编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在当今经济高速发展之时，人们的生活压力越来越大，因此，对身心健康的关注度也越来越高。与此同时，围绕人们缓身心解疲劳场景的各种按摩产品，也层出不穷。


(资料图片)

前不久，有“便捷按摩器第一股”之称的深圳市倍轻松科技股份有限公司（以下简称倍轻松），交出了2022年的“成绩单”。

据其财报数据显示，2022年倍轻松实现营收8.96亿元，同比下降24.69%；归母净利润-1.24亿元，同比下降235.46%。营收净利润双降的财报数据，也将倍轻松上市之后却陷入亏损的尴尬暴露无遗。

与此同时，智能按摩器等产品频繁被指是花拳绣腿，倍轻松也难逃收割智商税嫌疑。在各大企业都追求私域流量与复购率的新零售时代，倍轻松也面临着新的时代困境。

两年时间，从高光时刻进入至暗时刻

时针拨回到2021年倍轻松上市之时，可谓是倍轻松的高光时刻。彼时，倍轻松签约顶流肖战，产品迅速出圈。并于上市当日估值就触及百亿元，股价大涨超过500%。上市当年，倍轻松也上演了开门红，实现营收、净利双增，其中营收约为11.9亿元，同比上涨43.93%；归母净利润约为9186万元，同比上涨29.92%。

只是，好景不长。倍轻松交出的2022年成绩单，着实让业内人士吃了一惊，甚至有些难以置信。据观察，倍轻松的高光时刻难以持续，在很大程度上与其重营销、轻研发有关。因为其产品质量及实际按摩放松的功效经不起消费市场推敲，而且很容易就陷入收割“智商税”的舆论之中。因此无论是其品牌口碑、还是售后服务，都遭到诸多吐槽。

对于2022年的业绩表现，从收入端来讲，倍轻松归结为“线下客流量大幅下降，导致线下销售收入减少”。从过去1年的经济环境来分析，这种解释固然有一定依据，也是实情。

例如，根据公开数据，2022年度全国机场客流量对比2019年下滑61.85%，铁路客流量下滑54.37%。而倍轻松在这些场所，基本都开有门店，因此线下流量锐减的影响不言而喻。

除了国内市场十分萧条外，倍轻松布局国际市场也尚无起色。尽管其公开财报时解释，俄乌冲突对其境外业务有所影响。但是细看其2022的境外营收，仅为0.78亿元，只占总营收的一个零头。

这也意味着，其主战场依然是国内市场，而在一二线城市，因为疫情防控，导致线下流量骤减，甚至相比三四线下沉市场，更是有过之而无不及。而一些倍轻松门店集中所在的重要交通枢纽，更是流量下滑严重，对其营收的影响，也不言而喻。

营收增长乏力，倍轻松也不得不在烧钱营销方面不断加码。据公开数据显示，2019-2021年，倍轻松营销费用依次高达2.87亿元、3.42亿元、4.85亿元，占当期营收比重分别为41.28%、41.40%、40.75%。很显然，在倍轻松的高速增长期，营销投入占比近半也无可厚非。

但是，随着外部经济环境的变化，人们的消费能力、购买能力下降，倍轻松大肆烧钱恐怕也难以奏效，甚至让倍轻松有些入不敷出。

更致命的是，倍轻松在营销投入不断加大的同时，研发投入却显得有些微不足道。据了解，在2019-2021年，倍轻松的研发费用，分别仅有0.41亿元、0.37亿元、0.47亿元。而同期的销售费用，则是研发费用的7-10倍。

相比起动辄重金邀请肖战这样的顶流明星代言，以及参与《向往的生活4》《乘风破浪的姐姐》《我是歌手》等综艺节目的赞助，其研发投入力度不足，很显然会让其产品竞争力不足，难于与竞争对手匹敌。

由此可见，倍轻松上市后遭遇的困境，一方面与其过去一年受到疫情影响的糟糕环境有关，另一方面或许在其推行“重营销、轻研发”的发展策略时，就已经埋下了伏笔。而仅仅两年时间，倍轻松就从巅峰高光的时刻，跌入了年报亏损的至暗时刻，不得不令人有些唏嘘。

质量投诉与违规不断，倍轻松难逃品牌信任危机

众所周知，名牌不等于品牌。虽然倍轻松在多渠道有非常强势的曝光，但是其品牌并非有口皆碑。事实证明，也并非所有的消费者都会为其产品买账。

例如，在黑猫投诉平台，就频繁出现用户吐槽，赠送给女友、爱人的倍轻松产品，使用不足15分钟，就出现疼痛、后颈大面积受伤等不良反应。

对于其售后服务，消费者的质疑也不绝于耳。例如，2022年中，就有多名消费者在第三方投诉平台黑猫投诉称，倍轻松借疫情原因不发货不处理也不进行退货退款等情况，希望倍轻松方面尽快发货或者退货退款。

如果确实因为疫情阻隔不能发货，也情有可原。但是据消费者反馈，经过查询当地的疫情防控信息，当地并无严重疫情出现，因此对其售后服务的质量、水平也提出了质疑。

而且，倍轻松除了在消费市场，口碑崩坏外，其也曾因为产品质量不符合国家标准，却被监管部门处罚。例如，2020年6月，倍轻松子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”还因产品质量不符合国家标准，而被东莞市市场监督管理局处8.9万元罚款。

值得一提的是，这并非倍轻松首次受到处罚。据其招股书披露，2017年3月-2020年7月，近3年半时间，倍轻松受到的行政处罚达28次。

例如，仅2017年，倍轻松就3度因签发空头支票遭央行处罚。2017年3月-2020年7月，倍轻松因违反税收方面的法律、法规和规范性文件受到的行政处罚达22起。

由此可见，倍轻松在频繁陷入重营销、轻研发质疑的同时，也遭到了产品质量与经营管理方面的信任危机。这或许也是其虽然深谙营销之道，但是经营业绩却并不理想的重要原因之一。

从长远发展的角度来看，倍轻松短期内追求营收增长、需求利润空间，也是当前最为重要的目标。但是要知道，品牌信任度才是一家企业长远发展的根本。因此，倍轻松如何在这个过程中，进行有效的平衡与取舍，或许将是决定倍轻松是否能够长期保持高速增长的关键因子。

而在市场营销方面过于激进，在后端产品售后服务、品牌形象维护方面却欠缺火候的倍轻松，无疑是给其未来的发展，埋下了隐患。如果不能快速扭转局面，恐怕品牌信任危机也是一触即发。

高管频繁换人，倍轻松再难“轻松”

据了解，倍轻松除了面临各种外患外，其内部人员流失频繁，也是潜在的问题之一。据了解，在其发布半年报的同时，倍轻松发布公告称，副总经理、核心技术人员、企划部总监陈晴先生因个人原因申请辞去该公司相关职务。

随后，倍轻松发布公告称，董事会收到副总经理、财务总监张大燕的书面辞职报告，张大燕因个人家庭原因，特申请辞去副总经理及财务总监职务值得注意的是，此时距离倍轻松在科创板上市尚不足10个月。

虽然官方并未告知几位高管离任的真正原因，但是不难猜测，其高管频繁流失，或许与公司业绩表现不佳有关。实际上，无论从公司护城河建设还是从外部竞争环境来分析倍轻松的发展，倍轻松的高管也难以“轻松”。

要知道，倍轻松从眼部按摩器到多品类渗透，深耕二十余载，最终成为了健康智能硬件第一股，无疑是大浪淘沙、优胜劣汰的结果。

虽然庞大的需求催生了千亿级规模，但是后来者的数量也十分惊人。据统计，目前约有 3000 多家企业从事小型按摩器的生产和销售。除了倍轻松、SKG等专注做按摩器具等小型产品的厂商外，一些以按摩椅起家的企业，也在逐渐渗透颈部、头部按摩仪产品。例如奥佳华、荣泰等。

与此同时，在新零售模式不断崛起后，一些互联网电商平台，也逐渐开始了按摩仪的销售，与倍轻松形成间接的竞争。例如网易严选、乐范等平台。

另外，海外的松下等家电企业的渗透，也是一股不可忽视的竞争力量。据分析，在倍轻松所在的小型按摩器赛道，行业集中度并不高，CR3（行业前三）约为 30%，CR5（行业前三）约为 34%。SKG和倍轻松是名副其实的头部，但是市占率也均不及20%，倍轻松的市场占有率，甚至不敌SKG。

由此可见，倍轻松面临的市场压力、竞争压力不言而喻。而倍轻松走出这样的困境，或许唯有不断夯实其技术与产品护城河，提升产品品质与品牌信任度，让自己的行业地位名副其实。

结语

通过前文的分析不难看出，倍轻松在内部经营管理的营收压力以及外部竞争压力的影响下，也被迫在营销方面不断加码，以试图突破营收瓶颈。

只是，正所谓欲速则不达。事实证明，过于急功近利、“重营销、轻研发”带来的结果，并不尽如人意。而在内忧外患之下，倍轻松即便有资本在背后支撑，也难以摆脱挥之不去的焦虑。

不过，作为千亿健康智能硬件赛道的重要玩家之一，其行业先发优势、品牌知名度优势依然是一些行业后来者所无法比拟的。相信在其不断进行内部团队、经营策略的调整下，终将会回归健康增长的主旋律，给关注大健康赛道的创业者、二级资本市场的投资者带来许多惊喜。

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