号称“错过再等一整年”的双十一落幕了。


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虽然笔者在整个双十一周期中,只购买了一个电动车披风,以示参与过,颇有躺平的即视感,但丝毫不影响被京东天猫等平台拉起飞的双十一氛围。其中在整个进程中有那么两个桥段还真让笔者印象深刻。


第一个,大概率能让我们感受到这场狂欢节的气场:平常每天只投放三四百瓶原价茅台的京东和天猫,在双十一都拿出了“百倍”诚意,分别放量38000瓶和44000瓶。


此外,在各家都在晒战绩秀数据之时,笔者还注意到这么一个成绩:11年全网第一。这正是海尔智家在以用户为中心的“智趣新潮”主张下达成的成就。这背后无疑是对用户需求的深度满足。

通过上述一个事例和一个公司战绩,看似稀松平常的表象背后,我们大致能看出这样的双十一路经:回归商业本质,追逐简单实在的打法,冠以数字化科技力量加持,以用户为中心作为原则。

这届双十一基本面:围有温度的数字和凸显的商业本质

以往,每次双十一零点刚过,作为招牌动作和传统,两大平台的GMV数据就精确的出现在我们的视野中。而今年两家却明显少了在数据上的“斤斤计较”,转而在消费需求、用户服务方面着重加码。

我们看到,今年天猫双十一力求普惠、简单的消费体验,全链路升级购物服务,大大提升了消费者的参与热情。京东则表示,以最实在的价格、最实在的商品和最实在的服务,让消费者收获实实在在的幸福。这是两大主力平台的主基调。

有这么两个案例,大家就能直观感受到。

今年京东方面喊出了一个拒绝熬夜的由头,让京东双十一从晚8点启动。甚至还推了一张海报,强调“全世界都在熬夜,而我只想让你早睡”。时间点的提前,看似一小步,实则是为用户着想的实质性动作。


此外我们还注意到,海尔智家则联合芒果TV《乘风破浪的姐姐》和《披荆斩棘的哥哥》两大IP全新升级,为用户带来“智趣新潮”衣食住娱全场景升级方案。沉浸式体验并推荐智慧好物,双十一带广大用户边玩边看边买。

我们还看到,用户半夜下单,第二天一早快递就送到家的故事。网友调侃到,物流极速送达生怕用户跑路了。

正是这一个个实在的举措和鲜活的案例,让这届双十一的气质变得更加的实在、朴素,也更加的接近和回归商业的本质:用诚意满满的行动,抛开套路心机和虚假繁荣,把重点放在用户和商家的双向奔赴上,追逐高质量的稳增长,以及用户至上的理念。

双十一稳中求进的关键变量:数字科技力量加持

如果把去GMV化和追求商业本质,看作是双十一成熟的体现,那推动双十一稳中求进的变量,非数字科技力量莫属了。

很多用户能感受到今年线上购物更流畅了,即便是几十万人同时抢购茅台,也能顺利下车。这背后是云计算能力的强有力支撑。还有覆盖售前、售中、售后全链路的数智技术应用。

有平台总结称这是一届数字技术投入密集、智慧化程度高的双十一,更多线下实体参与到数字化、智能化的线上经营。

海尔智家同样遵循技术力量先行的路径:之所以能获得多料销冠,和自身的数字化建设有着直接且密切的关联,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流等上平台的数字化,海尔智家实现了从线下到线上经营模式的升级。


就拿竞争力动态监测来说,通过对零售数据多维度到价位段、功能分类、价格趋势T-1天监测,实时调整产品策略和运营策略,保障了双十一产品全面组合打赢。

此外通过用户链路化运营,打通多个平台的会员业务。无论在哪个店铺互动,会员积分都是联动的,等级是一致的,深刻体现着运维能力的不断精进。只有坐拥深厚的技术能力才得以推动此功能实现。

技术是创新永久的驱动力。科技正在引领商业与社会系统更全面深度的融合。最终促成了双十一当下的向好局面和更加成熟的姿态。

回归商业本质进行时:用户至上再加码

亚马逊CEO贝佐斯曾指出,客户利益和股东利益永远是一致的。用户至上并不只是关心用户,还要站在用户的角度去创新。

社会的进程只能因观念的改变而改变。双十一在第十四个年头毅然改变画风和朝向,修正到以用户为中心和高质量发展的主基调中。据观察,平台和品牌商家,都通过减少无效广告投放,深耕内容营销、场景化布局,缩短购买链路,得以让转化效率最大化,真切地给用户创造实惠和好处。

但凡拿到优秀成绩的企业和品牌,都深知这一点。比如实现多渠道第一、多品类第一、多榜单第一、高端第一、口碑第一的海尔智家,精于品质、忠于服务,收获国民口碑。“心中有用户,市场有空间。”这是海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌在近期采访中阐述的观点。“用户”成为最高频出现的信息。

大哲学家尼采曾说,今后使你们获得荣誉的,不是由于你们从何而来,而是由于你们往何处去。唯有以用户为中心的基本原则不动摇,才能大概率抵抗外界环境的不确定性,并且极致地去完成确定化的事项。

新芒x如是说

双十一已过,常态化的经营又开启。这个存在感极强的节点,给出了适合当下发展的极强的指引方案:毫不动摇地以用户为中心,以数字化科技力量为抓手,企业在任何场景之下都将无往而不胜。

只要是为社会为用户疯狂创造价值的企业,社会最终会给予它长远的奖励。



关键词: 稳中求进 为中心的 披荆斩棘