编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
【资料图】
过去多年，各大互联网平台在商业化方面的表现，不尽相同。一部分玩家乐观而又激进，另一部分玩家佛系而保守。知乎不仅是后者，甚至是被互联网用户视为互联网圈鲜有的一股清流。
2022年，知乎已将重心从用户扩张转移至高质量用户增长上，并在第三季度取得了显著成果。据知乎发布的2022年第三季度财报，其DAU/MAU（日活用户与月活用户比值）达到历史高位，单用户使用时长增长至29分钟，平均MAU仍维持在9700万人高位，与知乎预期相符。
与此同时，其三季度营收及付费会员数双双增长，营收方面同比增长10.7%，平均月付费会员数同比增加99.5%。值得注意的是，知乎在核心经营指标保持双位数增长的同时，也在商业化方面不断加速。种种迹象表明，一直被业界视为“好资产”的知乎，正在发挥其巨大的商业价值。
押注职业教育，增势凶猛
众所周知，知乎是一个社交媒体平台，其平台的价值主要取决于平台的优质内容。近年，知乎也借助其优势，不断探索商业化路径。而职业教育板块，便是其重金押注的细分赛道。
据知乎财报显示，2022年第三季度，知乎职业教育业务收入达到了7800万元人民币，远高于2021年同期的1400万元人民币。这也意味着，知乎布局职业教育业务，已经显出雏形，在商业化方面也更进了一步。
值得一提的是，该成绩相比022年第二季度职业教育业务收入为4612.7万元，增幅也达到了69%。环比来看，2022年第二季度职业教育业务收入为4612.7万元，增幅也达到了69%。与此同时，职业教育用户数同比增长约300%，环比增长约40%。
值得一提的是，知乎踏足职业教育并非由来已久，而是自2019年才开始谋篇布局。在2021年6月上线“学习区”之后，知乎即推出一个专门的教学平台，提供专精的成人职业教育服务。
此前，知乎还推出“产品练习生”App，定位为互联网职业教育平台，目标用户主要是大学生和互联网新人。如今，这些职业教育产品已经逐渐走向成熟，商业化也在进一步落地。
一方面，知乎进击职业教育板块已经拿到结果，并在付费会员、职业教育代表的C端收入方面大幅增长。另一方面，知乎在职业教育板块的投资也在加速。
据了解，2021年知乎投资了财经会计在线培训平台品职教育，以及在线留学考试培训机构趴趴教育。而且，知乎还收购了教师备考服务平台“一起考教师”，以51%持股成为其主体公司的第一股东。
知乎也在其第三季度财报会中明确表示，未来也将通过多种方式投资职业教育板块。相关数据也显示，知乎通过资本加持的职业教育类公司，营收大幅提升。
据观察，在知乎的重金押注下，其职业教育业务的发展，已经初现端倪，并有迅猛的发展态势，通过其目前的营收贡献比重及增速来看，知乎职业教育的整体规模相比业内头部企业的规模，依然有巨大的增长空间。
通过知乎布局职业教育的决心来看，知乎也正在逐渐淡化其通过广告变现的商业模式，并且试图在职业教育垂直赛道嫁接实体行业，从而谋求更大规模的商业化。
会员业务大增，护城河加固
互联网平台的营收来自广告收入，较为普遍。但是弱化广告收入，也是这类平台不约而同的目标。实际上，知乎近年也在逐渐由卖广告模式转变为卖会员模式。与此同时，其在广告与会员方面的营收贡献，也此消彼长。
据2022年第三季度财报数据，在知乎广告收入占比大幅下降的同时，其付费会员的收入、收入占比都大幅拉升。数据显示，报告期内，知乎会员收入为3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%。而其广告收入，却从2021年同期的3.211亿元人民币，下降至2.376亿元人民币。
值得注意的是，知乎B端的商业内容解决方案业务也是其营收的重要组成部分。据了解，知乎围绕优质内容的商业变现，正在多元化。除了广告营收，其付费会员、商业内容解决方案、职业教育和其他三部分支撑起了知乎的营收大盘，与此同时，以广告为主的营收结构已被成功打破。
众所周知，优质内容的价值，以及在知乎运营机制的推动下，用户持续输出高质量内容的良性社区生态，也正在成为知乎构筑商业护城河的核心竞争力。
难能可贵的是，在知乎刻意弱化广告部分的营收贡献策略下，其付费会员业务已经成为撑起知乎基本盘的中流砥柱。对比第三季度财报数据可以发现，付费会员36.8%的营收占比，已经远超广告营收的21.6%。
健康的财务模型，也为知乎进一步巩固其商业护城河，提升商业化能力，注入了信心。「于见专栏」注意到，知乎在注重内容生态健康度、提升社区用户体验的同时，也在加大营销投入。据知乎财报显示，2022年前三季度知乎的销售及营销开支为15.17亿元，较2021年同期的11.65亿元同比增长了30.21%。超过三成的销售费用增长，也是知乎对营销破圈充满自信的实际表现。
而在用户使用时长、付费会员数量、每用户平均收入（ARPU）都同步提升的同时，其优质内容也因为营销力度的加大、新用户的数量提升，而形成了有效的良性循环，而其基于职业教育与付费会员的运营策略的正确性，也正在逐步得到验证。
正如知乎副总裁、社区业务负责人张宁接受媒体采访时表示：知乎以“生态第一”为战略，“专业讨论”为核心定位，形成了拥有顽强生命力的社区，我们希望知乎延续社区驱动内容变现的商业模式，争取尽早实现盈利，成为一家赚钱的好公司，去面对复杂的外界环境。
由此可见，尽管知乎目前尚未实现盈利，但是仅有一步之遥。而在其付费会员业务逐渐成长后，其商业护城河也越来越深，商业化步伐也越来越快。可以预见，知乎实现盈利，已经指日可待。
知乎的新故事，正在获得广泛支持
众所周知，为了保持平台内容的质量，以及平台生态氛围的和谐，知乎在商业化方面一直十分克制。但是，近年随着知乎上市，资本的推波助澜，知乎也不得不在商业化方面加快了步伐。
据了解，知乎也在商业化方面，曾经反复尝试。其先后布局了电商、直播、短视频、图书出版、广告、MCN等领域。近期上线的自营电商商城，也逐渐从「知乎自营商品」定位调整为「盐选会员商品」，逐渐将付费会员模式做成了一定的规模，并成为贡献知乎营收的“猛将”。
该商业模式能够成立的逻辑在于，知乎有着为数庞大的用户数据基础。数据显示，2019年-2021年，其平均月活用户分别为4800万、6850万、9590万人，年复合增长41.4%。
早年，知乎也曾尝试小红书的种草模式，但是限于其平台的用户调性、社区氛围等，也不得不向电商方向转型。与此同时，结合会员制的电商模式，也亟待与垂直行业进行深度“绑定”，才能发挥其高质量内容与用户的优势，带来更多行业化的可能。
因此，在知乎内部，职业教育一直被视为知乎的第二增长曲线，更是其向资本讲故事的新方向。
值得注意的是，在知乎战略转型的同时，其盈利能力正在进一步加强。据了解，知乎在2022 Q3的单季毛利率为48.7%，但Q2、Q3出现了持续修复，且在近2年来依然保持高位。另外，横向对比其他互联网企业，知乎的毛利率也处于较高水平。
企业的竞争力在于差异化，知乎平台的内容优势，业内几乎无人能敌。因此，知乎也将其此类优势发挥到了极致。而无论是知乎在内容商业化解决方案方面，不断取得突破，还是其付费会员成为贡献营收的支柱，都与知乎以“获得感”为核心取向开展内容生态建设息息相关。
而知乎借助这样的底层商业逻辑，也正在助力知乎在谋求商业化的同时，也在回归初心。例如，知乎一直坚持支持“专业讨论”，让用户在问答等创作场景碰撞出更多好内容。而2022年，知乎更是在优质内容创作扶持方面，动作频频。
例如，知乎推出“海盐计划”4.0，鼓励创作者在专业领域深耕；升级“想法”功能，推出“知聊八点半”直播、“荒野会谈”视频节目等，都是在提供好产品，营造好氛围，从而在内容质量与商业目标方面，实现平衡。而对于资本市场的投资者而言，无疑是知乎更有力的未来故事。
结语
正如业内人士所言，早年的知乎，是在用“生命”来维护社区的调性、生态，期间也在资本的驱动下，不得不加快商业化探索。虽然期间知乎几经曲折，但是知乎最终还是找到了最适合自己的商业模式，并通过不断地探索、试错、优化迭代而雏形渐显，后劲十足。
俗话说：好事多磨。知乎对优质内容的执念，与其追逐商业化或许有一定的冲突，因此才让其商业化的步伐相对缓慢。但是，商业的逻辑已经证明，知乎平台的优质内容与高质量用户，都是知乎不可多得的资产，其价值之高，可能远非是赚多少钱就足以衡量的，而其真正变成商业价值，也只是时间问题。
加上此时的知乎，已经看到了规模化盈利的曙光。如此来看未来的知乎，依然令人充满期待。
