编辑 | 于斌


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出品 | 潮起网「于见专栏」

环顾国内新能源汽车赛道,最炙手可热的当数比亚迪了。今年4月初,比亚迪一度因停产燃油车而备受关注,甚至在汽车圈刷屏。随之而来的是,比亚迪all in新能源汽车后销量大增,今年前三季度的销量更是赶超特斯拉,成为全球销冠。

不过,在出货量大增的同时,聚光灯下的比亚迪也陷入了品牌信任危机。自10月开始,懂车帝、微博等平台的车友开始反馈,比亚迪海豚汽车空调存在喷粉瑕疵。随后该事件不断发酵,直至11月中比亚迪才发布公告声明,承认空调喷粉事件属实,此时该舆论已经持续一个月有余。

不够及时地回应,以及宣称“粉末的主要成分为氢氧化铝(常用于胃药),对身体无害。”等置身事外的态度,让很多网友并不买账。甚至有网友表示:比亚迪销这是量涨了,就开始飘了么?

实际上,比亚迪过往的公关危机时有发生,大多数都与其汽车产品的质量有关。很显然,这暴露出的,并非只是公关部门玩文字游戏那么简单,或许是亚迪的品牌力、产品力埋下的祸患。

发家于代工制造,品牌力与产品力短板仍在

比亚迪虽然销量亮眼,但是注定与高端无缘。比亚迪的优势在于,自创立之初,业务方向就围绕新能源展开,涵盖电池、电车、储能等多个关键板块。

不过,比亚迪与海外新能源车企巨头特斯拉相比,可谓大同小异,甚至其进军汽车赛道,也与特斯拉神奇地一致,均是2003年。

所不同的是,比亚迪早年依靠代工制造业起家,甚至与代工制造之王的富士康,都有一定的竞争关系。而且,其涉足的细分领域非常多,不仅有乘用车,还有公交车、商用车,甚至特殊工程车。

而特斯拉则主要专注于乘用车。回头来看比亚迪的发展史,王传福堪称高瞻远瞩,甚至是名副其实的战略家。只不过,其具有远见的战略眼光,在战术落地上,却“掉了链子”。

因为定位大而全,比亚迪本来拥有的领先优势,也被特斯拉、国内造车新势力快速赶超,直至今年第三季度,才重新夺回全球销量冠军宝座。因为大而全,比亚迪的很多产品,也被指粗制滥造,质量经不起市场考验。

例如,早前,一辆比亚迪汽车一路狂奔致1死5伤的事件引发媒体关注。彼时,据车主介绍,是因为这辆比亚迪突然刹不住车才酿成了这样的惨剧,并在微博中用一条长微博,详细叙述了事情的经过。

尽管当时有视频显示,汽车的速度至少超过100,因此有网友质疑,该事故为车主大力踩油门所致。但是对此她质问比亚迪,为什么起步时会发生刹车失效、主动刹车功能也同时失效、碰撞后主驾驶气囊未能打开等等。

由此可见,这并非一桩简单的刹车失灵、车主操作失误带来的事故。

将比亚迪置于风口浪尖的,还有其刀片电池频繁起火自燃的各种新闻。据网友统计,仅2022年上半年比亚迪自燃事件共计18例(包括“疑似”案例),涉及的车型包括、秦PLUS、秦Pro、宋Pro 、唐 3、唐DM-i 9等车型。值得注意的是,自燃车型均搭载的是“磷酸铁锂电池”。

产品品质不牢靠的同时,比亚迪的公关危机也接连不断。加上其起初的定位,一直是以低价、性价比为标签,所以在大众的印象中,比亚迪与高端汽车无关。

即便是从实用性考虑,其频发被曝出的安全事故,也让一些用户不得不三思而后行,甚至望而却步。

由此可见,尽管比亚迪近年靠量取胜,也打响了招牌,重新问鼎了销冠,但是其品牌力与产品力不足的困境,依然存在。

量价齐升,投资者、消费者或成韭菜

从资本层面来看比亚迪,国内外投资机构的分歧不小。一方面,国内基金玩家重仓者为数众多。另一方面,国外资本却频频减持套现。这是否意味着,普通的投资者,并没有看到背后真相?

例如,今年来自港交所披露易的数据显示,“股神”巴菲特多次出手减持比亚迪股份,旗下伯克希尔哈撒韦再减持比亚迪H股。要知道,这是股神今年第五次减持比亚迪,套现金额逾100亿。

另外,根据港交所最新消息显示,全球最大的资管机构贝莱德连续减持比亚迪H股,累计减持约390万股,持股比例从6.21%降至5.85%。

巴菲特与国际资本减持的背后,自然有其考量。除了既有产能不能满足旺盛的市场需求外,比亚迪进一步拓展商业版图,并不聚焦于造车业务,便是这类投资者最大的担忧。

例如,近年受疫情影响,海运运力不足也成为全球贸易的一大障碍,比亚迪也看到了巨大的市场。据报道,在汽车市场刚刚崭露头角的比亚迪,又开始下场“造船”。

有消息称,其关联公司将在山东烟台一家船厂订造多达8艘可装载7700辆汽车的滚装船,目前基本确定建造的是6艘,另外2艘是选择权订单,总造价接近50亿元。

很显然,资本会为比亚迪的盈利赚钱业务加码,但是却不会为其不可预知的风险买单。令人担忧的是,在国际资本相继退缩的同时,国内投资者却冲着比亚迪的强劲销量,不断加仓。

当潮水退出,才知道谁在裸泳。缺少品牌力与产品力的比亚迪,仍在“大而全”的道路上一路狂奔,令人心惊肉跳。

要知道,比亚迪早年之所以能快速崛起,是得益于我国的新能源汽车政策补贴。不过,这种购置补贴,将会在2022年12月31号截止。因此,也带来了比亚迪轮番的涨价潮。

例如,继此前的1月、3月多次涨价,引发一些比亚迪的新客户不满后,11月底,比亚迪又官宣称:“将对王朝、海洋及腾势相关新能源车型的官方指导价进行调整,上调幅度为2000元至6000元不等,具体车型的调价通知将另行发布。2023年1月1日之前付定金签约的客户不受此次调价影响。”

其涨价的原因是除了补贴政策到期外,电池原材料等价格大幅度上涨,也是重要原因之一。但是其涨价周期越来越短,也迎来非常多的质疑之声。

据统计,在其它品牌薄利多销的同时,比亚迪的汽车销量越大、价格反而越高。例如,国际巨头特斯拉则反其道而行之,几乎在同一时间,宣布国产Model3和ModelY此次降价幅度在1.4万~3.7万元。

而比亚迪从“100万到200万”用时1年,从“200万到300万”仅用时半年。而在比亚迪成为首个达成300万辆新能源汽车下线的中国品牌后,也是其再次涨价之时。

由此,比亚迪也经常陷入政策红利消退,开始收割投资者与消费者的质疑之中。其能否在政策补贴红利消失、不断涨价后,依然保持目前的销量态势,也依然是一个未知数。

人才难留,比亚迪何以取胜?

在如今的全球新能源汽车市场上,特斯拉与比亚迪可谓棋逢对手。但是无论是两家企业的创始人,还是品牌定位,又或者是企业管理,都可谓风格迥异,甚至天壤之别。前者高调而张扬,个性鲜明而深谙营销之道。后者则低调务实、眼光独到,却又因为战略不够聚焦,打法过于保守而错失很多机遇。

据观察,长期耕耘在新能源赛道的比亚迪,比专攻新能源汽车的特斯拉,拥有更多的产业链资源,更广阔的商业视角,奈何其高管团队的建设、用人与留人策略,却是其硬伤。

实际上,关于比亚迪的几次公关危机处理,就有人对比亚迪的品牌、公关团队实力提出质疑。作为一个全球化的大品牌,其无论是团队管理的专业度,还是依托品牌、公关塑造品牌影响力的能力,都值得怀疑。

据媒体采访比亚迪的离职员工,在他们口中,比亚迪存在薪资待遇低,管理不规范透明,裙带关系过多、升职空间极为有限等内部问题。

令人记忆犹新的是,2020年受疫情影响,员工拉起横幅维权,爆发的群体事件,当时甚至让比亚迪有些无所适从。

而在经销商的印象里,比亚迪的产品与网络规划之混乱,也十分欠缺系统性,因此也被吐槽不已。尽管比亚迪多次调整组织架构,放出狠话要惩治腐败、改变公司管理混乱的现实问题,但是其中高层人才频繁流失、基层员工人心不稳却是客观存在的。

此前,网上就有很多评论其夏治冰、侯雁、舒酉星、赵长江、李云飞、高子开等高管的文章。据统计,其中的很多高管,都是自大学毕业就进入比亚迪工作,一路跟随王传福打拼十余年的老将,甚至有些是其校友“学长”。

虽然各有所长,但是“倚老卖老”、甚至内部争权夺利、内卷成风的内耗,也成了比亚迪发展的掣肘,随着其发展壮大,弊端逐渐显现。

结语

作为从电池厂、加工厂起家,如今成为在全球都具有很大影响力的新能源车企品牌,比亚迪的发展史,是一部王传福带领其创业团队不断自我改革、扩大商业版图的奋斗史。其认准一个赛道并不断纵向挖深,并通过远见卓识等来新能源政策补贴的时代红利,值得创业者借鉴学习。

但是,摊子铺得太大、业务不够聚焦却是比亚迪的定位之殇。因此,至今其除了靠中低端车型,带来了销量巨大的优势外,在产品力、品牌力方面,依然让其难以与同一赛道的其它实力玩家相抗衡。这显然是比亚迪未来的不确定因素,也是比亚迪难背看到的生存危机。

如此来看比亚迪汽车暂时获得全球销量第一的荣誉,似乎并不值得惊喜,而比亚迪想要守住行业地位,也必然还有很长的路要走。

关键词: 汽车市场 新能源车