“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。
(资料图)
加拿大鹅国内外退货“双标”政策，国内消费者维权困难重重的情况下，中国消费者仍然执迷不悟，甘当韭菜，每年冬季，加拿大鹅门店仍有络绎不绝排队买单的人群。
一、真假鄙视链
网络上疯传的羽绒服鄙视链，先不探究细节，一眼望去国产品牌几乎都在底部，而以次充好，鹅绒变鸭绒、中国门店不予退货、虚假宣传被罚款34万的加拿大鹅，问鼎金字塔第二，满满的“崇洋媚外”。
为什么？
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1、羽绒服要贵
我认为真正的鄙视链其实存在在消费者心中，商家的一切操作都只是在迎合市场需求。
根据海关总署的数据，进口羽绒服的金额单价从2017年的229元/件到2019年的677元/件，年化增速高达172.0%
CBNData数据指出，国人平均购买羽绒服的预算为942元。其中，经济独立的80后非妈宝，甚至愿意花费上千元来购买羽绒服。
尽管拿我们当猴耍，加拿大鹅进军中国市场至今，销量仍不断高涨。2022财年第二财季财报，加拿大鹅中国大陆DTC渠道收入大涨86%。其天猫官方旗舰店拥有205万粉丝，一款售价为10600元的男士派克羽绒服月销量超300件。
看来，決定羽绒服鄙视链位置的第一要素在于贵及在于是不是洋货。如果你的羽绒服价值不菲并且还是一件为人熟知的洋牌子，那么恭喜你，站在了金字塔顶端。
2、羽绒服要潮
大学校园才是羽绒服鄙视链的重灾区。这样一个充满自由气息的象牙塔里，人们的穿衣只有一种风格，那就是要够潮。
大学校园里什么最盛行，美国嘻哈文化肯定独当一面。The North Face（北面）羽绒服就是凭借着众多欧美嘻哈明星的上身带货，标榜自己够潮、够新颖的标签，一步一步成为“中国校服”的。
校园里乌泱泱一片的“北面大军”，就可以知道从众潮流消费市场潜力到底有多强大。如果没有北面，如果不懂嘻哈文化，那不好意思这个圈子不欢迎你。
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二、杀出重围的国货羽绒
中国羽绒市场被舶来品覆盖，国产羽绒服堕落到今天的局面，没人会比高德康更痛心疾首恶了。
高德康是谁?波司登创办人。
曾是潮流引领者
这位从八台缝纫机起家，脚蹬自行车，嘴啃干粮，以时速30公里鞋底抡冒烟的疯狂速度，往返200公里奔波拉货的中国第一代企业家，在1976年创立了中国最大的羽绒服企业—波司登。
见过世面的高德康，创立波司登之初就摒弃了中国传统羽绒服的沉闷老旧，设计30多款产品，从颜色、面料、款式上力争新潮，实现最中国羽绒业的完美转型，高德康还请来模特为波司登羽绒服来拍摄广告。在当时，这可是破天荒的事情。
种种努力下，1995年波司登就成为了羽绒服的代名词，公司产品在美国、俄罗斯等市场大卖，且成为首个进入瑞士的服装品牌。2002年，波司登更是作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人，风光一时无两。
但很快，加拿大鹅等一众外来羽绒服在中国市场的成功给了波司登当头一棒。
Z世代的消费主力军，要比想象中更青睐外国羽绒服。他们对羽绒服早已超脱了保暖、质量的要求，而是要潮、要高端、要噱头。作为50后生人的高德康，怎么也没想到自己千辛万苦创立下来的事业，在一个会来事、会营销的加拿大鹅面前是如此的弱不禁风。
但作为中国第一代创业者，高德康最不怕的就是硬碰硬。
加拿大鹅有的波司登也得有，加拿大鹅没有的波司登更得有。体感上，蓬松度800+；保暖上，90%的白鹅绒；面料上，采用全球顶级户外装备面料GORE-TEX。营销上，波司登现身2020年米兰时装周，超模Kendall Jenner为其走秀。 与Burberry首席设计师合作，同百年奢侈品牌并驾齐驱。在国内，波司登更是赞助多个综艺节目，请杨幂、陈伟霆、肖战做代言，赚足了明星流量。
企业生存的永远真理就在于市场需要什么，公司就生产什么。
拿捏这一点的波司登成功从“乡村土妞”摇身一变成为“国际超模”。仅2018年，波司登销售单价就大涨 68% ，牢牢套住1000元—5000元的羽绒服市场空间。2021财年，加拿大鹅营收46.5亿，同年波司登的营收是135.17亿，怒甩加拿大鹅三条街。
三、多元化失败，高端化翻身
即使常常听训老一辈人的告诫，但要走的弯路一条也不会少。
高端化策略很好的推动了波司登羽绒服板块的毛利率增长。从2017/18财年，波司登品牌羽绒服的毛利率由53.6%，提升至2021/22财年的69.4%。
但没人想要止步于一个领域，波司登也是如此。
不甘于看天吃饭的波司登开始积极进军户外运动领域，谋求业务多样化。在天猫上线“波司登户外旗舰店”，主打不同运动场景下的户外产品。但效果不尽人意。店铺销冠单品销量却不过百，其余的商品更是仅有个位数的月销售。
没有绝对错误的策略，只有不合时宜的选择。在国内的羽绒服称霸的波司登，因既定的“品牌形象”，碰壁多元化赛道。
意识到问题所在的波司登，开始重新聚焦主业，再创佳绩。经历了品牌重塑和去库存化后，波司登的收入自2017年起连续6年正增长，于2019年公司营收突破百亿。2017/18至2021/22财年公司收入增速达到19%，利润复合增速39%。
波司登也很早就意识到，在羽绒服赛道中，只有一条战壕是没法打胜仗的，多段位侵入市场才是关键。
通过卖力的直播方式，波司登旗下主打平民路线的雪中飞2021年首月GMV突破680万，并在快手电商116品质购物节中，成为女装服饰品牌直播榜中的第二名。2018年触底后，雪中飞增速持续回正，助力公司在大众平民市场份额的增长。
既然无法逃避，那就加入。
一直都是波司登应对市场挑战的策略，过去那么多年做出的种种改革都是为了爬向金字塔的顶端，统领与荣国府鄙视链。
高德康，一个70 岁，身家过百亿的老企业家，不愿意躺平，仍然满腔热血在带领波司登奋力前进，为的就是撑起国货羽绒服最后的尊严。
四、结语
动辄上千上万的洋货到底是真值得还是虚荣心在作祟，况且不谈，重要的顺应市场变化。波司登高端路线的开拓就是为了顺应市场上猎奇又善变的消费需求，让自家羽绒服附上高身价，让人高看一眼。虽然虚荣消费永远存在，但理性思考永不缺席。不论是从众心理还是真心喜欢，行业赛道在一阵强烈竞争后，都会回归理性，毕竟羽绒服这个东西谁暖谁知道。
