浪子想回头。


(资料图)

文 | 华商韬略 李慕白

雅戈尔的老板李如成,曾经有两个外号:宁波地产一哥,服装界巴菲特。

靠服装起家,靠房地产和投资富到流油之后,雅戈尔在2022年5月17日发了一则公告:要把价值13.6亿元的普济医院及相关资产,捐献给宁波市政府。

为什么要捐,雅戈尔的理由是:下定决心淡出多元化,回头好好做衣服。

【第N次回归】

雅戈尔宣布要回归聚焦服装主业,已经不是第一次了。

最近十多年,曾经一手把雅戈尔带成中国西装和衬衫老大的李如成,每隔几年就要喊一次,公司将回归服装主业,做到更大更强。

第一次喊回归的2012年,正是雅戈尔内忧外患之时。

此前回报丰厚的房地产,因为行业低迷步入艰难,以至于公司营销总监在微博上发牢骚,抱怨宏观调控,扔下“最后大家都闷死”的狠话。

雅戈尔的服装主业,当时同样麻烦缠身,20亿元的库存压在手里,还因为质量问题,被山东消费者告上法庭。

在宁波,同为甬派服装三巨头的杉杉集团老板郑永刚,也在这时候给行业吹风:房地产高潮已过,谁继续搞,就是犯傻。

更糟的是,那年的股市也不景气,上证指数走衰了三年,雅戈尔持有的上市公司股权,账面损失超过16亿元。

股民骂李如成,员工也不满意,《证券市场红周刊》在那年写了段报道:雅戈尔的员工对老板的评论是——“把做服装赚的辛苦钱,都拿去打水漂了”、“一将无能,累死三军”。

2012年的李老板很被动,只好向大家表了态:要“严格控制房产投入,适时调整投资规模,集中资源向品牌服装投入。”

但李如成的话音刚落,雅戈尔就拿出30亿元,参与了西气东输项目的投资。

2013年,按郑永刚的看法,李如成又“犯了一次傻”,五个月里,雅戈尔拿下了价值近24亿元的地块。

2016年,雅戈尔又喊起了壮大服装主业的口号,李如成的表态比上一次还坚决,声称要“五年再造一个雅戈尔”,还找到了因果关系——“雅戈尔如果真正要做强做大,服装才是我们的核心。”

不到一年,李老板又变卦了。

2017年,雅戈尔以39.9亿元拿地,7月份宣布设立上海雅戈尔置业开发有限公司,目的是“做强做大公司房地产业务,培育新的利润增长点。”

2018年,股市地产双双低迷,雅戈尔在宁波开发的“紫玉花园”,和北京的“紫玉山庄”撞了脸,因为侵犯注册商标权打起了官司。

麻烦缠身的李如成,又一次跳起了摇摆舞。

这一次的调子更高:美国有耐克,德国有阿迪,雅戈尔完全有实力成为这样的企业。

对着媒体,李老板还搞起了自我批判,“有段时间好像放弃了梦想,想着的只有赚钱。”更进一步坦率承认,从2007年开始,雅戈尔的服装业务徘徊不前,停滞了十年。

但李老板最终还是滑回了梦想的反面。从2019年1月到2021年10月,雅戈尔在上海、宁波、兰州等城市拿了16块地。光上海浦东一个地块,公司就花了17.56亿元。这笔钱,比2021年上半年公司的净利润还多。

雅戈尔一边大举拿地,李老板一边大立Flag。

2019年是雅戈尔创立40周年,在《致股东书》中,李如成又表露了一次回顾服装主业的想法——要把雅戈尔建设成世界级的时尚集团。

由于担心外界听不懂什么叫“时尚集团”,时任雅戈尔集团副总经理的胡纲高,干脆登台解释:“今后,上市公司雅戈尔就是一家纯粹的服装企业。”

一家企业的主业是什么,当然可以让企业家自行决定。但这样反复横跳,既是商业界里罕见的怪相;也让人觉得李如成的话不可信,不可靠;更让外界看不懂雅戈尔。

某海外媒体下过这样的结论:雅戈尔除股票和地产投资业务外,其他业务已变得无足轻重。

【豪赚400亿】

这个“无足轻重”的评价,其实有点言过其实。

在雅戈尔2022年的中报里,虽然房地产和康旅板块以62.79亿元营收,占了65.79%的大头。但营收28.43亿元的服装板块,还是有29.77%的比例,再加上营收占比5.71%的纺织板块,说这些业务“无足轻重”,实在不够严谨。

历史上的李如成,是亲手摸过剪刀针线的裁缝,历史上的雅戈尔,也是靠服装起家的。

1981年,在宁波,青春服装厂工人李如成,觉得自己要失业了。

这是一家20多个知青,凑了2万元安置费,在1979年成立的小厂子。刚起步的“青春”服装厂,主要为国营厂代加工背心、裤头、袖套。

用老工人的话讲,这厂子“连件带袖的衣服都做不出”,活得奄奄一息。

1982年,青春服装厂发了个通知:所有员工放假三个月。虽然没有理由,但所有人都清楚,这就是让人自谋出路。

这个时候,入厂才一年多的李如成,展现了自己“能人”的一面,他不知道从哪里得到了消息,吉林一个大厂有一笔面料的加工订单。

李如成立刻远赴东北,两天喝了五顿大酒,然后拿下了这笔业务。靠一年20多万元的利润,把服装厂从生死线上拉了回来。

“能人”李如成,也因此成了青春服装厂的厂长。

但这只是个开头,接下来,李如成用了三招,一下子让青春服装厂从当时数不清的街道小厂中脱颖而出。

第一招是“抱大腿”。

当时的上海,是中国服装业的高地。李如成找到上海“开开”品牌,用有偿合作的方式,由“开开”提供商标和相关技术,“青春”作为分厂自行生产和销售。合作第二年,青春的利润就从40万元猛增到上百万;第三年销售额达1000万元,利润更是翻了番。

第二招,是自创品牌。1986年,青春厂推出了第一个品牌“北仑港”,三年后,北仑港牌衬衫的年销量,就达到了300万件。

第三招,是合资建厂。1990年,青春服装厂和澳门南光公司组建合资厂,并用“青春”的英文谐音,取了个听起来洋味十足的名字“雅戈尔”。

虽然在很长一段时间内,雅戈尔的工艺水平算不上高,连李如成都自嘲道:当时我们做裤子,两条裤腿差三公分。

但在商品短缺,需求又猛增的时代,带着时髦感的雅戈尔衬衫、西装,还是迅速打开了市场,到1991年,公司的利润就达到了2000多万,并逐渐成为西装、衬衫的本土品牌老大。

对这个“老大”,同为甬派服装巨头的郑永刚,并不买账。他曾评论说:“我走了之后,他自然就是老大了,我在的时候,我才是老大。”

对于杉杉和雅戈尔谁是“老大”,虽然有不小争议。但有一个事实却很难否定,到1997年前后,雅戈尔在宁波当地,已经是数的着的民营大公司了,而让它有实力的,正是一针一线的服装业务。

1997年,宁波商业银行组建,当地政府希望雅戈尔参与进来,尽管有过“银行不好做”的担心,但李如成最终还是拍了板,以每股1.01元的成本杀了进去。

银行业的发展壮大,让雅戈尔获益丰厚。2007年,曾经的宁波商业银行,在更名为宁波银行后上市成功,股价一度上涨到41.39元。

2021年2月3日,宁波银行发布公告,截至2021年2月2日,雅戈尔减持计划已实施完毕,共计减持2.96亿股,占公司总股本的4.94%。过去半年里,雅戈尔从宁波银行一共套现100亿元。

在李如成主导雅戈尔的投资中,最具标志性的一仗,当数投资中信证券。

1998年雅戈尔入局时,持股成本仅为1.7元,总投资成本不过3.2亿元。在熊市的时候,李如成一度想把中信证券的股份抛掉,但差几分钱没出手,这反而成就了李如成的投资神话。

2007年,A股经历了一轮大牛市,上证指数最高涨到6124点。作为国内券商的龙头老大,中信证券享受了最丰厚的溢价,雅戈尔在当年抛掉了4500多万股,赚了16.51亿元。

那一年,雅戈尔的全部净利润是24.76亿元,而在2006年,这个数字只有7.726亿。

2007年初,一家财务咨询机构负责人在宁波见到李如成,当时正是中信证券股票涨势最凶猛的时候,一向稳重的李如成也不免喜形于色,“我做了30多年服装,利润都是一点一点积累起来的”,李如成告诉他,“但投资就是不一样,一下子就能赚制造业30年的钱!”

巨大的财富效应深深刺激了李如成。2007年,李如成一边喊出了“拿着一百亿找项目”的口号,一边正式确立雅戈尔服装、地产、投资的“三驾马车”战略。

第二年,雅戈尔与人合作成立了凯石投资,瞄准了定向增发和PE。仅2009年-2011年间,雅戈尔参与了苏宁电器、东方电气、华鲁恒生等二十余家上市公司增发,并投资了多个PE项目,一时间风头无两。

李如成将纺织服装的业务交给了胞弟李如刚,房地产业务交给了公司副董事长蒋群,全身心投入到投资业务中。

“赚了30年赚不到的钱”,李如成这个说法,在一定程度上,确实站得住脚。

根据Wind数据显示,在1999年后的22年时间里,雅戈尔的利润总额在580亿元左右,炒股等投资收益,为雅戈尔贡献了400亿元的利润。李如成“服装界巴菲特”、“裁缝股神”的外号,也正是由此而来。

同样让雅戈尔大赚的,还有1993年就入行的房地产。

虽然相比资本市场的战绩,雅戈尔的房地产业务不算快,始终停留在区域地产企业,即使在规模相对较大的2020年,它的预售金额也只有129亿元。但从2007年到2022年,雅戈尔的房地产业务,还是实现了累计超过168亿元的净利润。

但在房地产和股市大杀特杀的雅戈尔,确如李如成所说,服装业务徘徊不前。

【雅戈尔老了】

2019年4月,雅戈尔发布了一则公告:

“公司拟对发展战略作出重大调整,未来将进一步聚焦服装主业的发展,除战略性投资和继续履行投资承诺外,公司将不再开展非主业领域的财务性股权投资。同时,地产也被定性为唯一副业。

虽然反复摇摆,但能在公告里撂下剥离投资业务的狠话,多多少少意味着一个信号,雅戈尔要向主业靠拢。

到2021年,这种信号越发明显。李如成甚至在《致股东信》里自我反思:多元化经营,不把鸡蛋放在一个篮子里,是对还是错?多产业经营雅戈尔能维持多久?

那个曾经对批评不屑一顾,硬气回怼“什么主业不主业,赚钱就是我的主业”的李如成,看起来动摇了。

他后来反思说:当年觉得那家海外媒体多管闲事,如今回头来看,人家批评的还是很有道理。

实际上,在甬派服装巨头里,李如成并不是对服装主业最无情的一个。

和他争过老大的杉杉郑永刚,在早年间尝试多元化的时候,曾经表过态:做中国服装业老大,是一件挺土的事。

比起“赚钱即主业”的李如成,郑永刚的心气更高,他最大的向往是“修炼成国际化的大企业家”。

做投资、做偏光片、做锂电材料,1989年带杉杉出道的郑永刚,用了31年时间,硬是和服装“划清了界限”——在2020年5月的股东大会上,杉杉股份把名字都改了,“杉杉股份有限公司”将变更为“杉杉锂电材料股份有限公司”。

和郑永刚不同,太平鸟的张江平、雅戈尔的李如成都是摸过剪刀、当过裁缝,这种经历,很可能让他对服装有感情,也更难割舍。

尽管三番五次摇摆,但李如成还是没把服装丢干净,仍然抓住一切机会做大。

早在2010年,面对大众服饰的自由化、休闲化趋势,主打商务正装的雅戈尔推出了瞄准年轻人的时尚品牌GY。

2016年以后,时尚成了雅戈尔的关键词。李如成不仅着手打造多品牌时尚体验店,而且对于被诟病已久的“土味儿”服装进行重新改造,宣布要投入100亿元,启动科技与创新战略,剑指服装产业的时尚坐标。

在当时,100亿元是雅戈尔三年的净利润。

到2019年,雅戈尔又开始了新一轮变革。从与阿里巴巴合作推进数字化、智能化转型,到选择年轻一代艺人熊梓淇作为代言人,再到合作运营或者是收购运动、潮流品牌,一切动作的指向,都意在于吸引并留住年轻人。

2019年,雅戈尔的研发费用超过8491万元,同比上涨82.94%。

但在主业和副业之间的来回摇摆,终究还是让这些努力,显得不够努力。雅戈尔的服装业务,也显得不够有实力。

曾被寄予厚望的GY表现不佳,2018年前三季度营收3291万元,占比不足服装营收的1%,最终被关闭,李如成给出的理由是“竞争很激烈,毛利率太低”。

更糟的是,十二年来,雅戈尔的服装业务近乎原地踏步。早在2009年,雅戈尔服装业务营收就超过了69亿元,但到2021年,雅戈尔服装业务营收为68.21亿元,不仅没有增长,反而略有所下降。

与友商对比,雅戈尔也被抛在身后。

2012年海澜之家的营收为13.68亿元,仅是雅戈尔同期服装业务营收的三成。但到了2021年,海澜之家的营收是雅戈尔服装营收的三倍还要多。

即便是曾经占据市场第一的西装和衬衫,也被超越。

2021年,雅戈尔品牌西服实现营业收入12.05亿元,海澜之家营收12.82亿元。销量上差距就更大了,前者为83.45万套,后者为532.2万件。

同期,雅戈尔品牌衬衫实现营业收入为17.81亿元,海澜之家衬衫产品收入则为21.89亿元。

在知乎上,“如何评价雅戈尔这个品牌”的帖子引得不少网友的回答。其中,一位网友提到“雅戈尔在老爸那一辈,确实很有影响力”。

【浪子难回头】

2018年,由雅戈尔投资的普济医院开工建设,李如成对其寄予厚望,他表示,“普济医院一定可以建设成一个很好的医学平台,为社会谋更多福祉。”

当然,他没说出口的话是,在大健康产业的风口下,通过医疗和养老结合,雅戈尔可以找到一个新的增长曲线。

但随着雅戈尔聚焦主业,普济医院最后成了弃子,只是,捐赠公告一出便引起轩然大波。

一位投资人在互动平台上直指李如成:“作为大股东,您财大气粗,每年分红近十亿,心怀天下,回报宁波,可我们只是千千万万的普通人,没能力陪您做慈善”。

有投资人甚至建议,大股东应该先将宁波医院买下,再以个人身份捐赠。

迫于压力,公告发布一周后,雅戈尔撤回了捐赠。2023年3月17日,雅戈尔在投资者互动平台表示,医院捐赠进程已经停止。

尽管剥离大健康产业不顺,但李如成回归主业的心,看起来越来越盛。

在接受媒体采访时,李如成曾坦言:“房地产的黄金时代已经过去了,金融投资的风险很大,而服装是可以一直做下去的产业,靠一件件卖衣服赚来的钱更稳健、更长久”。

除了这个大背景,上市公司财务报表机制的变化,也推着雅戈尔不能再走“赚钱即主业”的路子。

2019年施行的《新会计准则》规定,上市公司持有的股票,即便不出售,无论是浮亏还是浮盈,都需要计入到利润表中。对一度持有数十只股票的雅戈尔来说,每一只都可能是干掉利润的黑天鹅。

时代、环境、现实,留给李如成摇摆的空间越来越小了。

而服装老巨头们曾经看不上的服装主业,却随着消费者民族自信的增强和年轻一代消费群体崛起,对国货品牌越来越认可,迎来了第二春。

2022年以来,雅戈尔动作频频。

当年9月,雅戈尔旗下渡过了孵化期的MAYOR、HART MARX两大品牌,分别在南京和上海开出首店。此后,雅戈尔宣布要在全国建30个时尚体验馆,试图通过线上推广、线下体验,直播带货等形式,丰富应用场景。

沿着“世界级时尚集团”的路子,李如成为雅戈尔的未来30年,规划了三步走的战略:第一步,发展创立5-10个自有品牌;第二步,收购合作5-10个国际品牌;第三步建成线上线下融合的营销大平台,最终缔造一个时尚帝国。

在李如成的办公室里,放着三块展板,上面写着世界三大奢侈品巨头:历峰集团、开云集团和LVMH的所有子品牌,以及它们对应的营收和利润。

闲来无事的时候,李如成常常坐在展板的对面,静看无言。

在服装业务上,雅戈尔能否王者归来,至今仍是个未知数。它在历史上的多元化举措,也很难评价成功还是失败,但至少,它活下来,而且活得不错。

开开、银湖、天坛,这些曾经的“中国名牌”早已消失得无影无踪,美特斯邦威连年巨亏,抛售资产求生,牛仔裤之王真维斯更是破产清算。

相比那些同时代的品牌,做到这一点的雅戈尔,已经足够幸运。

【参考资料】

[1]《公司锦标赛2007-2008》吴晓波

[2]《雅戈尔非凡崛起》苏溢波

[3]《李如成:改革开放这条路是不可逆转的》浙商头条

[4]《李如成:青春不老 壮心不已》东南财金

[5]《李如成:雅戈尔的每一步发展都得益于改革开放》中新社

[6]《甬派服装的宿命与野心》财经无忌

[7]《A股股神雅戈尔火了》温州商报

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