编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
在刚过去的2022年，家居行业如同经历了一次长时间的运营压力测试，今年1-10月，国内家具类、建筑及装潢材料类产品的零售总额分别为1290亿元、170亿元，同比分别下降8.2%、8.7%，其中家具类产品的零售总额已连续8个月出现同比下滑，即使是面对金九银十这样的传统旺季，市场亦是波澜不惊，而且近两年家居行业的发展速度实际上是明显趋缓。
困难只是暂时，行业的前景仍然值得期待
中国建筑材料流通协会的数据显示，2022年下半年，国内建材家居的景气指数（BHI）的下行趋势明显，其中11月为86.52，环比下跌11.6点，同比下跌52.98点。
纵观全年，国内规模以上建材家居卖场的累计销售额为11610.76亿元，同比下跌1.39%，总面积约为23093万平方米，同比增长-1.07%，卖场总量及其出租率均呈下降趋势，这说明传统的家具卖场业务已经是处于全面过剩的状态，使用成本高却利用效率低，以后其数量与面积也会缓慢减少，而且这种变化实际上早已经开始了。
在重重压力之下，企业也不可避免地要对门店布局进行相应的调整，去年宜家先后关闭了贵阳线下门店和上海杨浦店，这引起了业内及消费者的关注，作为全球家具卖场的著名品牌，这次关店也打破了宜家在国内市场保持了二十多年的门店数量只增加、不减少的纪录。
年底宜家的合肥商场正式开业，这不仅是合肥，也是安徽的第一家宜家商场，之所以选择在合肥布局，宜家显然是看中了这个城市的经济体量、发展潜力以及对全省经济的辐射带动效应，这可以为公司带来稳定的收益回报和乐观的成长预期。
总的来说，去年国内家居建材卖场基本上是呈收缩之势，本土品牌对旗下门店的调整力度也相对较大，具体到企业层面来看，去年各大品牌的门店数量均有不同程度的减少。
困难只是暂时的，家居市场的前景就如同现在的季节更替一样，正在经历冬去春来、逐步回暖的这样一个过程。
近段时间有两个明确的信号值得关注，一个是对房地产政策进行优化与调整，2022年12月14日发布的《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，其中指出，要确保房地产市场平稳发展，扎实做好保交楼、保民生、保稳定各项工作，随后天津、兰州、郑州等地陆续出台了与楼市相关的松绑或鼓励措施。
另一个是利率持续下探的、总体上倾向于宽松的信贷环境，2022年12月，国内新发放个人住房贷款的平均利率为4.26%，同比下降1.37个百分点，这也是自2008年有统计以来的历史最低水平。
总的来说，这些地产行业释放出来的利好政策最终也会传导到下游的家居产业，不少业内人士对今年家居行业的消费走势亦是充满了信心与期待。
于见专栏也注意到，去年底家居卖场开始出现回暖迹象，2022年12月，全国建材家居景气指数（BHI）为88.93，环比上涨2.41点，同比下跌34.3点，12月份全国规模以上建材家居卖场的销售额为718.25亿元，环比上涨18%，同比下跌39.91%，家居卖场的景气指数和整体销售额虽然同比降幅依然不小，但相比11月份却表现出了止跌回升之势。
数量与规模不再是核心，服务与效率才是根本
在经营层面，虽然家居品牌和家居卖场的经营业绩普遍不如往年，但企业的家底与实力仍在，1月17日，红星美凯龙发布公告称，红星控股拟将其持有的公司29.95%的股份作价62.86亿元转让给建发股份，交易一旦完成，建发股份就将成为红星美凯龙的控股股东。
建发股份愿意入股红星美凯龙，主要还是看中了后者的资产、品牌、渠道和流量价值，红星美凯龙仍然是家居卖场行业的一哥，其市场占有率达到17.5%，市场份额比第二名居然之家高出6.4个百分点，公司与3万多家企业有业务合作。
尤其是在红星美凯龙的94家自营门店中，有80%的门店都集中在一、二线核心城市的核心地段，资产价值较高，并且这些门店的整体出租率超过90%，租金收入占总营收的60%以上，营收及营利均较为稳定。
从目前的情况来看，很多品牌之所以陷入经营困境，原因还是在于没有及时跟上时代的节奏与步伐，没有紧盯消费需求的变化而适时改变营销策略，当前除了依靠政策大环境的支持以外，行业内部的自我完善与能力提升也是不容忽视的。
购物打折、发放优惠券等常规玩法已经让消费者出现了审美疲劳，并且现在人们的购物需求也更加多样化，比如年轻人生活节奏快，买东西喜欢省钱省心和速战速决，比较适合一站式定制化家居，中老年人更关注生活品质，比较喜欢休闲式的消费体验。
因此如何营造出一个轻松自然、多方兼顾、可线上线下联动的购物氛围，已成为摆在企业面前的新课题，而解题的关键在于企业要打破传统思维的束缚，以变应变，努力为顾客提供更加多元化与个性化的服务，同时积极运用数字化手段实现精准引流和精准赋能。
现在不少家居商场立足于服务型思维，积极向综合性家居服务商业体转型，在原来家居卖场的基础上，增加了餐饮小吃、娱乐休闲、母婴亲子等服务业态，以沉浸式的消费场景来吸引消费者。还有的连锁品牌则是更进一步，在积极尝试改变单纯卖产品的思维定式，用创新来拓展家居市场的服务边界。
红星美凯龙在线上线下布局“同城双场景直播”，邀请公司的1000多名家装设计师和装修师傅，用设计讲堂、工程避坑、家装权益限时秒等特色主题直播，向消费者介绍家装经验，用专业知识直击家装痛点，这种延伸式服务既拉近了品牌与消费者之间的距离，又为公司的业务赢得了不少关注与流量，可谓是一举两得。
而红星美凯龙与建发股份的战略携手可以达到资源互补的目的，前者可为后者的房地产业务提供优质家居与家装资源，后者也能够为前者的业务实现精准引流，这实际上也是近几年红星美凯龙一直都在努力追求的目标。
定制化与智能化打开家居行业成长新空间
除了健康安全、舒适便捷、个性化定制等因素以外，消费者对省心省力的一站式定制化家居和生态式智能化家居的需求也在持续增长，尤其是两者的结合正在帮助行业加快迈向数字化与智能化。
前瞻产业研究院预计，今年家装行业的市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超过20%的高增速持续增长，中商产业研究院预计2022年国内定制家具的市场规模可达4730亿元。
现在的家居家装正从过去以单个产品为中心，转向以家庭为核心，以满足一家人个性化、智能化的生活方式为发展目标，作为家居行业的龙头企业，非标定制已成为欧派家居的核心竞争力之一，公司的产品开发已经从单一产品定制逐步过渡到全屋定制、整家定制、整装定制的大家居战略。
家居行业的领军品牌索菲亚也在积极推动“整家定制”核心战略，公司也获得了全新的业绩增长点，来自日本的“Panasonic松下住空间”去年先后在国内8个一、二线城市开设了新门店，向客户提供一站式全屋装修服务。
可以说从业内到资本市场，均普遍看好一站式定制化家居的发展前景，大型定制家居企业有望凭借较强的品牌影响力、服务力以及规模优势，占据更多的市场份额，当然这对企业的资源整合及服务品质把控能力也提出了更高的要求。
在此基础上，智能化的浪潮又聚势而来，前不久发布的《“十四五”扩大内需战略实施方案》和《推进家居产业高质量发展行动方案》，为加快推进智能家居的体系建设与产品研发工作指明了方向。
去年双11期间，在天猫平台，监控安防和智能家居行业仅30分钟的预售额就超过了去年全天，其中小米全屋智能产品的整体预售交易额接近翻倍，京东上智能家居产品的销售也同比增长36%，其中智能浴室柜的销售同比增长204%。
具备语音交互、图像识别和智能管理控制功能的智能家居产品正越来越受到用户的欢迎，特别是在精装修和一站式定制化家装的有力推动下，智能家居产品的渗透率正在不断提升。
智研产业研究院的数据显示，去年上半年国内精装修市场的智能家居配套规模为8.61万套，配置率达到12.2%，IDC预计，2022年国内智能家居设备的市场出货量将突破2.6亿台，同比增长17.1%。
巨大的市场空间也在加速推动产业的发展壮大，智研咨询的数据显示，从2018年至2021年，国内智能家居相关企业数量的增速分别为29.62%、31.52%、26.24%、34.56%，其中仅2021年智能家居相关企业的注册数量就达到19.56万家。
1月3日居然之家宣布将打造面向未来的“智能家居体验中心”，这种新商业模式除了包含传统的设计装修服务及家居建材销售以外，它还将引入各种智能化的居家设备、软件系统和生活服务平台。
从用户的年龄构成来看，智能家居产品消费正呈现出年轻化的趋势，其主力消费群体已由80后、90后组成，腾讯家居白皮书的数据显示，这两个消费群体的规模占比在92%以上，相比60后和70后，他们的消费理念更加前卫，对智能产品的接受度更高，也愿意为此而买单，因此抓住消费者在这方面的需求，品牌就能赢得新的增长空间。
结语
机遇总是会留给有准备的企业，市场环境和消费需求的变化并不可怕，因为这其中往往蕴藏着巨大的发展契机，尤其是那些基于一站式定制、能实现数网融合功能的智能化家居生态体系，其中更是蕴藏着巨大的潜在商业价值和广阔的成长空间。
