文：Monica Dai
(资料图)
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“雪糕刺客”、“雪高”……随着雪糕价位的猛涨，各种谐音梗逐渐被人们玩起来。曾几何时，作为夏日解暑利器的雪糕、冰淇凌们也开始让人们“望其项背”。对高价的揶揄和打趣甚至成为博主们的创作源泉，博得一众点赞，在吃不起的雪糕下，民众“苦不堪言”。而那些蜷缩在冰箱角落里不起眼的旺旺碎冰冰、老冰棍、小布丁反而化身为“正义使者”，想凭借一己之力，力挽狂澜，为行业扳回一局。
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事实上，近几年的“消费升级”浪潮在不知不觉间让那些具有满满童年回忆的老冰棍们逐渐淡出人们的视线，极甜的味道、过于鲜艳的颜色、廉价的质感一众成为冰棍被诟病的地方。在人人追求健康品质的今天，“老冰棍们”似乎已被迭代出局，但冰棍并非不健康或者廉价的代名词。除在中国市场家喻户晓外，在欧美，水果冰棒同样是民众喜爱的休闲饮品。天然原料、低糖低脂等清洁标签属性，加之并不逊色于冰淇淋般的口感，使之成为冰品市场上举足轻重的一个品类。而今天要为大家介绍的新XIU品牌Dreyer"s Outshine凭借自己的冰棍产品Outshine bar可比肩哈根达斯，踏入全球顶尖冰淇淋品牌行列，它到底有什么独特之处？在乱花迷人眼的品牌中，Dreyer"s Outshine又是凭何俘获当前消费者的芳心的呢？
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年仅8岁、曾背靠雀巢，
它的来历不简单
Dreyer"s Outshine是2014年由Nestlé Dreyer"s推出的第一个全国冷冻水果棒系列品牌，并于当年2月在美国全境销售。为何是Nestlé Dreyer"s呢？这里面还有一段小故事。
Dreyer"s这一品牌是由William Dreyer与糖果制造商Joseph Edy于1928年在美国加州奥克兰创立，1948年建立了第一家工厂，并于1981年在纳斯达克上市。其产品在美国西部及德州以Dreyer"s的名称销售，美国其余地方则以Edy"s的名称销售。经过近百年的发展，Dreyer"s及Edy"s已经成为美国销量最高的包装品牌冰淇淋。
图片来源：Dreyer"s官网
作为国际知名冰淇淋品牌，Dreyer"s除在美国本土设有大型厂房外，在亚洲也设有生产线。在香港，Dreyer"s一直代表高档市场。2002年6月，雀巢瞄准时机收购Dreyer"s 67%的股权，随即把Dreyer"s品牌整合到雀巢香港有限公司的乳制品生产线。2006年1月，雀巢全资收购Dreyer"s，一跃成为全球最大的冰淇淋生产商，市场份额达到17.5%。在国际上，Dreyer"s的品牌延伸到远东市场，Edy"s品牌则延伸到加勒比海和南美洲，进一步夯实了雀巢冷冻甜点的全球布局。
2013年，Dreyer"s母品牌更名为Dreyer"s Outshine，并推出两条新产品线：Coconut Waters™ Bar，这是美国首款零售的椰子基冷冻水果棒；以及受农贸市场启发的限定版季节性产品。此外，更名后的Dreyer"s Outshine同时囊括了原有Dreyer"s Fruit Bars最受欢迎的产品。Outshine的品牌经理Kerry Hopkins表示：“我们想为同名系列水果棒添加一种独特的风味，将水果和蔬菜组合成美味、互补的味道。通过此举，我们也探索出一种将蔬菜纳入饮食的美味新方式。”
图片来源：Outshine ins
但随着雀巢在2019年12月将美国冰淇淋业务以40亿美元估值出售给瑞士合资企业Froneri，Dreyer"s包括Outshine、Drumstick与Edy"s、Häagen-Dazs一起被剥离，雀巢将继续管理其在加拿大、拉丁美洲和亚洲的剩余冰淇淋业务。这些品牌虽然不再由雀巢管理，但雀巢仍是大股东，并在Froneri的八人董事会中有三人。
2021年，在被雀巢出售仅两年后，Dreyer"s冰淇淋业务开始大幅升温。根据Dreyer"s披露的数据，截至到2022年1月30日的52周内，Outshine在美国的销售额为4.8亿美元，排名第三，大幅领先于3.05亿美元、排名第六的Häagen-Dazs。虽然几十年来美国消费者习惯性购买大桶冰淇淋，方便用勺子舀出做甜点食用，但随着预包装食品向单人份、迷你化发展，其便捷性和分享特征愈加受到欢迎，手持冰淇淋市场逐渐走热。同时，Dreyer"s也加大了对Drumstick、Outshine等品牌的宣传，将水果作为第一原料的Outshine定位为“更健康的选择”，其清洁标签属性十分贴近年轻消费者。此外，Outshine强大的产品矩阵也是其业绩快速增长的重要推动力。
02
坚持清洁标签，
用产品矩阵突破消费者圈层
无论身世如何扑朔迷离，简单成分永远是Outshine最大的亮点，也是贯彻始终的品牌理念。Outshine旗下所有的产品均坚持使用真正的水果和果汁，成为良好的维C来源；同时不含转基因成分、高果糖玉米糖浆、人工色素/香精、脂肪、麸质（奶油椰子、无糖水果棒产品除外）。在官网上，Outshine不仅将自己定义为一款可口美味的零食，而且是一种氛围，向每个人传递享受美味零食时所带来的快乐感和满足感。
Outshine bar的热量也远低于普通冷冻甜点的热量。比如新的Fruit and Veggie bars每个仅含35-60卡路里热量，至少包含25%的蔬菜泥和果汁，并且提供蓝莓混合酱、橘子胡萝卜、苹果和绿叶蔬菜、桃子芒果混合酱、草莓大黄多种口味，正如美国富商和慈善家霍普金斯所言：“我们的消费者在生活的方方面面都‘闪闪发光’，所以很高兴能帮助他们用每一口都含有真正水果和蔬菜的健康零食来恢复活力。”
图片来源：Outshine ins
除此以外，Outshine还衍生出强大的冷冻甜点矩阵，其产品涵盖冷冻水果棒（Frozen Fruit Bars）、冷冻水果汽水棒（Frozen Fruit Pops）、简单放纵棒（SImply Indulgent）、巧克力半浸棒（Half DIpped）、冰沙（Smoothies）、简单酸奶棒（Simple Yogurt）等，切中不同时刻及场景下的需求，捕捉从幼儿、青少年到成年人等不同消费群体。
图片来源：Outshine ins
冷冻水果汽水棒就是其中颇具代表性的一款产品。它瞄准学龄人群，适合在放学后等闲暇时间食用，汽水元素的加入令产品分外爽口，对孩子们产生更大的吸引力。简单放纵棒适合喜欢乳基零食的人们。产品使用新鲜牛奶制成，含有5g蛋白质且比普通的冷冻奶棒减少25%的糖。巧克力半浸棒极具创意，将水果棒半浸在可可含量为70%的黑巧克力中，打造视觉和口味上的双重颠覆体验。
图片来源：Outshine ins
除了玩转各种各样的bar外，Outshine的冰沙系列也是一大特色，繁复多样的口味、固体和半固体的状态、自带“功能性”色彩，都为它增添了一抹独特的光辉。半固体状的冰沙除含有天然水果成分外还加入脱脂酸奶，口感更为丝滑、热量则控制得恰到好处。99g可吸食小包装方便携带。方块状的冰沙外形简单齐整，朴实无华，但它最大的亮点是用不同的水果蔬菜组合成各种健康功效，目前有支持肠道功能的GUT SUPPORTER、支持免疫的GO-GETTER、帮助皮肤容光焕发的GLOW TO 3款，同时不额外添加糖，受到很多女性消费者的欢迎。
图片来源：Outshine官网
即使是小孩子的夏日也不能失去冷冻甜点带来的凉爽感，Outshine的简单酸奶棒就照顾到这一需求。该产品使用100%酸奶制成，将有助于儿童茁壮成长的蛋白质含量放在第一位，同时使用宽柄木棍，方便儿童持握，考虑到方方面面的小细节。
图片来源：YouTube
在YouTube上，Outshine成为各大博主测评的热门品牌，冷冻水果棒系列受到一众博主的喜欢和推荐，与此同时也给品牌带来一波自然流量。在时代浪潮的推动下，食品饮料已不再是单纯为满足饱腹需求而存在，营养、塑型、调理，兴趣、尝鲜、社交，用户对于食品饮料的需求及消费心理越来越多样化，食用场景越来越多元化。而对品牌方而言，社交是产品传播的重要途径。有了社交属性，就意味着产品自带流量和传播性，影响力也随之扩大。
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玩转DIY营销，秒变社交高手
Outshine能够在高手如林的美国冰品市场上脱颖而出，绝不仅仅靠琳琅满目的产品，事实上，他也是一位社交营销的高手。在这个颜值至上的时代，Outshine产品的靓丽色彩无疑为其加分许多，极高的色彩饱和度更加吸引年轻人，集合式的大包装也更能满足社交需求，成为好友相聚、共享快乐的上佳产品。同样，品牌对外的自我宣传也是彰显社交属性的一部分，在国际友谊日这类利于社交分享的时刻，品牌总会活跃在社交平台第一线，用文字的力量鼓励人们分享美味与健康，辅助刻画年轻形象。
同样，公益活动也是Outshine赢得消费者好感的一大突破点，从课堂到餐桌，留下一个个爱心足迹。Outshine曾在教师群体中发起过一项一万美元的课堂改造活动，评选出最令人惊叹、最温暖人心的赢家，共同在课堂上传播快乐。此外，Outshine还曾向食物银行捐赠100万磅水果蔬菜，为未能解决“三餐”基本需要的人士及家庭，提供膳食援助。这些积极向善的活动也帮助品牌在消费者心中留下积极印象。
图片来源：Outshine ins
除了社交属性，DIY的二次创作也是其活跃在各个年龄段的要素之一。无论是茶咖酒，还是健康美味的水果冰沙，Outshine bar都能应对的游刃有余。同样，品牌还会在社交平台Ins上展示出更加官方的制作方法：如果你想拥有一杯美味的冰茶，只需要在茶水里加入一根Lemon Outshine Bullet和一片装饰用的柠檬即可。而对于Outshine的“疯狂粉丝”来说，它能做的远远不只如此，在人生最重要的婚姻时刻，由Outshine冰棒与鸡尾酒共同打造出的独一无二的酒饮，让新人和众多亲友感受这别样的甜蜜与美好。
图片来源：Outshine ins
图片来源：Outshine ins
甚至是一些亲子时刻，Outshine bar也能毫不突兀的融入其中，简单的DIY制作成为假期陪伴孩子的小游戏。在Outshine官网上，展示了大量食谱，从拿铁到适合全家的早餐碗，甚至是卡通动物果盘都会展示出详细的制作原料及方法，包括分量、难度、所需时间。不仅如此，这些食谱覆盖的年龄圈层和适用场景也很全面，融入到生活的方方面面，发掘更多的可能性。
图片来源：Outshine ins
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总结
当下，健康化、高端化、国潮元素……成为国内冷饮市场的主旋律。消费结构发生改变，消费群体愈发多元，冰淇淋不单是解暑纳凉的零食，更是一种承载情感需求的物品。因怀旧情结而走红的老冰棍们，除了用炫酷造型、时尚口味、高颜值包装吸引消费者外，也应探索出不同以往且独具特色的打法。Outshine就是一个值得借鉴的案例：简单的产品变幻出不简单的吃法，将产品融入到生活中，成为如影随形的高需型产品。
全球范围内频发的高温预警让2022年夏天成为122年以来最热的季节。肆虐的高温给冷饮市场带巨大的机遇，品牌们纷纷发力，使出浑身解数想要将流量转化为销量，Outshine的成功经验又能否给这个燥热的市场吹来一阵凉风？
参考资料：
[1]《2022食品饮料行业营销报告》立人设、走定制、玩跨界，国货热，食品饮料行业该怎么玩营销
[2]After divestiture by Nestlé, sales heating up at Dreyer"s Grand Ice Cream，FOODDIVE
