在世界运动市场上，阿迪和耐克可以说是两大巨头，在市场上始终占据着绝对头部的位置，甚至于备受市场追捧，然而就在最近一直在市场上大杀四方的阿迪达斯似乎翻车，财报表现让人震惊，甚至不及安踏的一般，阿迪达斯们到底犯了什么错误？


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一、营收不及安踏一半的阿迪达斯

据上游财经的报道，阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年公司实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；归属于股东的净利润为6.12亿欧元，同比下滑71%。而在大中华区，2022年全年的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。

对于业绩下滑的原因，早在发布2022年第三季度财报时，阿迪达斯就表示，在大中华区营收下滑的原因包括疫情导致的物流不通畅以及公司大规模回购库存等。此外，疫情的封控也减少了该地区的消费者需求。

与此同时，2022年上半年，安踏取得了259.7亿元人民币的营收，是同期阿迪达斯中国的两倍，特步的营收也同比上升了37.45%。

李宁也同样表现出高速的增长态势。3月17日，李宁刚公布2022年的业绩。2022年李宁的收入保持双位数增速至258.03亿元人民币，同比增长14.3%，达到疫情暴发前2019年的近2倍；归母净利润为40.64亿元，同比增长1.32%。

无独有偶，361度也发布了2022年全年业绩，继续打破历史营收纪录。公告显示，集团全年营业额达人民币69.61亿元，同比增长17.3%；毛利达28.21亿元人民币，同比增长14.1%。

据第一财经的报道，2022年，阿迪达斯侃爷“分手”，停止了与其合作的Yeezy品牌业务，意味着曾经让阿迪达斯赚得盆满钵满的Yeezy退出历史舞台，这对阿迪达斯来说也在一定程度上影响了公司整体业绩。

据Euromonitor数据，耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。

面对着曾经需要让人仰望的巨头如今却被中国的这些国产品牌所打败，我们到底该怎么分析当前的市场变化呢？阿迪达斯们到底犯了什么错？

二、阿迪达斯们到底犯了什么错？

阿迪达斯曾是全球体育用品市场上最大的公司之一，拥有着辉煌的历史和众多忠实的粉丝。然而，随着时间的推移，这种情况发生了变化，一些新兴的品牌逐渐崛起并取代了它们的地位。这件事值得我们更加深入地分析：

首先，阿迪达斯过于高傲的品牌策略让其失去了市场。阿迪达斯一直以来都是市场上最有名的运动品牌之一，可以说能和阿迪达斯叫板的也就仅有耐克等少数几个品牌，由于长期的竞争优势帮助阿迪达斯构建起了一种更加高傲的品牌性格，这种过于高傲的性格让阿迪达斯在任何一个国家市场都显得高高在上。

当然，这种品牌性格之所以形成和阿迪达斯这么多年的品牌定位密不可分，也和阿迪达斯这么多年的发展历程有着紧密的关联度，由于阿迪达斯是带着极高的品牌溢价和品牌势能进入各大市场的，特别是一些新兴市场国家，对于这些国家来说，阿迪达斯就是身份的象征，就是最高端的运动品牌，这种极高的品牌势能帮助阿迪达斯在大多数新兴市场国家都是势如破竹，形成了较强的市场优势。

然而，正所谓“修短随化，情随事迁”，阿迪达斯也不会想到有一天自己的优势会成为自己的劣势，过于高傲的品牌形象必然会导致过高的品牌价格，对于刚刚兴起的国家来说，大家也愿意接受阿迪达斯就是高端品牌的定位，但是实际上一旦消费升级来临，消费者逐渐觉醒，大家对于自主品牌的认同就会逐渐超越这些舶来品，而阿迪达斯们却没有缓过神来，中国国产品牌已经全面兴起，国潮崛起的大背景下，阿迪达斯们无疑就显得非常落寞。

其次，阿迪达斯的品牌策略与黑天鹅并起让其失去了优势。如果说过高的品牌调性和高价格引发的是缓慢产生的不满的话，阿迪达斯的品牌策略和黑天鹅事件一起让其在短时间内失去了自己的品牌影响力。阿迪达斯作为国际巨头，一直以来也都是采用较为传统的品牌宣传方式，基本上就以赞助体育赛事为主，常依赖于传统的广告宣传方式，例如电视广告、平面广告等。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，这些传统的广告宣传方式已经不再适用于现代市场。

但是，对于当前的互联网时代来说，依托社群的营销方式无疑远超过传统的广告宣传，这就让人有一个明确的感觉，似乎在电视、机场、高铁站、体育馆等场所看到阿迪达斯的广告较多，但是真正的互联网社群却是国产品牌的天下，从社群营销到直播带货，从百亿补贴到事件性传播，国产品牌无疑更加符合市场的需要，也更加懂得中国消费者的变化。因此，阿迪达斯们无疑就成为了被市场所淘汰的对象。

与此同时，阿迪达斯出现的侃爷分手事件，对于阿迪达斯来说不啻于是一个黑天鹅，让阿迪达斯赚的盆满钵满的一个设计就此退出，对于阿迪达斯的品牌影响远超实际的市场销量的打击，但是多重因素一叠加，阿迪达斯出现问题也就非常顺理成章了。

第三，在渠道建设上阿迪达斯也远不如国产品牌们。运动品牌消费往往是渠道为王，曾几何时各大商场的高端渠道都是被阿迪达斯所覆盖，但是问题是，受到疫情的影响，消费者的消费观念发生了根本性的变革，原先门庭若市的大商场如今却往往变得门可罗雀，真正做的好的商场早就不以销售商品为核心，各家商场以餐饮品牌、亲子品牌、教育品牌、体验品牌驱动已经成为了一种常态。

反观国产各大运动品牌却有着更强的优势，一方面，本身在前些年业绩不景气的时候，国产运动品牌就已经纷纷下沉，在下沉市场形成了属于自己的优势，如今下沉市场反而帮助其反攻城市，农村包围城市成为了国产运动品牌的一次大动作。另一方面，互联网渠道上，国产运动品牌更能够沉得下心，好好利用互联网渠道，没有包袱的国产品牌们也不管所谓的品牌调性，只要能赚钱就运用，让其可以轻易在互联网渠道上有所作为，但是阿迪达斯们却并不擅长，下沉市场沉不下去，互联网市场又端着难以施展，自然而然就失去了优势。

渠道优势的丧失无疑给阿迪达斯们带来了更多的问题，这也是阿迪达斯们的核心困局所在。

因此，阿迪达斯们出现的问题不是一天出现的，如果想要改变可能需要破釜沉舟，只是向来高傲的阿迪达斯们真的能做到吗？

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