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(资料图片仅供参考)

又是一年中报季,几家欢喜几家愁。而对梁允超和他创始的汤臣倍健(300146.SZ)来说,大概率属于后面那个。

8月6日,汤臣倍健率先公告了上半年经营成果。

财报显示,2022年1-6月,公司实现营业收入42.21亿元,同比微涨0.55%;实现归母净利润10.48亿元,同比减少23.55%;经营活动净现金流3.43亿元,同比大幅缩水53.12%。

对于该份“成绩单”,资本市场显示了极大的不满情绪。此后三个交易日(8月8日-10日),汤臣倍健股价连续收绿,并于8月10日盘中创出近两年内阶段新低,为17.21元/股。


除此之外,更加引发外界关注的则是,作为“用八年时间,打造强科技型企业”的首年,也是汤臣倍健定位的经营质量年,梁允超这个头阵打的确实不咋样,后续该如何转圜?


梁允超豪言下

汤臣倍健没绷住?

2002年,33岁的梁允超拿出70.38万元,买下了广州佰健69.68%的股份,开始生产和销售“倍健”品牌的各种膳食营养补充剂,始为汤臣倍健的雏形。

后来,梁允超又收购珠海海狮龙,将其作为生产基地,并通过大力扩张药店渠道,抢占非直销领域空白市场,在保健品行业有了一席之地。

历经近20年发展,于2021年,梁允超总算迎来自己的“高光”之年。

这一年,汤臣倍健的营收达到74.31亿元,同比增长21.93%,再创历史新高;归母净利润17.54亿元,同比增长15.07%,略高于年初预算。

而在欧睿数据中,2021年中国维生素与膳食补充剂(VDS)行业零售总规模为1892亿元,增速约为6.6%。汤臣倍健市场份额10.3%,稳居第一位,遥遥领先排名第二的无限极(6.4%)和第三的安利(5.8%),且对比上一年,汤臣倍健的领先优势有所扩大。


图源:汤臣倍健官网

同样的“高光”也打到了资本市场,2021年汤臣倍健市值一度突破600亿元,超越曾经的老大哥康宝莱,蜕变成行业的新大哥。梁允超因此身价倍增,财富达到235亿元,位列珠海十大富豪榜首席。

借着人生的巅峰时刻,于今年3月初,他发布一封致股东信《再用八年时间,打造强科技型企业》。

在信中,他对汤臣倍健的中长期目标和短期目标做出规划:希望未来八年里,初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型;2022为经营质量年,要更有“质”的“量”,要更健康的“量”,要更可持续的“量”。

然而,言之易,行之难。高调宣誓的梁允超和出师不利的汤臣倍健,很是尴尬。

公开资料显示,汤臣倍健主营产品为膳食营养补充剂,包括片剂、粉剂和胶囊等,涵盖“汤臣倍健”、“健力多”、“Life-Space”三品牌。

其中,境内业务以主品牌“汤臣倍健”和关节护理类大单品“健力多”为主,境外业务以LSG为主。

此番业绩下滑,恰恰和“汤臣倍健”、“健力多”脱不了干系。

2022年上半年,“汤臣倍健”实现收入 23.61 亿元,同比下降7.91%;“健力多”实现收入7.33亿元,同比下降13.83%。

由于该两大品牌合计贡献汤臣倍健7成左右营收,故而,牵一发全身动。

即便有境内业务“Life-Space”收入同比增长49.69%至1.77 亿元,境外业务LSG收入同比增长23.79%至3.77亿元(按澳元口径:LSG营业收入为 0.81 亿澳元,同比增长 32.69%),但奈何体量太小,还是弥补不了整体业绩遭遇的“滑铁卢”。

事实上,“汤臣倍健”和“健力多”的乏力早有迹象。


2019年和2020年,前者营收增幅分别只有8%和11.41%,相比2018年的24.39%明显回落。2021年虽重拾20%+的速度,然仍不及2018年;后者的情势更不容乐观,推出才5年时间,增速就已如下坡途中的“过山车”,从2017年的160%俯冲到2021年的7.46%,并进一步双位数负增长,生命周期似乎已进入暮年。

而从销量看,报告期内,汤臣倍健的片剂、粉剂、胶囊以及其他全面“卖不动”,降幅分别为19.39%、-44.72% 、-6.18%、-4.5%。

对此,公司在财报中给了一个模糊的解释:各剂型产品销售量同比均有所减少,主要为线下销售变革加强赠品管理,经营质量提升所致。


定位“强科技”

一年为营销花了25个亿

“强科技”战略该如何落地?

梁允超在接受媒体采访时指出:“强科技企业转型”的应有之义,则是通过持续的研发创新,在重功能方向上不断取得突破,从而构建汤臣倍健更具科技含量的竞争力,和更高的竞争壁垒,并在VDS行业长期向好的进程中,凸显企业价值,实现更有质量的发展。

按理说,“强科技”的基础应该是“强研发”。不过,就费用投入情况管中窥豹,汤臣倍健对营销的重视程度远高于研发。

自2010年邀请姚明代言尝到甜头后,这些年汤臣倍健“变本加厉”地和流量明星绑定,李连杰、刘涛、蔡徐坤、邓伦……都曾为其站台,以及不少知名剧集或综艺节目上,往往也少不了汤臣倍健的身影,比如北京卫视养生节目《养生堂》、孟非等人主持的搞笑类节目《四大名助》、COSMO时尚盛典、电视剧《少年派》……

2021年11月,趁着冬奥热度,汤臣倍健还请来了滑雪冠军谷爱凌担任公司科学营养品牌Yep的大使。


图源:汤臣倍健财报

密集放大品牌声量,自然要付出巨大的成本。

财报显示,过去5年间(2017年-2021年),汤臣倍健的销售费用从9.73亿元增长至24.78亿元,占收入比重常年徘徊在30%左右,2021年更以创纪录的25亿元把占比扩大到33.35%;研发费用从0.77亿元增长至1.5亿元左右,占收入比重从来没有超过2.5%。

2021年底,汤臣倍健首席市场官董莹以“2022年大药业市场与品牌变革和增长策略”为题,从“品牌力”、“营养天团”、“全品类优势”及“Life-Space”几大角度阐述未来一年公司的品牌及市场重点工作。

2022年上半年,汤臣倍健发生的销售费用高达13.49亿元,同比增加38.47%。其中平台费用约3.06亿元,同比增加88.33%;市场推广费约2.83亿元,同比增加147.54%。

公司坦言,市场推广费增幅较大,主要系冬奥会期间围绕谷爱凌做品牌输出和推广宣传,健力多广告投放等。

同期,汤臣倍健花在研发上的钱只有0.65亿元,虽然同比增长了30%,却仅为销售费用的零头,且占收入的比重降到1.55%。


这也是汤臣倍健“失意”上半年的缘由之一,巨额的销售费用疯狂压榨着利润空间。

值得注意的,卖力砸钱并没有换来汤臣倍健业绩的同步拔高,销售费用对营收的拉动作用边际递减。

2018年的时候,汤臣倍健用31.55%的销售费用增长能换来39.86%的营收增长,2021年变为36.3%销售费用增长换来21.93%的营收增长,到今年上半年,38.47%的投入之于0.55%的产出,回报已十分有限。

尽管如此,汤臣倍健还是热衷于和当红明星合作,公司亦预计下半年销售费用率仍会维持在较高水平。

说到底,保健品行业的矮门槛、同质化、低价值、拼价格的竞争模式,必须通过营销大撒币,在消费者心中和眼前高频次、大范围地“布道”、“种草”,才能保住地位。所谓的科技,通常都是宣传的“噱头”。

“保健品就是智商税”,李小姐直白的一句话,反映出部分消费者对保健品的看法。

另有行业内人士告诉节点财经:“保健品没办法直接衡量效果,全靠自我感觉和他人的评价,只要自己觉得不错,他人再夸两句,就可能一直买下去”。


布局功能食品板块

是个好主意吗?

一边打“强科技”牌,另一边,汤臣倍健的触角也在伸向别处。

2021年以来,汤臣倍健一直在往功能性食品方向拓展,其在互动易平台回复投资者称:公司有布局功能食品板块,业务尚处于发展初期。

背后,VDS行业的增速正在放缓,景气度逐年下行。根据欧睿预测,到2026年国内VDS市场零售额将达到2979.5亿元,2021-2026年CAGR为6.57%,慢于2013-2019年CAGR为9%。


图源:德邦证券研报

换言之,“天花板”危机是汤臣倍健不得不考量的因素。

此外,如前文所述,囿于过浅的“护城河”,越来越多的对手跨界抢地盘,特别是在医保控费、集采降价的“达摩克利斯剑”下,药企一窝蜂地扎入VDS,就算贵为龙头,“内卷”的缰绳也时不时地要抽打到汤臣倍健身上。2021年中国国际健康营养博览会上,有近半数参展商都来自医药行业。

基于此,梁允超和汤臣倍健寻找新增长点,即是形势所迫,又是时不待我。而功能性食品恰恰就是那个被命中的锚点和引燃希望的“火种”。

公开数据显示,2012-2020年中国功能性食品产销量持续增长,市场规模从220.28亿美元增长至454.27亿美元,仍是一个非常年轻的子赛道。

理论上讲,在国民越来越具有健康意识的趋势下,功能性食品和保健品本身一脉相通,汤臣倍健以相对的格局优势、资源优势、渠道优势等,往下延伸是有机会的。

但从产品来看,其实功能性食品在市场上已经存在很长时间了,比如健力宝、红牛、脉动等都属于该范畴,且提前占据了用户心智。

同时,现在市面上的新产品如农夫山泉的锂水、全球范围内都火热的CBD水、更偏中式养生的猴姑米稀及饼干、白芸豆膳食纤维粉、补铁软糖、GABA巧克力、玻尿酸酸奶等等,也都身处功能性食品赛道。

而从公司来看,仙乐健康、西王食品、健康元、东阿阿胶、东鹏饮料、华熙生物等上市企业,都已在功能性食品领域布局良久。

汤臣倍健此时进入,算不上晚,但肯定没有赶早,第一波红利大概率吃不到了。至于最终能拿到多大的胜算?有待后续市场来验证。

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关键词: 汤臣倍健 销售费用 同比增长