环球报道:云徙打造新一代数字中台：数字化增长终局是全链路营销一体化？

作者 | 曾响铃

(资料图片)

文 | 响铃说

数字化谈了很多年，成效颇丰，一些陈旧的组织、业务思维方式在动摇，但是，在能否带来名副其实、与投入对等的价值这件事上，质疑声也从未停止过。

一方面，这个领域迫切需要一些新的底层逻辑和打法，以及能够惊艳眼球的案例来为自己正名，让数字经济之路更厚实、落到实处；另一方面，有太多的企业在等待更优质的数字化解决方案让自己摆脱困局，或者在激烈的市场竞争中更进一步。

最近，以“数字×增长”为主题，由广州市黄埔区工业和信息化局指导、云徙科技主办的“2022年第四届数字化创新大会”在广州召开，在会上，云徙科技发布了数舰X——新一代企业营销数字化“SaaS +PaaS”平台。

结合云徙之前的数字化底层逻辑与技术创新，以及在众多企业中的应用案例，可以认为，在数字化增长这件事上，其给出了一个可行的破局思路——全链路营销一体化，或可供行业借鉴。

从数字化“建设”到数字化“增长”，全链路营销一体化成必由之路

企业与数字化的关系很长一段时间以来都以“建设”为主，即逐步让数字化进入到业务的各个环节、组织的各个模块，实现数字化对传统工作方式的替代。而随着越来越多的企业开始布局、大量投入，更多的人开始提出一个问题：数字化到底有没有带来增长？

换言之，厂商们所提供的数字化服务，最终一定要拿出实实在在的价值才能获得认可，玩概念、炫技术的时代已经彻底过去。

尤其是，当全球经济形势在一系列不确定因素下变得越来越严峻时，企业必须要通过数字化获得增长，提升企业的竞争力和发展的韧性。

究竟要怎么做？从一个通过数字化实现确定的、明显的增长案例身上，答案已经出现。

成立20多年的泰山啤酒，是原浆啤酒品类市场上的领先者，早前也进行过大量的数字化“建设”，例如部署了新零售系统、SAP系统等，看起来，电商销售、线下渠道营销管理业务、门店交易业务都完成了数字化的“建设”，但呈现出来的却是这样的景象：

线上线下业务割裂，全渠道交易场景业务无法闭环；

会员资产未能打通、缺乏有效运营，重要的资源躺在数据库里浪费；

门店动销数据缺失，总部难以精细化管理和支撑门店；

原本的系统架构无法满足管理变革与业务模式创新的需求，等等。

这样的数字化建设，自身都存在很多补丁待完善，遑论推动增长了。在这样的背景下，泰山啤酒开启了与云徙的合作。这次合作，云徙对泰山啤酒从业务架构到系统架构到应用架构进行了高阶蓝图梳理，然后逐步落地，主要做了三件事：

一是通过云店模式，把门店的交易在线化、实现交易的闭环。目前云店已经覆盖1000+家门店，日均门店在线订单约4W笔，日均门店在线化率同比提升 80%。

二是拉通全链路交易，提升协同效率，加速周转，让泰山啤酒实现客户拓展、门店提单、经销商要货、生产排期、物流配送的全链路业务协同在线及精细化管控，最终门店下单到收货时间平均缩减了30%。

三是通过营销、交易环节的业务闭环，在打通不同业务系统之后，实现营销费用的高效利用。

从订单源头到物流履约、从多层级汇总到各级下单规则，云徙最终帮助泰山啤酒打通了多套异构系统，建立了全链路一体化的经营体系，拉通品牌-工厂-加盟商-门店-消费者的全链路。

而这，就是全链路营销一体化的数字化打法，它告别了单一环节、单一部门的数字化建设，从企业全局、从品牌与最终用户连接的角度实现了数字化增长，将数字化导向业绩、导向交易的实现、导向用户留存与复购。可以看到，在全链路营销一体化的视野下，泰山啤酒数字化的每个动作都在为增长服务，而不是在为数字化本身服务。

当然，“一体化”的实现，一定离不开一个能够打通各链条的数字底座，在这里，即云徙所提供的数字中台。简而言之，数字化增长需要全链路营销一体化，而全链路营销一体化需要一个能力匹配的数字底座。

实现全链路营销一体化，数字底座的打造需要什么姿势？

数字底座要如何打造？从云徙本次会议上的一些内容阐述，以及过往更多的服务案例身上，可以总结出这三部曲。

1、坚守技术、业务、组织三要素自驱+他驱的总体增长策略，这是总纲。

在泰山啤酒的案例中，云徙提供的方案最终促成的不只有技术的变革，在其业务模式创新甚至组织形态的创新上都有推动——实际上，只谈技术，而业务和组织不进行对应的变动，数字化增长也很难实现。这揭示了目前市场上数字化变革的困境，即寄希望于单一的数字化解决方案就能解决一切增长问题。

在本次大会上，云徙阐述了其数字化增长策略，一个技术、业务、组织自驱+他驱的增长飞轮，三大要素自我推动之外，相互之间更协同推进。例如，数字技术推动业务创新，业务创新带来组织形态优化，而这些带来的企业经营改善最终又通过增加研发投入等方式反哺数字技术。

泰山啤酒的案例是这种数字化增长策略的典型表现。在品牌与消费者取得直接的联系后，泰山啤酒的业务不再只是很多品牌连锁经营企业那样仅仅依赖广泛的门店、面向B端铺开，而能够直接面向C端消费者谋求增长，这根本上改变了业务开展的方式和企业增长的逻辑。而且，由于消费者洞察的加深、更多订单进入，在组织层面，承担送货等服务职责的B端门店也有更充分的积极性。

类似的还有云徙科技服务杨国福，为后者提供了一系列围绕消费者旅程的数据智能营销方案，例如消费者数字平台、会员营销运营体系、自营小程序等，同样在把过去依赖大范围连锁门店的业务方式，打造成直接沉淀消费者、促进转化的业务方式，最终导向精准化、自动化营销。

2、完成服务链条全覆盖的数字中台构建，这是核心。

要实现全链路营销一体化，就必须要有能够打通各链条的数字中台，这是数字底座的核心内容，也是云徙能够在数字化增长飞轮中突破的切入口。

在过去，云徙科技已经完成了包括业务中台、数据中台在内的数字中台建设，实现了一平台+四朵云的体系，这个体系，是一个贯穿全链路营销数字化、可组装的数字中台，实现了中台系统可建、可变和可控：

在杨国福案例中，聚焦“会员在线”“数据在线”两大战略目标，云徙科技为杨国福提供了一系列围绕消费者旅程的数据智能营销方案。包括：消费者数字平台、会员营销运营体系、自营小程序等。

在有了良好根基的基础上，本次大会上云徙科技新发布了的新一代企业营销数字化“SaaS +PaaS”平台。这种连续创新，使得已经谈论了数年的“中台”能够从面向消费者、面向商品、面向渠道的多维度出发，通过不断融入AI、大数据、低代码等技术，真正成为强大、灵活和可进化的能力中心。

云徙-组装式构建应用场景

在服务伽蓝集团的过程中，云徙帮助其把整个企业内部数字化内核变成基于平台化的数据中台、面向整个场景链路下的业务中台，前者面向C端、大小B端等不同业务场景，后者面向整个供应链。最终，伽蓝实现了“一盘货”的业务变革，并获得数据中台的能力赋能业务的运转，做到了履约过程低库存水平、高效率。

2021年，伽蓝集团数字化营收占比88.9%，对比2019年增长了49.7%，而渠道库存由2019年最高点的27亿元，降至2021年12月的11亿元，这是数字中台带来的直接效益。

3、契合不同企业、不同商业趋势的要求，这是实践的强化。

全链路营销一体化也一定会面临不同企业的不同诉求，且在不同时期，很多新的商业趋势出现让很多企业趋之若鹜，作为数字底座，应该要有契合的能力。

实际上，云徙所打造的数字中台原本就是以企业需求为导向、可以反向择取对应技术内容组建一套数字化解决方案。例如，其数舰就包括营销云、交易云、服务云、智慧云等全链条产品，服务于门店后端价值链条较长的企业；而数盈产品则提供SaaS服务，面向链条较短的即食类等新式消费连锁。