编辑 | 于斌
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出品 | 潮起网「于见专栏」
消费升级，女性地位崛起的大趋势，正在推动内衣行业的商业逻辑，进行前所未有的变革。
众多门店使得都市丽人早年靠品牌知名度，为其成为内衣行业龙头，并成功登陆资本市场。然而，内衣市场瞬息万变，消费者“悦己”的需求空前爆发，而相对传统的都市丽人，也正在经历大风大浪的洗刷，以及新锐品牌的强势挤压。
近年来“无钢圈内衣”赢得广大女性用户的青睐，都市丽人定位导致，导致销量下滑。除此之外，国内内衣市场大战也早已经拉开序幕，连ZARA、优衣库等国外快时尚品牌也加入内衣抢夺大战。新锐内衣品牌蕉内也完成融资，新型内衣品牌强势且获得用户喜爱。
据公开数据显示，2022年11月底，中国内衣销售量达到了170亿件，市场销售额达到1436亿元。2021年天猫双十一的内衣品牌内衣销量排行榜上，Ubras稳居第一，优衣库位列第二，蕉内位居第三，而都市丽人仅排名第8。
内衣作为必消品拥有庞大市场。新秀品牌开始大放拳脚开始抢夺市场，按照目前情况，都市丽人转型路走得如履薄冰。
与需求背道而驰，份额不升反降
新兴的女性内衣品牌层出不穷，同时也备受喜爱。究其原因主要在两个方面，做得要优于老品牌都市丽人，其一是女性“悦已”的需求提升，新锐品牌的崛起，新型内衣品牌“无钢圈”、“内衣外穿”等新概念。“舒适”成为了内衣新的关键词，新锐品牌能满足女人的最大需求。
那么内衣的需求为什么会发生改变呢？根本原因是现代女性的社会地位逐渐提升、独立意识也不断增强，更加追求舒适感。现阶段女性乳腺癌的高发，让女性意识到舒适内衣的重要性。
而新锐品牌更注重舒适性，我们会发现，现在的女性更加倾向于新锐品牌，这对于老品牌都市丽人，显然是很大的挑战。至少在品牌认知度的改变上，都市丽人需要花费不少的心力。
另一方面，目前内衣主流品牌多数采取线上渠道高速扩张。通过天猫、京东、唯品会旗舰店多个渠道销售，一年三次的大促活动推波助澜。随着近两年自媒体的兴起，Ubras、优衣库、蕉内等几大品牌通过流量红人代言打广告，抖音、小红书、等社交媒体种草等操作，在一两年内，就打造出Ubras、蕉内等新锐品牌。
反观都市丽人，不仅线上渠道不给力，就连其原有的渠道的市场占有率也正在被这些新兴品牌一点点地吞噬。
近年健康知识的传播，也为舒适的内衣需求打下了市场基础。而都市丽人传统的产品早已不是都市丽人们的心头好。都市丽人的市场份额近年来持续下滑，甚至出现了负增长的情况。
根据数据显示，都市丽人的市场份额在2017年曾一度达到巅峰，但之后却一路下滑。数据显示，2018年，都市丽人在中国女性内衣市场占有率为10.9%。到了2019年这一数字便下降至6.7%和7.4%之间，而到了2020年这一数字则下降至6.5%和5.8%之间，并连续两年出现负增长。
可以看出，2019年和2020年这两年都市丽人的市场份额分别出现了5%、6%的负增长。在这样的情况下，都市丽人还能继续保持领先吗？
答案是否定的，2021年开始经济衰退了，2021年，主要原材料棉花价格上涨了44%，导致其毛利率下降6.7%。消费者线下的购买会有所减少，势必会增大线上购物，虽然都市丽人线上渠道的销售也有所增长，但是相对其它品牌的增长速度相比显得有些“掉队”。2021年开始，都市丽人线上渠道销售额反而呈现下降趋势。
都市丽人发现多方面落后于其它品牌后，决心“变形”开始追击，但变形到底成功与否呢？
供需难平净利润较低，盈利能力堪忧
郑耀南回归后，都市丽人频频进行品牌年轻化等动作。2021年3月，首先瞄准了当下网络主流人群。特意举办大学生内衣创意设计大赛，与国内外知名高校合作，都市丽人想借助此类营销活动，改变自己原始的定位，给消费者树立年轻化的认知。
但是要知道，品牌年轻化是个艰难的转变，需要年轻消费者对于品牌、产品的认同。也需要品牌由内而外地改变。都市丽人也开始以“舒适实用”、符合当代人高性价比的产品优势挽回局面，一直并没有销量较好的产品，但是目前看来，转型成效并不大。
在都市丽人的主营业务中，内衣业务占比最高。根据招股书显示，2019年至2021年，公司内衣产品的销售收入分别为102.8亿元、137.3亿元和159.2亿元。
2021年上半年，受疫情影响，公司业绩出现了下滑，全年营收、净利润分别为115.8亿元、10.2亿元，同比增长13.8%、20.7%。从毛利来看，毛利率则出现了下降：从2018年的59.3%下降到2020年的52.9%。
其中主要原因是原材料价格上涨导致成本上升以及品牌产品结构变化导致平均销售价格增加。不过总体来看都市丽人的毛利率并没有出现太大的变化。
在2019年和2020年，毛利率分别为60.2%、57.7%，在2021年上半年提高至62.9%、67.7%，但是2021年下半年由于原材料价格上涨导致产品平均销售价格有所下降。
从毛利率来看，2021年都市丽人的毛利率仅为24.5%，与上市公司歌力思内衣相比还是有差距的。虽然都市丽人的品牌影响力在不断扩大，但是其销售费用却在不断增加。从净利率上来看，都市丽人的净利率有待提高。
公司想要实现净利率提高还是有一定难度，而如果从毛利率来看的话，公司净利率确实也在持续提高。
核心成本居高不下，烧钱营销不再奏效
虽然都市丽人近年来的销售情况还算不错，但根据其2021年年报显示，其总库存金额却达到了15亿元左右。这是怎么回事呢？
存货周转率的下降也意味着库存金额的增加，在都市丽人看来，这是由于公司所采取的销售政策导致商品滞销导致。据招股书显示，2019年至2021年都市丽人分别实现营收76.5亿元、77.7亿元和76.7亿元，其存货金额分别为15.3亿元、15.9亿元和17.1亿元。
根据招股书中显示，2019年和2020年两年间的销售费用分别为18.8亿元和19.5亿元，而同期的销售费用率也是在上涨，从2016年的21.4%逐年增长至2021年的24.6%。
都市丽人存货问题却经常反弹。2020年，该公司存货再度回升，增至7.94亿元，截至2021年上半年，都市丽人存货为7.93亿元，依然接近2020年的水平。都市丽人2021年的净亏损却达到了4.96亿元，较2020年的1.16亿元净亏损扩大了超4倍。
虽然总存货在2019年和2021年都有明显下降趋势，但从2018年到2020年，其库存商品却一直处于增加状态。这意味着即便都市丽人实现了业绩增长，但由于库存商品在2020年有所减少并且没有发生滞销等情况，因此都市丽人还是面临着大量库存量需要处理的问题。
都市丽人管理人员希望战略联盟能把效率提高15%-20%，从而降本增效、减少库存。但是如今的市场风向，早已变成了以消费者为导向，消费者对产品的需求种类，供应速度都有新的要求。
根据其2021年年报显示，其总库存金额却达到了15亿元左右。这是怎么回事呢？在招股书中可以看到，其2020年、2021年的存货周转率分别为1.21次和1.17次，呈逐年下降的趋势。数据显示，2021年都市丽人实现营收76.7亿元，其存货金额为17.1亿元。
除了库存问题之外，都市丽人也有了新的挑战。还存在销售费用持续增长问题。但从各品牌的毛利率来看，都市丽人的销售费用并没有大幅增加。从行业来看目前市场上主要的内衣品牌，如爱慕、曼妮芬等，毛利率普遍都在40%以上，都市丽人销售费用率远高于这些品牌。
高额的费用具体用到哪里了呢？从其招股书中可以看出，都市丽人在报告期内主要通过增加广告宣传投入和提高产品研发投入来促进终端销售情况。
而值得注意的是，都市丽人2021年的广告宣传费占营业收入比重达到了11.5%，而2019年这一数据仅为2%。也就是说尽管2021年全年营收增加了20%多，但销售费用却不降反增。要知道在2019年都市丽人仅是靠着广告宣传费就取得了14.6%的营收增长率。费用居高不下也是都市丽人棘手问题之一。
从数据来看，销售费用增长幅度较大，而为提高2021年收入，近年都市丽人增加了各项费用支出，然而巨额的费用支出并未带来成效，反倒影响了企业的利润。2021年，都市丽人销售及营销费用增加约13.6%至约15.39亿元，毛利仅约为14亿元。仅营销费用就足以让公司陷入亏损。
很显然，库存资金问题，可不是都市丽人换一个更年轻定位就能打动消费者的，2021年末，账面存货达9.64亿元，比2020年增加1.7亿元。
都市丽人与消费者需求不符，导致市场份额下降。库存问题此起彼伏。销售费用居高不下今年，2021年全年，营收和利润都有增长，但与收入一起增长的还有其销售费用。
结语
都市丽人目前存货大、周转率过低存货压力较大。而其销售渠道依赖线下，市场需求发生变化、由此带来的的现金流入不足债务压力不小。
目前都市丽人压力较大，主要是其库存积压太多，同时大部分市场份额已经被新锐品牌占领，新锐品牌积累一定量的客户群体后，开始跑步入场。所幸的是，意识到自身不足之处的都市丽人也在慢慢进行调整，进行产品多元化发展，但是具体效果需要时间和市场的检验。
希望都市丽人这个老品牌能够在时间的沉淀下变得更好，只要能够紧贴消费者需求，相信消费者还是愿意买单的。
