文/ 金错刀频道


(资料图片仅供参考)

一贯要逼格的蔚来,决定不装了。

在半年前的价格战中,蔚来是唯一一家承诺不降价的车企。

李斌还言之凿凿地说:“我们没什么降价空间”……

在今年上海车展期间,李斌又强调:“与其卷价格,不如卷价值。”

在那之后,仅仅过了不到两个月,李斌变卦了。

6月12日,蔚来宣布,全系新车起售价将下调 3 万元,首任车主用车权益也将有所调整。

表面上,就像李斌说的,这是个经过反复推敲后做出的决定,符合车主需求。

实际上,蔚来已经到了不得不妥协的地步。

蔚来此前定下的2023年目标,是冲击25万辆车。

然而今年1月到5月,蔚来累计交付43854辆,只完成了17%的任务量。

蔚来还是蔚小理当中,亏得最多的车企。一季度净亏损为47.395亿元,相当于卖一辆车亏15.27万。

李斌终于醒悟:比起脸面,活下去更重要。

蔚来为何会走到降价这一步?更重要的是,降价能“救”蔚来吗?

极致宠粉的蔚来,

第一次被车主唱反调

蔚来不得不通过降价来摆脱困境,部分原因是车主不那么给力了。

在过去,车主是蔚来最坚实的支持者。

2019年,蔚来遇到财务危机,李斌成为“年度最惨男人”,正是车主们帮蔚来挺了下来。不少车主自愿充当蔚来的销售,到蔚来线下的NIO House(蔚来中心)中帮忙卖车;还有人自己花钱为蔚来打广告。

蔚来2019年财报中显示,高达69%的订单来自老用户推荐。

车主对蔚来的极致信仰,还引来知乎用户问了两个相当尖锐的问题:“蔚来是邪教吗?为什么粉丝这么疯狂”,“为什么蔚来的车主都好像被洗脑了?”

不过在当事人看来,这其实是一场双向奔放的爱恋。

一直以来,蔚来提供给车主的服务同样是变态级的。

为了让车主能有地儿闲聊、做活动,蔚来不惜代价地在各大城市的中心地带建NIO House。

为了让车主减少里程焦虑,蔚来在全国各地建立换电站,截至2022年底建成了1305座,并曾许下了终身免费换电的承诺。

“除了交警罚的钱、高速过路费,我们不能帮车主交,其他都可以帮车主办。” 一位蔚来服务团队人士说,蔚来服务团队不背营收指标,只考核用户满意度。

更让车主感动的是,对外大手大脚的蔚来,对内居然有些抠门。

蔚来联合创始人秦力洪曾说,蔚来是个很俭省的企业,比如他和李斌共用一个办公室;公司从李斌开始,一直到清洁工,出差、住酒店标准是一模一样的,整个公司不报销公务舱;高管买车也要全款,没有折扣。

“谁要说我们家乱花钱,他们也可以把他们老总的待遇拿出来晒一下。” 秦力洪说。

谁也想不到,双方在今年会互生嫌隙。

在上海车展上,蔚来推出了全新的ES6车型。作为一款定位低于蔚来ES7的车型,ES6不仅价格比ES7更便宜,部分配置还超过了ES7,让一些ES7的车主很不满。

在蔚来的一场用户沟通会上,一名老车主不客气地对李斌说:“我跟斌哥关系没那么近,我是来谈判的。”随后提出了车辆终身质保、每年免费12次异地加电等权益补偿的要求。

李斌这次却没“惯”着车主,甚至直言:“如果有人恨蔚来,就恨蔚来,不会有补偿。”

再加上降价,导致新车主用车权益有所减少,向来注重用户体验的蔚来,第一次被新老车主“背刺”。

因此眼见蔚来今年再陷泥潭,新老车主也没有过去的心气去拉它一把了。

没能和BBA平起平坐,

蔚来被迫走上打脸之路

对于蔚来,“得罪”车主绝对是充满无奈的下下策。

蔚来始终把自己的对手定义为传统豪华品牌BBA,李斌曾说“我们想要在中国和BBA三分天下”。相对应的,车主自然是尊贵的车主,伺候还来不及,怎么敢得罪。

这样的目标和路线,一开始是行得通的。

2017年,蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8。虽然定价高,但是发布会当天,蔚来就宣布首批量产的1万台ES8被预定一空。

那时的蔚来,是高端和性价比的结合体。

在配置上,起售价不到50万的ES8甚至超越了特斯拉百万元级的Model X。4秒级百公里加速、由大尺寸中控屏构成的智能座舱、高等级辅助驾驶……

在高端智能电动车领域,初出道的蔚来拿望远镜都看不到对手。

可是在后来的两次比拼中,蔚来逐渐失去了性价比优势。

1.撼动不了BBA,还被后浪穷追猛打

蔚来要和BBA抢用户,但事实证明,大多数时候只是一厢情愿。

例如在2022年,奔驰在中国市场累计交付75万辆新车,同比只是微降了0.9%;宝马则是交付了79万辆,同比下滑6.4%。

蔚来想让BBA的目标用户移情别恋,并不容易。

而且,BBA在新能源市场上也终于硬了起来。

在上海车展上,宝马首次以全电动化车型阵容参展;奥迪的中央展台上,甚至看不到一台燃油车。今年4月,宝马iX3、i3的销量合计还达到了7287辆,超过了蔚来。

更让蔚来感到危险的是:对手越来越多、越来越强。

理想L7-9、智己LS7、极氪001+009、腾势D9、阿维塔11等新车型,每个都在打性价比,把蔚来所在的高端市场变成了红海。

比如被称为“卷王”的极氪,在第一款车“极氪001”就搭上了堪称激进的配置:只有保时捷Taycan搭载了的800V高压快充、40万以上车型才能见到的空气悬架、首搭了两颗Mobileye EyeQ5H双芯片……

从第1辆到第10万辆下线,高举性价比大旗的极氪只用时548天。

同样的成绩,蔚来用了7年。

2.最自豪的变态服务,不再变态

蔚来一直以“全球第一家用户企业”自居,它的服务和体验,在过去被看作是护城河般的存在。

这条护城河,如今被挖得满目疮痍了。

去年李斌承诺,蔚来保证在2023年底实现盈利。然而今年随着销量持续低迷,蔚来对赖以自豪的服务下手了。

官网显示,蔚来目前在全国的服务网点为365个,而在去年11月中旬,这个数字还是403个。在差不多半年的时间,它在全国关闭了38个门店。

蔚来车主的权益,也变得不那么诱人。

比如整车质保,由“10年不限里程”下调为“6年或15万公里”;免费车联网服务时长,由永久降为6年;还有四款车型的家用充电桩服务,由免费赠送改为付费购买。

再比如蔚来最具特色的换电服务,在和同行的对比中,优势正在减弱。

从去年开始,比亚迪、小鹏、埃安等车企,都在预告基于800V架构生产的产品,能够做到“充电5分钟,续航200公里”,大大缓解了里程焦虑。

至于理想的增程式混动技术,更是没有里程焦虑了。

最近李斌还宣布将和其他车企开展共用换电站的合作,换电服务此后也不再是蔚来车主的专属。

对手一步步侵蚀蔚来在产品和服务上的性价比优势,结果可想而知。

风头最盛的理想,连续三个月交付量突破2万辆,5月份更是高达2.8万辆。反观蔚来,月交付量跌到了理想的1/4。

比起降价,

蔚来急需向比亚迪或理想学一课

“如果接下来每个月销量还是1万辆,我和力洪都要找工作去了。”在今年4月的一场媒体沟通会上,李斌自嘲道。

然而怕什么来什么,4月和5月,蔚来的月交付量都只有6000多辆。

生死存亡之际,从前不肯降价、不肯有损车主体验的豪言壮语,只好暂时搁置一旁了。

截图自:抖音@凤凰网科技

但是靠降价提升性价比,能解燃眉之急,赢不下持久战。

蔚来不光要打赢性价比的战斗,更重要的是立稳高端人设。

蔚来的品牌矩阵和产品矩阵,其实十分丰富。

品牌矩阵上,蔚来准备好了蔚来、阿尔卑斯和萤火虫三个品牌;产品矩阵上,蔚来有ET、ES、EC三个系列,包括八款车型。

然而它们加在一起,也没能彻底帮蔚来立住高端形象。

相比之下,比亚迪和理想的高端化之路,比蔚来走得顺畅多了。

比亚迪布局了上中下游的全产业链。

王传福曾说:“除了汽车轮胎和玻璃,比亚迪几乎具备所有核心零部件的自主研发生产能力。”

也因此,比亚迪和特斯拉一样有着令人印象深刻的核心创新,比如刀片电池,让比亚迪能和宁德时代抢肉吃。

蔚来技术创新的声量则小了很多,远不如它的服务。

理想则是另外一条高端化路线:极致的用户需求为导向。

2021年,蔚来发布新车型ET5时,为了宣传ET5上基于VR/AR技术打造的全景数字座舱,李斌直言:“其实车上不需要那么多大屏。”“我一直的梦想是消灭车内屏幕。”

听到这类言论,最爱堆砌“三大件”(大屏幕、大沙发、冰箱)的理想不淡定了。

李想反击说:“在产品定义前,请务必确保自己掌握最基本的VR理论知识和足够的使用经验。不要轻易用概念误导消费者。”

如今看来,死死瞄准家庭用车需求的理想,稳稳拿捏了中产奶爸/宝妈的心。

没有什么太尖端的技术,但就是够大、够舒服。

图源:虎扑@宏民

与理想相比,蔚来就没有如此明显的用户需求导向,有时甚至以对手为导向。

2019年底,蔚来推出了研发周期只有18个月的EC6。秦力洪表示,有一方面原因就是为了阻击特斯拉还未上市的国产Model Y。用李斌的话说:我们要把价格定到位,然后肯定是ES6+EC6两款一起去打Model Y。‍‍

让蔚来没想到的是,国产化Model Y的起售价比EC6还低了好几万。

曾经“一致对Y”的设想,变成了ES6和EC6的“内部互殴”。

从性价比,到令用户可感知的技术创新,再到极致的用户体验,蔚来似乎都差了一点,以至于在交成绩的时候差了一截。

蔚来的用户运营的确是一骑绝尘,但更多是锦上添花。

衡量品牌是不是真高端,用户是不是真爽的时候,产品永远比服务重要。

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本篇作者 |祥燎

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