继去年的“雪糕刺客”之后，今年的“水果刺客”频频“袭击”着消费者。

70元一颗的红宝石石榴、18元一个的红富士苹果、300元一斤的手指柠檬、778元一盒的金车厘子等等各式各样的“高级杀手”在全渠道商超里静静等待着它们的“猎物”。被誉为“水果之王”的榴莲，也没有错过这场盛宴，市场价格在短短数月间实现翻倍式上涨，“榴莲自由”的呼声一度冲上了热搜榜前列。

深究其里，无论是雪糕还是水果，“背刺”消费者的表象背后其实有着大体相同的商业逻辑。


(资料图片仅供参考)

一、水果价格走高的背后

多品类消费品价格走高，背后的原因肯定是多方面的，但其共性来源之一在于消费升级。

随着经济发展和人们收入水平的提高，消费者对产品和服务质量的要求不断攀升，从而推动市场需求向高品质、高附加值的商品和服务转移。

消费者对雪糕、水果等消费品的要求从“有没有”、“够不够”转变为“好不好”。消费者越来越注重产品的品质、原材料的安全性、营养价值等方面。与此同时，随着人们收入水平的提高，消费者有更多的可支配收入用于购买高品质、高价位的产品。

可以说，消费意愿与消费能力的追逐式上升，共同推动了“天价水果”的发展。特别是一线城市消费者对生鲜消费日益极致的诉求进一步提高了生鲜产品的价格“天花板”。

此外，水果价格走高其实不只是今年的特例，而在近些年来逐渐形成的社会共识，这也让水果生意看着似乎很赚钱，吸引了一大批玩家入场。据企查查数据显示，仅2023年前5个月，水果相关企业注册量达到6.16万家，同比增长高达18.54%。

按理来说，越来越多水果企业入局，企业混战应该会降低水果价格，但实际上，并非如此。

据最新发布的5月CPI数据显示，今年1—5月鲜果类别的同比涨幅竟然达到了惊人的8.3%，遥遥领先其他类别涨幅。

一方面，终端消费者需求精品化倒逼上游种植环节朝着高品质种植方向发展；另一方面，水果行业普遍有约4成的耗损率，主要来源于中间运输、存储和加工分拣环节，而水果企业要保持足够的利润空间就必须要将成本控制在最小范围。

此外，入局企业更多还是在终端销售环节，真正能够下苦功在上游种植、中游流通的还是少数，真正能打通中间各个环节并精准匹配供给端与需求端的企业更是少之又少。

而供需结构恰恰才是影响价格的核心因素。

二、榴莲供需错配下的机会

这一点在榴莲身上体现得极为明显。

作为一种依赖进口并且具有无以替代口感的高价水果，榴莲富含维生素、矿物质和纤维素等多种营养成分，被越来越多的人所青睐。由于榴莲受到广泛欢迎，衍生制品进一步刺激了市场规模的扩张。比如榴莲口味的蛋糕、面包、饼干等烘焙产品近些年热度也在不断提高，这进一步催化了榴莲市场的扩容。

最直观的反映就是榴莲在中国市场规模的快速攀升。据智研咨询数据，2021年中国榴莲零售市场规模达到490.2亿元，2014-2021年国内榴莲零售规模年复合增速达21.47%。

此外，随着公共卫生事件的影响不再，东南亚旅游热度升温以及国际间商品贸易流通的加速，再度让人们能够便利地接触到更多高品质的榴莲产品，更好的产品体验有助于刺激国内榴莲消费市场增长。

值得一提的是，随着直播电商以及跨境电商的兴起，消费者们可以通过KOL们的生动介绍更深刻地体会到榴莲的外观、口感、香味等特点，对于相关产品的品质有更直观的了解，这让榴莲这种高价格但品质难以得到保证的水果多了一层信用背书。同时，直播平台上往往也会有相应的折扣，吸引消费者下单。

得益于此，榴莲国内消费需求的持续走高具备相当的确定性。但与之相对的是，榴莲的供给侧却始终在国外。

根据海关数据统计，作为全球最大的榴莲进口国，2021年，我国鲜榴莲进口量达82.16万吨，进口金额42.05亿美元，同比增幅分别为42.66%和82.44%。2023年1-3月中国鲜榴莲进口量9.14万吨，同比上涨约154%；货值35亿元，同比增长143%。

其中，泰国榴莲多年以来都近乎垄断了中国榴莲进口市场，即便海南等地早早便开始积极引入培育榴莲，但长期以来都未能实现规模化种植。这主要是由于榴莲，尤其是高品质榴莲，往往对气候、湿度、温度等自然条件都有着极为严苛的限定。

随着栽种技术的不断进步，近些年海南部分地区成功实现了开花结果，但是产量仍然不高，相较于每年近百万吨的消费量，仍然是杯水车薪。

尽管海南省农科院热带果树研究所所长、海南省农业科学院研究员冯学杰表示，海南的国产榴莲将于今年6月底开始上市。但由于目前海南的部分榴莲树仍然是幼树，往往不会结出大量果子，预计今年海南的国产榴莲仅有50吨左右，相比当前的国内市场消费规模，显然是不足以形成足够冲击。

由此观之，当前的榴莲供需格局短时间内不会有大的变化，但这也意味着谁能够在供给端掌握更多主动权，谁就能更充分受益于此。

三、难度意味着护城河

换言之，越往产业链上游做、往供给侧发力，难度会越高。但是，难度意味着壁垒，也是企业护城河的来源。

而榴莲作为水果皇冠上的明珠，其难度比一般水果品类更高。

首先，榴莲本身品质分为很多个等级，各个等级的榴莲口感、价格往往差异很大，甚至有人将买榴莲的行为类比成“开盲盒”，对于榴莲的分销商而言，如何能从中挑选出适合的品种自然成为了第一道难关。

此外，榴莲基本完全依赖进口，整个流程往往耗时更长，合适采摘、途中运输该保持怎样的温度与湿度，都是一门学问，而这些都需要企业在长时间的摸索中积累经验教训，方能形成一套自己的方法论。

产品品质的变幻莫测、运输流程的精准把控，为拥有丰富经验的玩家构筑起了坚固的护城河，从另一个角度来讲，能够花时间在榴莲这一更为复杂品类中摸索出一套通用方法论的玩家，更有机会将其优势迁移到其他水果品类实现复制。

近期媒体与资本市场高度关注的洪九果品就很好地阐述了这一逻辑。数据显示，作为行业龙头，洪九果品国内榴莲市场份额已经超过13%。可以看到洪九果品在其向C端客户推介的过程中可以毫不夸张的宣称“中国人每吃掉10个榴莲，就有一个来自洪九果品”。

回顾其成长历程，很大程度在于其押对了中国榴莲需求的长期走高趋势，以端到端的商业模式进行高效整合多个业务环节，并将在榴莲这一核心单品上的优势迁移到了其他品类中去，进而成为了当下全国最大的水果分销商。

更难能可贵的是，洪九果品是目前唯一跑通这一商业模式并成功上市的公司。相信对于二级市场而言，洪九果品可谓是这一细分赛道中唯一可选的投资标的。

结语

水果行业固有属性决定了，即便是已上市的头部水果企业也无法实现畸高的利润率，但能管控好成本并不断做大规模，亦不失为一种顺势而为的策略。

正如上文所述，虽然大量中小型水果企业前赴后继地在这一领域冲锋，但在规模经济的作用下，市场份额持续地朝着头部玩家集中，在水果精品化、品牌化的时代背景下，高品质水果所要求的大量投入和标准化体系打造，只会加速这一趋势的演绎。这一行业加速分化的过程在使得更多消费者受益的同时也终将帮助投资者认清水果产业相关投资的深层机遇。

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