编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图片)

我们注意到，对于不少热爱户外生活的年轻爱好者来说，露营正在成为一种新型生活方式，这种生活方式不仅可以满足年轻人的社交需求，还可以在一定程度上释放压力。一方面由于露营场所大多远离城市，人们可以在大自然中舒缓城市工作中的紧绷感；另一方面则因为亲朋好友相聚，不必囿于高压生活之下。

同时，伴随着露营活动在新媒体平台的广泛传播，其中不乏极具创意的露营活动展开，无形之中也为当地经济增添了一抹色彩。而伴随着小红书、抖音等平台的持续发展，网红经济也逐渐深入露营项目，露营爱好者更愿意通过分享和记录来诠释自己的爱好。此时，“露营经济”影响力逐渐扩大，从而带动了与之高度契合的户外用品增长，形成良性的经济循环。

然而，任何事物都有两面性。露营经济所曝露出的一些短板，正在给该赛道浇上一盆凉水。人民网在5月15日还发表了一篇名为《不再是顶流！“露营热”正在降温？》的文章，重点阐述了当前露营经济所暴露出的一些问题。比如， 营地同质化缺乏特色、营地缺乏基本的服务意识、户外产品专业性有待提升等等问题，让当前露营热度明显不如前两年了。

也许是意识到了这个问题，目前不少与露营相关的上下游企业都在做出相应的改变，这其中就包括与之高度相关的户外用品品牌商们。

那么，这些企业目前情况如何？还需要做哪些努力，才能在降温的露营经济中率先跑出来？

露营需求降温下，户外用品市场承压几何？

从某种程度上说，近些年户外用品的强势吸金能力是赶上了疫情爆发后消费者对露营健康生活需求集中释放的红利，过去两三年当中，疯狂备货促进销售是各品牌主旋律。

尽管在很长一段时间内，露营经济带动户外品牌销量暴涨，不少二级市场上市企业股价也不断上扬。

然而，随着疫情的结束，国内外旅游市场显著回暖，露营需求正在极速降温，以此引发连锁反应—户外用品品牌增长已经明显后劲不足。

首先，从二级市场融资和股价走势来看，投资人开始用实际行动进行了投票。

在融资方面，2021年前后，已有嗨King野奢营地、ABC Camping等露营品牌先后获融资加持。但今年以来情况急转直下，不少品牌倒在了融资路上。比如，以简洁有力著称的露营平台觅野Camp宣布于2023年3月停止服务。其创始人石健卿称，停止服务的原因一是平台不盈利，二是融资不成功。

当然，这样的情况也正发生在不少二级市场户外用品企业上，其正遭受股价跌跌不休的阵痛。比如，三夫户外（002780.SZ）截至目前的股价较2020年3月高位值下降约43.75%。龙头牧高笛（603908.SH）今年以来股价累计最大跌幅已达45%，相较去年高点累计最大跌幅近六成。

其次，从整体业绩表现来看，各上市品牌增长放缓趋势已凸显。

数据显示，今年一季度不少品牌营收和净利指标已出现不同程度下滑之势。比如，浙江自然（605080.SH）实现营收2.4亿元，同比下滑27.23%；净利润0.67亿元，同比下降23.16%。再比如，牧高笛营收虽同比增长4.81%，达3.43亿元，但其净利润却仅为0.29亿元，同比下滑21.47%，出现了明显增收不增利的情况。

最后，从表明行业产品好不好卖的晴雨表存货这一核心指标来看，不少品牌都在面临巨大去库存的压力。

我们统计得知，截至2023年一季度末，三夫户外和牧高笛的存货值分别为3.84亿元、6.64亿元；占总资产比重分别高达34.04%和51.39%。

熟悉财务报表的人都知道，在市场行情景气的时候，高额存货往往可以被消化掉，而在如今露营市场降温的当下，居高不下且销售滞后的存货显然面临着高额减值风险，对资产质量尤为不利。特别是对于消费品企业来说，库存的增加是值得警惕的事项。历史已经无数次证明，库存积压往往是危机爆发的源头。

户外用品商们，该往哪儿突围？

以上，不难看出整个户外市场品牌众多且面临着激烈的竞争，当然行业外部的环境也决定着企业的发展。

先来看看风险。

户外用品赛道是和露营经济强挂钩的行业。今年以来整个露营经济大变局，近期多家媒体报道，当前露营热度明显不如前两年，不少营地经营困难，整个产业链的生意都越来越难做，甚至当下已陆续出现不少露营地倒闭的现象。

显而易见，露营经济开始降温造成的影响短时间内难以修复，市场需求下滑，相关企业经营风险增大。那么，各品牌在市场坎坷、国内竞争激烈的户外用品赛道中，如何延续高增长？

总体趋势上来说，户外用品企业应选择把眼光放得更长远一点，比如补足自有品牌短板，打造协同产品生态。

不可否认的是，提及国内户外用品品牌相较于国外品牌，并没有可立得住的鲜明特色，这与其一直以来的经营模式为OEM和ODM代工模式有极大关系，且客户多为海外知名品牌商及零售商。具体而言就是承接发达国家企业相关产业转移，而研发设计、流通销售等高毛利环节仍然掌控于品牌商手中，也就是大家所说的代工贴牌。

比如，牧高笛OEM/ODM业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌，OEM、ODM等业务长期占营收的70%以上。

这样的弊端也是显而易见的，作为以代工贴牌生产业务为主，牧高笛自有品牌方面较弱，无法通过提高产品附加值获取高额利润，业务毛利率不高，议价能力不强。数据显示，牧高笛长期毛利率还摸不着30%。

此外，看似“稳定”的代工业务，也限制了企业的长期发展能力，难以形成抵御未来市场下行周期影响下的护城河。

所以，国产户外用品品牌缺乏深得人心的自主品牌，是急需要补足对品牌以及用户的理解和对产品品质的提升这两块短板。

另一方面，促使户外用品企业积极转型，打破原有业务框架的原因在于，单一品类的市场增长已跟不上多数企业发展。产业升级后，打造协同产品生态圈不仅在新领域中有更多机会，还能贯通产业链，控制成本，实现高速滚动迭代的增长效益。

比如，与露营市场深度趋同的钓鱼产业，在持续发展的过程中，户外用品+钓鱼周边产品也更加细分化，这其中不仅包括周边服饰和休闲物品，还包括饵料、鱼钩等精细配件。这也给户外用品企业不少启发，打通户外细分领域产品互相割裂形态，促进产品间相互融合，以组合产品形成生态协同搭配销售，也许会是一个新的尝试方向。

结语

《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

目前来看，尽管露营经济已有降温之势，但其未来还有增量空间，相关上下游产业也会受益于此。但市场规模的扩大并不意味着谁都“有钱可赚”，国内各大户外用品品牌依然需要突破自身的边界，与户外消费者的消费趋势结合，在多个行业中寻找生态联动，这样才会不会被时代抛下车。

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