服装行业是否还有新机会?转型升级向何处去?这是业界共同关心并不得不思考的问题。

在笔者的观点里,其答案指向一处,那就是打造强势品牌(强品牌认知)。


(资料图片)

不可否认,近年来我国服装行业遭遇诸多挑战,整体发展相对乏力。但在品牌的视角下,这带动服装行业供给侧持续出清,加速提升行业集中度,而且服装行业本身集中度较低,整合空间较大,反而意味着一场剩者为王的机遇,强势品牌有可为。

同时,纵观全球知名品牌,其大部分生意来自品牌资产的带动,即走进消费者心智,让消费者指名购买,盈利弹性也更大。而本土服装品牌来自这一维度的销售占比仍低,对应提升空间较大。

还可以看到,有头部玩家向此发起转型升级,迅速取得成效。GXG就是这样一个新样本。

去年10月,GXG进行品牌风格全新升级,占位新都市场景,到今年1-5月,其多项经营指标创近5年最佳,新产品很快获得积极反馈,如polo产品销量同比翻倍。在此背景下,GXG也于5月正式确立品牌全新战略:聚焦通勤场景,定位为“更适合通勤的青年休闲男装”。

对于新样本GXG,我们也不妨进一步分析拆解,看看它是如何快速推动转型升级的,未来又有多大的潜力。

赛道需求旺、供给弱、认知强,先发品牌别具优势

首先来看,GXG找到了较易打造强势品牌的新细分赛道。

需求侧而言,如今,以Z世代为代表的年轻人走入职场,甚至出任企业管理层,而年轻人更多地追求工作与生活的平衡,对服装也产生了新的诉求,既要实用,又要实现自我表达。男性服装消费亦不再满足于基础款的选择,展现相同的新诉求。

这让整个商务与休闲服装的边界逐渐模糊,通勤则是链接二者的“中间地带”。

同时,从需求规模上看,据各方大数据预测,到2035年,Z世代整体消费规模将增长4倍至16万亿;未来10年,73%的Z世代将会成为职场新人,意味着职场年轻人会是未来消费市场增长的核心人群。

如此庞大的新需求,也无疑在一定程度上奠定了相关品牌的较强成长性、可塑性。

供给侧而言,目前这条赛道上几乎没有成熟的竞争者。

尽管一些现有的商务男装品牌也在进行年轻化、休闲化转型,但并未较好地满足年轻人的需求,在年轻人的心智抢占上收效一般。市场人士更直言,多数商务男装品牌为了变而变,导致品牌离年轻人越来越远。

这背后的一个内在逻辑是,经过多年发展,传统商务男装“土味”的标签已刻在年轻人脑海中,年轻人视其为爸爸们的衣橱,要彻底逆转这一认知需要更长的时间。

而类似的逻辑,GXG等离年轻人更近的男装品牌只需要进行品牌认知升级而非逆转,更有机会抢占市场先机。同时,GXG一直以年轻人的需求为导向开发产品,以产品支撑品牌,可以通过切实满足年轻人的需求与之建立紧密关系,具有较强竞争力。

此外,结合男装品类的特性来看,通勤男装赛道的认知优势可能会更强。

相比女性消费者,男性消费者更注重消费决策的高效性,领先品牌更容易获得消费者的指名购买,且一旦和某个品牌建立了忠诚度就会持续消费。

因此,通勤男装本质上对应的是一个“需求旺、供给弱、认知强”的细分赛道,先抢占市场的品牌未来可期。

差异化竞争,打破“不可能三角”而筑高护城河

赛道之外,GXG差异化的核心竞争力同样不容忽视,这决定GXG更有望在通勤细分市场先抢占市场,兑现成长。

品质方面,GXG坚持使用优质面料确保产品品质,包括借助黑科技面料赋能产品体验,例如在其今年全新升级的零压系列中,研发出多款易打理、弹力、轻盈、防污防皱的面料,为消费者带来舒适、自由的感受。同时,GXG男装在生产过程中采用了严格的质量控制标准,为品质提供更多保障。

审美方面,GXG在同价位男装中历来出圈。

过往来看,GXG的设计基因大胆,通过品牌联名、独立设计师联名、IP合作以及打造自有IP等多种方式持续引领潮流,实现创新。独立设计师联名为例,可以看到GXG合作过诸多知名设计师,包括不限于陈鹏、岡沢高宏、Jason Freeny、Chanoir、张简士扬、Shantell Martin,以及Paola。

还不得不提到,确立“通勤”的品牌定位后,GXG邀请到了前阿玛尼首席设计师来操刀今年大师系列的产品。据悉,这位设计师是阿玛尼本人的御用设计师,帮助阿玛尼成就了男装巅峰时代,此次合作将围绕五个品类展开,包括毛衫、大衣、棉衣、西装、外套。

价格方面,市场数据显示,GXG的产品价格覆盖了百元价格至千元价格带,相比高品质、高审美的奢侈品牌具有高性价比,也较符合GXG目标客群职场年轻人的承受能力。

抬升视角来看,其所具有的差异化优势充分迎合年轻人的喜好,也更有机会把产品物理市场中的差异化变成消费者心智中的差异化,从而真正在品牌认知上筑高“护城河”。

发力精准营销,多维度加快夯实新品牌定位

还值得注意的是,GXG正在围绕精准营销发力,提高市场沟通效率,加快夯实新品牌定位。

可以从几个方面来看:

1)引爆式品牌传播

在全新品牌定位下,GXG提出全新slogan“上班穿GXG刚刚好”,打造更强品牌符号,并将通过与分众传媒达成战略合作投放梯媒,以及社交平台场景化种草、顶流明星代言等,强化这一品牌认知。

从GXG与分众传媒的战略合作来看,分众传媒覆盖4亿中国城市主流消费人群,而且营销场景必经、高频、低干扰,GXG的目标客群与之高度吻合,借此形成更确定的连接。4月底,二者的战略合作已试水,最终核心城市投放数据/单款同比提升35%,店均环比提升15%。

此外,据悉此次合作将有进一步大动作,在秋冬新品上市阶段,分众传媒将引爆整个中国写字楼,以及年轻人为主的社区,助力GXG实现从公寓楼、写字楼、商场、影院的消费者全场景、全覆盖触达。

从投放规模来看,GXG预计可能达到1亿金额。这是GXG创立以来最大手笔的一次。

2)渠道升级撬动品牌

这一方面,GXG发起了新一轮渠道升级,加速品牌传播,也更匹配其品牌定位。

例如,GXG计划推动门店全线升级,在门店直观展示定位和品牌信息,触达每个消费者,以及通过导购培训等率先抢占消费者心智。同时,GXG计划未来入驻高势能渠道,包括高端商业体系,大幅提升GXG的势能,让消费者进一步感知到其渠道、品牌升级。

3)“重仓”爆品反哺品牌

最后,也是十分重要的一点,今年以来GXG产品策略更新,保持按月持续迭代,并增强了对爆品的把握,这使得其能够更加有针对性地分配营销资源,“重仓”营销某些单品,也更机会真正打造爆品。

回到品牌认知的角度上说,爆品对于品牌认知的提升同样起到重要作用。当消费者购买和使用爆品时,往往会主动与品牌形成联系,对品牌产生更多的兴趣和好感,还可能通过口碑和社交分享进行自然传播。爆品也更容易将品牌与其特定的产品形象联系在一起,强化品牌认知。

通过上述多重策略的叠加,GXG的品牌认知升级战或许也有了更多把握。

结语

看到这里可以明确,打造强势品牌是一件难而有价值的事情,其背后需要系统的方法论和实践。

对于GXG来说,打造强势品牌也不仅仅是简单的赛道切换,而是重新审视自己的目标市场和核心竞争力,并基于这些再构企业的战略方向,进行商业模式和经营策略调整的系统性升级。

同样,通过打造强势品牌,GXG重新定义自身在市场中的位置,终将带动其价值重塑。

更现实的意义上,无论如何,通过此次转型升级,GXG塑造了一个充满活力的新品牌形象,较以往时刻都更具生命力。

关键词: