融为一体。蒙牛在利用赛场变化趋势上做文章,其实仍然有空间。

vivo的世界杯赛事营销虽然少了话题炒作,但也更加务实,主要目的是拓展海外影响力,通过体育营销,进而为海外线下市场的布局做铺垫。vivo官方也表态称,近些年密集赞助体育赛事,创造了增量。

目前vivo在卡塔尔世界杯期间采取了两个比较常见的手段:首先就是落地赞助带来的品牌曝光与影响力。最直接的就是赛场上出现的“vivo元素”,这让全球几十亿的观众都知道了vivo;其次是产品联动,卡塔尔世界杯在11月21日开幕,vivo在11月22日发布了新旗舰手机X90系列,并宣布X90系列成为世界杯官方手机。

vivo去年赞助了欧洲杯时,也同步发布了新手机产品,vivo借助世界杯的关注度为X90系列做商业宣传,“世界杯全球官方手机vivo X90”也成为vivo近期主要的品牌曝光。

“花小钱办大事”,赛事营销也能讨巧

与万达、蒙牛、海信这些行业龙头的豪爽赞助相比,做为此次世界杯三级赞助商亚太区域的雅迪、boss直聘,在企业影响力无法辐射全球的情况下,更加务实的选择专注于亚太地区的影响力传播,以较小的投入博得目标地区的传播与流量覆盖。

2018年俄罗斯世界杯期间,雅迪就成为世界杯上首家两轮电动车行业官方亚洲赞助商,也是第一批“出海”的电动两轮车企业之一。公开数据显示,雅迪产品已出口到了100多个国家和地区,全球用户数量超6000万人。

近几年来,面对越来越内卷化的国内两轮电动车市场,雅迪一直致力全球化,公司创始人董经贵曾在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上透露,雅迪在全球范围内,起码要占据35%的市场份额。

目前中国两轮电动车品牌的国际化刚刚起步,国际市场也会成为这些企业未来发展的重点领域,因此雅迪期望通过参与国际品牌赛事赞助,输出自身品牌年轻化的形象。

值得一提的是,就在今年世界杯期间,雅迪再度升级营销打法,推出包括“雅迪星球”小程序赛事竞猜、观赛派对、微博互动等活动,将世界杯的全球流量进一步引导成为雅迪的私域流量。

曾在2018年世界杯因魔性广告出圈的BOSS直聘,这次除了继续用洗脑式广告在电视台轰炸消费者的神经,还把logo直接放在了比赛直播画面的比分牌下面,这让BOSS直聘的品牌露出时间更长,效果也更直接。这是BOSS直聘最为讨巧的地方。

不少网友在用CCTV5和咪咕视频看直播的时候,都在屏幕上看到了比其它品牌都巨大的boss直聘贴片广告,这也导致不少球迷在赛后吐槽要想办法揭掉这个“狗皮膏药”,一系列的网友制作搞笑图片随后在网上传播。

没有争议反而不好传播,有了争议才能更好的传播,BOSS直聘的“骚操作”,让所有人都知道了BOSS直聘。


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