作者：乐水

营收、净利润双降，海澜之家希望趁着张颂文的热度“狂飙”。

2023年5月10日，海澜之家官微正式官宣，张颂文成为品牌代言人。这也确实让资本市场产生了一丝“异动”。5月11日-12日，海澜之家股价从最低的7.13元/股上涨至最高的7.64 元/股，涨幅达7.15%。


(资料图)

不过值得注意的是，将时间拉长来看，海澜之家的股价仍处于低位。2015年年中，海澜之家的股价曾高达18.33元/股，为目前股价的两倍有余。

作为电视剧《狂飙》的主角，已经“出圈”的张颂文无疑可以为海澜之家博取一定的关注度，但签约张颂文，在某种程度上似乎也说明，海澜之家仍在坚守“轻资产，重营销”的运营策略。

考虑到时下中国服装市场的发展趋势已经生变，仅签约当红明星作为品牌代言人，而不革新运营模式的海澜之家或许很难“狂飙”。

1 海澜之家辉煌不再

之所以海澜之家选择签约张颂文，很大程度上都是因为其此前曾靠明星代言的策略，创造了不菲的商业神话。

2003年，海澜之家首次签下当红明星吴大维，并喊出了“男人，一年逛两次海澜之家”的口号。

2006年，海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性舞蹈的广告，海澜之家“男人的衣柜”的广告词响彻大江南北。

2012年-2020年，海澜之家又相继签下杜淳、林更新、周杰伦等一线一线明星。

得益于明星效应，海澜之家的市场影响力显著提升。东方财富证券数据显示，2014年，海澜之家在中国男装市场拿到了3.5%的份额，位列中国第一大男装品牌。此后几年，海澜之家的市场份额节节攀升，2017年提高到了4.7%。

也正是在2014年，海澜之家顺利借壳上市，以400多亿元的市值跃居A股最大服装企业。不过令人遗憾的是，近几年海澜之家的业绩已经不复当年勇。

财报显示，2020年-2022年，海澜之家营收分别为179.59亿元、201.88亿元以及185.62亿元，分别同比下跌18.26%、同比增长12.4%、同比下跌8.06%。

诚然，过去三年，疫情反复，极大地影响了服装企业的活力。但不能忽视的是，不止疫情三年，更早之前，海澜之家的成长性就已大打折扣。

财报显示，2016年-2019年，海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。作为对比，2009年-2013年，海澜之家营收、净利润的复合年增长率分别高达50.8%和45.6%。

这或许是因为海澜之家的品牌形象和渠道布局过于迟滞，没有及时跟上年轻人的需求所致。

海澜之家此前的广告片大多宣传自己为中年男人的“衣柜”，这固然帮助其赢得了一定的客群，但也让新生代年轻消费者对其产生了“爹味”“老气”“缺乏个性”的印象。

事实上，即使年轻人想买海澜之家，或许也买不到，因为后者并没有迎合前者的需求大力布局线上业务。财报显示，2022年，海澜之家线下渠道营收占比为84.05%。如此偏重线下渠道，很难不错失一部分习惯于线上消费的年轻消费者。

2 海澜之家的产业链羁绊

按常理推断，如果一家服装品牌衣服的款式和市场需求存在一定错位，那么只需按照当下的潮流重新设计衣服即可，但海澜之家很难这么做。

财报显示，海澜之家“零售品牌的产品采取直接向供应商采购的形式”。简单来说，海澜之家并不会过多地介入产品的设计，仅仅从供应商拿现成的货。

由于拥有数量可观的门店和客群，海澜之家的采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式两种。

可退货模式下，海澜之家与供应商签订合同，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由后者承担滞销风险；不可退货模式下，海澜之家的未实现销售的产品不可退还给供应商，自己承担产品的滞销风险。

2022年财报显示，海澜之家品牌的采购模式主要为“可退货为主，不可退货为辅”，其他品牌主要采用不可退货的采购模式。

海澜之家的此种经营策略，固然可以最大程度减轻经营成本和风险，但也难以获取足够有吸引力的产品。因为工厂是产品的设计者以及风险的承担者，自然不会像艺术家一样，冒险设计走在时代前沿的产品，而是会结合过去和时下的趋势，以相对保守的心态设计产品。

这也就解释了，为什么海澜之家的产品经常会给消费者市场带来“爹味”“老气”“缺乏个性”的印象。事实上，上述保守的业务模式，不止影响产品的竞争力，也颇为讽刺地让海澜之家承担了不小的存货压力。

财报显示，2022年，海澜之家的存货为94.55亿元，同比增长16.44%，占总营收的51%，其中不可退货商品库存为24亿元，两年以上库龄存货金额达3.71亿元，存货周转天数为298天，对比上年增加65天。

3 转型规划与财报之间的裂痕

海澜之家早已意识到现有业务模式存在短板，因而积极寻求转型。

签约张颂文之前，海澜之家的代言人已偏重于新生代明星，试图贴近年轻人。比如，2021年10月，海澜之家签下了许魏洲、黄明昊、魏哲鸣三位90后男星。

除了代言人有所变化，海澜之家还希望以精致的产品取胜。2022年11月，海澜之家举办线下发布会，宣布了全新的“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”品牌价值理念。

对此，海澜之家董事长周立宸表示，海澜之家会将此前以广告营销为主的品牌策略，带进以用户为中心，拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。

结合中国服装行业的历史来看，海澜之家的转型确实有迹可循。奥运会后，因“90后李宁”策略盲目提价引发消费者市场抵制，李宁陷入了亏损的泥潭。财报显示，2012年-2014年，李宁总计亏掉近30亿元。

2017年，李宁迎合年轻人的民族自豪感，推出了“中国李宁”，并于2018年初以“悟道”为主题亮相纽约时装周，彻底引爆市场。

财报显示，截至2018年末，“中国李宁”系列服装合计销售成衣超550万件，鞋品销量超5万，新品售罄率均在70%以上。自此，李宁迎来了属于自己的“国潮时代”。

不过如前文所述，海澜之家的转型策略并未取得显著成效，这一方面是因为其转型之路刚刚开启，另一方面，或许也是因为其没有彻底抛弃“轻资产，重营销”运营策略所致。

财报显示，2022年，海澜之家的研发费用为1.94亿元，虽然同比增长56%，但占总营收的比重仅为1.05%。

作为对比，同期李宁的研发费用为5.34亿元，同比增长23.53%，占总营收的2.07%，不论是绝对值，还是费用率，都远高于海澜之家。

海澜之家并不是没有钱进行研发，而是将大部分的营收都用于销售。财报显示，2022年，海澜之家的销售费用为34.25亿元，同比增长5.3%，占总营收的18.45%。

由此来看，“品牌驱动”的策略固然很理想，可以满足市场的期待，但目前海澜之家并未真正“创造有生命力的服饰”，而是依旧沿袭此前“轻资产，重营销”的运营策略。

如果不彻底转型为以产品和消费者为中心的服装企业，海澜之家的业绩，或许还有进一步下跌的风险。

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