编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
春节作为全国人民最盛大的节日，往往也成了众多厂商宣传自己的最佳时期。近年来贺岁广告片掀起了春节营销的热潮，不仅有贴近生活的故事性，更把品牌的内涵植入其中。
今年的贺岁广告片更是百花齐放争相斗艳。冷酸灵新春短片《角儿》在一众广告片中脱颖而出受到广大消费者的赞誉。该片描述了在疫情之下传统戏曲工作者转行外卖骑手的过程中，尝尽了生活的酸甜苦辣。
讲的普通人的故事，但也是近年来冷酸灵对自身发展的态度和缩影。去年冷酸灵母公司登康口腔拟冲刺深交所主板上市，并于近期更新了招股书。同年舒克牙膏母公司薇美姿也申请赴港上市，牙膏赛道硝烟再起。不过如今薇美姿上市之路已然难产，作为老牌厂商的冷酸灵勇闯资本市场，成功几何呢？
数据背后难掩自身隐忧
从冷酸灵提交的招股书来看，营收和利润数据虽然不难看但也没多大惊喜。2019年至2021年，登康口腔营收分别为9.44亿元、10.3亿元和11.42亿元。三年净利润为0.63亿元、0.95亿元及1.19亿元。
营收年增速在10%左右，增长稳健。利润不多但也逐年递增。看上去登康口腔是一家长跑稳健型公司，值得投资者关注。但是数据深究之下，却暴露了登康口腔产业的短板。
作为有30多年历史的冷酸灵，如今在牙膏赛道的位置有些尴尬。
据尼尔森数据显示，2021年线下销售份额中登康口腔排名第四；而据欧特欧数据显示，2021年线上牙膏零售额排行中，冷酸灵仅排第八。
综合来看，登康口腔规模在国内的牙膏厂商中属于第二梯队，与云南白药、好来头部双雄差距甚远，但和薇美姿、利华等企业相比差距并不太明显。
同时在利润方面，虽然近三年里登康口腔呈现出良好趋势，但其享受着政府补助以及企业所得税减免政策。仅在2021年这两项的金额就达到了3027.47万元，占当年净利润的25%以上。
一旦政策变动或者失效，登康口腔所面对的就是利润上的大幅下滑。也从侧面反映出登康口腔稳健的营收背后隐含着利润的不确定性和产品毛利率偏低的事实。
据招股书披露，登康口腔近三年的主营业务毛利率在41%左右浮动。而云南白药的工业产品毛利率在60%以上，薇美姿口腔护理的毛利率也在55%以上。虽说三家企业产品结构不同，但在牙膏业务毛利率上，登康口腔确实属于行业中下游水准。
另外招股书中设备折旧数据也反映出毛利率会进一步下滑的危险。近三年登康口腔设备成新率仅为19.56%、16.92%和16.87%。远低于同行业平均水平。
这也说明登康口腔的生产设备已经相当老旧。除了生产设备外，办公设施、运输工具等固定资产账面价值也不太乐观。也就是说未来在设备保养、产品线更新和企业管理上会耗费大量的资金投入。这无疑会进一步拉低产品的毛利率。
这样看来就不难理解登康口腔执着上市的原因。一方面提升品牌知名度，有利于企业发展；另一面就是融资渠道拓宽，资金来源简单也降低了负债率。
从招股书上的信息来看，登康口腔也确实有此想法。此次IPO计划募集资金6.6亿元，主要用于两个方面：一是投入2.2亿用于智能制造升级建设项目，另一个用于品牌推广和线上网络营销，金额高达3.7亿元。
用于设备升级还可以理解，但作为国民品牌的冷酸灵还需要花如此大力气去营销造势吗？这或许和登康口腔的产业转型困境有关。
单一到多元化转型尚未见效
严格意义上讲，登康口腔的成立都是顺应市场发展的结果。早在1999年，有外资企业愿意花4亿元收购冷酸灵商标，被当时的重庆牙膏厂断然拒绝。2001年重庆牙膏厂、重庆百货等五家企业通过股份改革成立了登康口腔。
从那时起登康口腔拒绝外资并购放弃多元化发展，坚持在抗过敏牙膏这一细分赛道不断耕耘。事实证明当时选择的正确性。昔日的中华被联合利华收购后雪藏，近年来才重见天日；两面针上市后多元发展，进军造纸、房地产行业后业绩一落千丈。
产业单一化给登康口腔带来了稳定的发展，但时过境迁，如今的单一化在新消费概念下可能是登康口腔的桎梏。
冷酸灵产品是登康口腔的核心营收，近三年的营收占比均在90%以上。同时也是国内抗过敏牙膏细分赛道的王者，线下市场占有率在60%左右。
然而据尼尔森数据显示，冷酸灵在抗敏赛道的市场份额却在逐年降低。2018年至2021年冷酸灵线下市场销售额占比为58.81%、60.08%、61%和59.61%。从数据上可以看出，冷酸灵产品的发展速度已经减缓，而且发展空间已到达瓶颈期。
近年来登康口腔也尝试着多元化发展，在牙膏赛道推出高端牙膏品牌“医研”，面向儿童市场的“贝乐乐”。同时又布局电动牙刷、漱口水等赛道。但目前看来效果甚微。
儿童牙膏市场是最近众多厂家争相抢夺的新赛道。儿童牙膏品牌可谓是五花八门。有传统巨头高露洁、纳爱斯，更有普奇、艾美适、狮王等国外品牌，也有青蛙王子、小浣熊、戴可思等专注儿童日化企业。可以说儿童牙膏的赛道比成人更加激烈。
据招股书显示，2021年登康口腔线下儿童牙膏市场份额7.15%，行业排名第五。但如果算上线上平台，登康在儿童牙膏市场的竞争力其实没有那么大。目前被寄予厚望的儿童牙膏产品的销售额至今尚未突破亿元，距离成为登康口腔的第二曲线还尚需时间。
而电动牙刷和漱口水等护理产品2021年销售额仅为1557.52万元。更何况这二者都是代工生产，利润有限，只作为牙膏的附属产业。
登康口腔的多元化发展之路并不算成功，究其原因一方面在于“冷酸灵”品牌国民度太高，旗下品牌捆绑式发展难以壮大。另一方面是在现如今百花齐放的牙膏赛道，登康口腔的产品力已然被削弱。
品牌年轻化的背后是产品研发的缺失
据尼尔森数据显示，2021年牙膏销售额前十厂商的市场份额总和高达75%。云南白药、好来、宝洁、登康口腔、高露洁前五名的市场份额总计59.8%。可以说牙膏赛道头部效应显著，登康口腔占尽先机。
但随着民众对口腔健康越来越重视，加上新消费浪潮的袭来。牙膏市场也在升级变革，新消费品牌也不断涌现，这也给传统牙膏企业带来了巨大的挑战。
登康口腔虽然是抗敏赛道的王者，但抗敏赛道并不是牙膏市场的主赛道。目前牙膏市场以功效划分为四个赛道：美白类、中草药、抗敏、其他类。2020年这四大赛道的市场占比为28%、25%、10%和37%。
从数据上看，登康想要进一步发展应该巩固“冷酸灵”优势的同时还要研发出适应潮流的新产品。
尤其是以Z世代为主要消费人群的当下，牙膏市场已经变得更加多元和新潮。益生菌、小苏打、酵素等新概念牙膏层出不从，而在牙膏口味上已不再局限于传统薄荷香型，绿茶、白桃、樱花、茉莉等口味更能迎合年轻人的喜好。
品牌年轻化也成为牙膏企业致力追求的方向。登康口腔也是如此。
近年来和小龙坎火锅、马迭尔冰棍等品牌合作推出的新国潮牙膏， 与“大黄蜂”“小马宝莉”等知名IP推出联名产品，以及赞助《向往的生活》《创造营2019》等热播综艺，都体现了登康口腔年轻化的决心。
然而年轻化的代价就是昂贵的营销费用。
据招股书显示，2019年至2021年登康口腔的销售费用分别为2.75亿、2.65亿和2.79亿，营收占比均在25%以上。虽说牙膏作为快消品很大程度上依赖宣传，但近年来登康口腔宣传的重点还在“冷酸灵”这一品牌上，是不是搞错了方向？
登康口腔重营销的同时也忽略了产品内在的创新。在研发层面上，登康口腔近三年的研发费用在3000万元左右，在同行业中算是上游水平。但从目前登康产品矩阵来看，重点还是冷酸灵抗敏和儿童系列产品。
在招股书中披露的主要在研项目里，也证实了这一点。在13个项目中关于抗敏和儿童产品项目占据了6个。登康口腔的年轻品牌产品开发项目至今还停留在概念阶段。在研发内容上没有推陈出新，这对于风云变幻的牙膏赛道来说还是过于保守。
结语
在消费升级的今天，牙膏赛道的众多企业都面临着产业转型的问题，登康口腔在年轻化转型上可谓是下足了功夫。但一味地迎合市场潮流抓住Z世代喜好，把老国货包装为网红产品的模式不能说失败，但也不算成功。
一方面确实赋予了“冷酸灵”品牌新鲜活力，但另一方面也加深了登康口腔和“冷酸灵”品牌的深度捆绑。这样对登康口腔的多元化发展极其不利。
登康口腔想要冲击资本市场，仅靠一个“冷酸灵”还远远不够。无论上市成功与否，如何与“冷酸灵”解绑发展第二产业，打造第二品牌才是登康口腔转型的重中之重。
