“鸭王”重振还需几把火
作者：于照野
编辑：梦阳
(资料图片)
风品：蓝海 沈禾
来源：铑财——铑财研究院
一炉百年火，铸成全聚德！
作为京城旅游地标性必吃，全聚德“鸭王”名声响亮。
但细观这家百年老店，近年日子并不多如意。连年亏损、股价低迷。好不容易靠卖酱酒股价支棱起来，却又遭停牌核查。
市场在担忧观望什么呢？
01
“饮酒成妖”？
内幕交易质疑、董事长辞职
LAOCAI
人红是非多，股票也一样。
2023年1月2日晚，全聚德公告称，由于公司近期股价波动较大，将于1月3日开始停牌核查。
沉寂许久的“鸭王”，以这种方式回归舆论视野，不免让人唏嘘。
跻身2023年首家停牌企业的背后，是汹涌飙升的股价：2022年最后半月5次涨停，3次达到交易异常波动标准，股价创下近五年新高。
主因仅是全聚德推出了酱酒，虽然其表示，白酒业务目前收入占比较小、且是委托加工未投资生产企业、后续业绩回报存较大不确定性。
“妖股”节奏，自然引发监管目光。2022年12月27日上午，深交所下发关注函：要求全聚德核查公司董事、监事、高级管理人员及其直系亲属是否存在买卖公司股票行为，是否存在涉嫌内幕交易情形。
更玩味的是，也是12月27日晚，全聚德公布董事会12月26日收到董事长白凡辞职报告。
全聚德称，调整系集团内正常工作安排，对企业经营、业务开展不构成影响。可毕竟是主帅变阵，叠加上述股价、监管函，市场舆论还是燃了。
不得不说，兜兜转转回首这两年多，2020年5月接棒鲍民的白凡堪称负重前行。2020年全聚德营收7.83亿元，同比下降49.99%，利润亏损2.62亿元，出现上市以来首亏；2021年营收9.48亿元，同比增长20.99%，亏损也有所收窄，但仍亏1.57亿元。
事实上，白凡任期内全聚德提振动作不少。从经营策略、产品、服务等多方面着手变革，包括疫情期间在第三方平台上线外卖业务、将全部菜品价格下调10%至15%、取消部分门店服务费、布局预制菜……
种种努力改变，展现了百年老字号的活力张力，难能可贵。然整体业绩股价依然难言讨喜，抛开疫情影响，自身有无反思呢？
比如任期尾声、间接引发深交所发函的“为拓宽产品线，卖贴牌酱酒”跨界。
诚然，酱酒魅力是无穷的。白酒行业分析师肖竹青认为，酱香酒行业拥有较高毛利率，拥有稀缺产能，全聚德凭借自己的品牌号召力和庞大的私域流量做酱香酒，让投资人有巨大想象空间。
只是，挑战风险亦不可不察。众所周知，酱酒大市场也强竞争，行业强敌环伺，用户不缺选择。
行业分析师刘锐玲表示，全聚德跨界要想消逝“不务正业”、“蹭热点”质疑，专业性、特色性、美誉度还需时间打磨、市场检验。脱离了基本面、技术面，过度炒作投机股价难免大起大落、也易透支品牌价值，最终对企业、投资者带来反噬。
02
营收下滑、净利亏损1.75亿
龙头失色、基本面能撑股价？
LAOCAI
一句话，抛开纷纷扰扰，股价真正“支棱”起来，还要看主业，看核心盈利能力的改善。
遗憾的是，纵有金字招牌，全聚德难掩疲态：2022年前三季营收5.64亿，同比下跌22.31%。归母净利亏损1.75亿，亏额已超去年全年，同比暴跌162.08%。
拉长维度，2020年至2022年前三季，不到三年全聚德已亏损近6亿。
敏感的经营性现金流更招眼球：净流出接近1亿，同比暴跌310.34%。这对一家餐饮企业而言，显然不是好消息。
未分配利润也在一季度起由正转负。截至2022年三季度未分配利润-1.52亿元。盈利能力下降不容忽视。
试问，这样的基本面能撑起上文股价？暴增有无隐忧？
当然，外部疫情因素毋庸置疑。全聚德曾表示，受疫情影响截至上半年，公司直营门店涉及停业32家，平均停业天数51天。其中，北京地区19家门店5月1日-6月5日全面停止堂食；上海地区4家门店4、5月全部关闭，6月初恢复外卖，6月底才开始逐步恢复堂食；长春、苏州的4家门店停业更是长达80天。
上述股票交易异常波动公告中，全聚德也提及由于新冠反复对公司经营造成巨大影响，经营业绩将存在持续下滑风险、堂食恢复不及预期风险。
只是，同样营商环境下，同为老字号的西安饮食、同庆楼营收分别下滑-1.16%和11.23%，归母净利下降-38.87%和10.41%，变动幅度均好于全聚德。
2022年前三季，全聚德毛利率为-7.30%，西安饮食、同庆楼为16.73%、17.41%。
换言之，作为行业龙头，本应有更强综合抗风险力、盈利性的全聚德步履却更为蹒跚，龙头成色几何？发展稳健性、可持续性有无提升空间？
03
怎么不香了 主业不振的几个考量
LAOCAI
拉长维度，颓态或早有征兆。
上市前就拥有丰泽园、仿膳、四川饭店三家老字号的全聚德，上市五年后利润下滑、股价拦腰折半。
为何走上下坡路？
2011年业绩封顶后，全聚德本想进行一次快速扩张，向多地放宽加盟政策来招揽接盘者，以期规模增收。不想扩张失速，加盟店连续被曝食安问题，企业品牌形象折损，计划被迫放缓。
或许是转型阵痛过于强烈，2018年11月，联姻4年的IDG资本亦选择了清仓离场。
分析核心客群，兴业证券研报在2014年时测算过，全聚德位于热门旅游区域的前门大街、和平门、王府井三大门店，收入占全聚德营收的70%左右；利润占比则达90%以上。
即业绩重度依赖外地游客，“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，这个说法有些偏激片面，却也折射了企业潜在隐忧，尤其疫情之下。
追其原因，中国食品产业分析师丹蓬曾将问题归咎于三点：第一是品牌老化，第二是产品缺乏创新，没有升级。第三中国网红类餐饮越来越多，吸引着大量消费者。
不算多苛言。打开大众点评网站，浏览往期一些消费差评投诉，或可窥见这家老字号掉队原因：
“在酒店一层问说四层这家收不收服务费，结果还是收取15%服务费。服务员还扎堆聊天，菜品跟照片出入很大，比如说鲍鱼缩小不足1/4。”
“菜质量差不说，分量也小，还特别贵，发票开得也慢……在北京生活15年，没见过这么差的饭店！”
“价格偏贵就不说了，感觉厨师是现抓来做的菜，菜品个个发黑，菜还特别咸，一份疙瘩汤120也很难喝。”
……
爱之深才责之切。毕竟，被老字号光环吸引的食客们在菜品味道、服务态度上有较高期待，一旦失望不满往往加倍。
客流下滑已是必须直面的问题，甚至疫情前颓势就有显露。
2011-2016年，全聚德年均接待人次保持在740万左右；2017年达到顶峰，突破800万人次。而2017年至2019年，接待人次明显下降，分别为804.07万、770.47万、658.92万人次，持续下滑。
食客都去哪儿了？
行业分析师于盛梅表示，市场不缺烤鸭店，也不缺老字号。诸如大董、四季民福、便宜坊、局气等当地新老品牌凭借特色产品、接地气服务分食不少市场。另一厢，饮食大趋势在悄然进化，低糖、低卡、低油的健康化饮食愈发明显，烤鸭高级身段已然不在。同时，餐饮业竞争更为广泛，尤其年轻消费者火锅、融合菜、地方菜、西餐、日韩餐……口味日渐多元。
大浪翻滚间，内外忧患中的全聚德不变也不行了。
04
非改不可与多元试水
能塑发展之魂？
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创建于1864年的全聚德，是知名“老字号”，先后获得“中国十大文化品牌”、“北京十大影响力企业”、“北京城市名片”等荣誉。2008年，“全聚德挂炉烤鸭技艺”被列国家级非物质文化遗产名录。
横跨百年，为啥不香了？
前百度外卖副总裁王亚军表示，全聚德没能迎合新型消费群体，造成品牌与主流市场消费人群严重脱节，且目前市面上烤鸭品类业态数量众多，全聚德布局的中高端烤鸭市场竞争激烈，当主打品类无法取得优势，肯定会伴随整体下滑。
全聚德总经理周延龙也承认，全聚德作为一个有着非常悠久经营传统的企业，过去在创新问题上面不是缺乏举措、不是没有行动，而是从骨子里面缺乏创新的基因。
也基于此，周延龙感叹：“企业确实已经到了非改不可的地步，我们不能成为消费者的敌人。”
及时洞知短板，无疑是好事。可多元化的发力策略，不乏审视目光。
除了高调试水的外卖业务以失败告终，预制菜、酱酒最受外界关注。
2021年报中，对于2022年经营计划全聚德曾提及，要大力推动餐饮食品化、零售化进程，使其真正成为公司未来发展的经济增长点。打造全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店品牌系列产品。
信心满满、也有业务匹配度，成绩如何呢？2021年，餐饮业务营收占比73.82%，商品销售占比24.02%。2022年中报，商品销售营收同比跌幅达31.81%，毛利率仅11.55%。
可见，未能有效平衡风险，对盈利能力提升亦较有限。
再看酱酒，《2022年度酱酒报告》显示，2021年全国酱酒产能、销售收入、利润约占白酒业8.4%、31.5%和45.8%。高端属性，与全聚德颇有相似性。同时，餐饮渠道历来是白酒最重要的消费场景之一，全聚德渠道及品牌优势明显。
2022年12月中旬，全聚德在天猫旗舰店上架两款白酒产品：“全聚德1864酱香型白酒”53度500ml，单瓶定价828元；“全聚德传奇酱香型白酒”53度500ml，单瓶定价568元。且京内外各家门店也在陆续开展销售。
只是，真正能改善多少业绩仍需时间观察。白酒业分析师蔡学飞表示：“全聚德产品价格处在次高端和高端价位，更多是为品牌展示和利用白酒为品牌造势，不仅是为走量销售。而全聚德的白酒通过代工模式生产，品控无法把控，市场投入也不大，很难有长期销售价值。”
的确，除了高利润，酱酒也是高竞争、强专业性赛道。往期看，跨界者纵然重度投入，也鲜有短期成功者，更别说贴牌销售。不禁让人担忧，全聚德此番试水有无“玩票”感，一旦协同不利、副业折戟，对主品牌、主营业务有无反噬。
一炉百年火！真正创新之魂、发展之魂，是在持续专注专业、长期坚守中沉淀出来的。有无重温重识的急迫性呢？
05
餐饮业之春 主业冲锋号角
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毋庸置疑，作为老字号餐饮的旗帜级存在，全聚德曾是资本市场少有的优质标的。2008年1月4日，全聚德股价一度触达37.62元，风头无二。
悠久的历史底蕴、品牌影响力积淀，周期成功跨越，都是其难以估量的价值底盘。
那么，目下的业绩不振、市场失守自然让人有些哀其不幸怒其不争。
好在，全聚德也在痛定思痛、积极拥抱变化。
2020年6月，在京东直播中，总经理周延龙亲自下场带货，前门店总厨现场展示片皮鸭，一小时内全聚德京东旗舰店暴涨了10万粉丝。
聚焦刚逝去的2022年，重大动作更是频频。
4月，上线备受好评的“单人份”手工片制烤鸭畅享套装，以及椒麻小酥肉等4款“川老大”预制菜新品，7月158周年庆上，杭椒鸭柳和红煨牛肉正式开售。
9月，全聚德与国航合作，入局“飞机餐”。年底又与元气森林合作，推出两款新年年夜饭礼盒、挖掘年轻人预制菜需求。
同时，和平门店三层的升级项目“中华一绝”餐厅开业面客，打造“空中四合院”的“新京式”沉浸文化体验。
全聚德前门店光影餐厅2.0版，则策划了“京韵”“京院”“京嬉”3场景，研发两大类18道定制菜品。王府井店德宫囍项目，是北京首家“宫囍”主题联名餐厅，独家定制的“宫囍龙凤呈祥”主题婚礼，获得不少年轻消费者追捧。
……
无需赘言，全聚德也在全力向前、做深主业、开拓衍生业务，展示更多成长性、可能性。
只是，冰冻三尺非一日寒。想要老树出新芽、打破多年沉疴，必须徐徐图之。关键较劲时刻，更考验战略精准度、实操高效性。
上升到行业大赛道，酱酒热度外，能否从主业入手真正重振“鸭王”荣耀？是一道重要灵魂课题。
2022年底，“二十条”、“新十条”相继出台，叠加防疫政策调整、重燃的烟火气，种种利好均意味着：饱受风寒的餐饮业之春就在眼前。
能否抓住此番复苏周期，渡过转型关键期、再振“鸭王”雄风，或才是全聚德的更大看点。
那么，再看上述停牌，何尝不是一记宝贵警钟，一记主业聚焦的冲锋号角。
一炉百年火，铸成全聚德！“鸭王”重振还需几把火、应该怎么发力、怎么烧，全聚德时不我待、如履薄冰亦如烹小鲜。
本文为铑财原创
