文/ 金错刀频道
“我们摔了一跤，摔得很重很重。”
十几年前，猫人从颠覆者到差点被颠覆，逼得创始人游林直接来了一次刮骨疗毒式的变革。
(资料图)
游林一直是个干劲十足的创始人，几乎每天都要跑上6到8公里，完事后还要去健身房加练。
在创立猫人的前10年，他就像在百米冲刺，目标明确，越跑越有劲。
那时的他靠着明星代言、上央视打广告等方式，让猫人在全国爆红。
当时花两三百万年薪聘请法国、韩国首席设计师，他眼睛都不眨一下，猫人离“国际化品牌”似乎只有一步之遥。
但是市场环境变化太快，给猫人带来巨大冲击。
猫人一度陷入到高库存、高负债。按他的话说，“（猫人）在悬崖边荡了一次秋千。”
为了自救，猫人像南极人一样做起了“品牌授权”生意，但又差点被价格战拖垮
即便如此，游林还是坚持抽出时间跑步。
在猫人的工厂附近，他就像一只蓄力的豹子奔跑在丛林里，前路已经看不太清，必须一边跑一边等待机会。
2018年，他捕捉到了一个前所未有的大机会：直播电商。猫人也杀出了一条血路：连续5年，年复合增长率70%，去年GMV高达69亿元，在抖音、快手等平台长期霸榜。
风口对于所有人都是公平的。为何是游林成为了直播电商的内衣一哥？
2020年，金错刀走进猫人做内训，和游林以及他的团队进行了长达数小时的思想碰撞，深度讨论了一个战略主题：互联网时代的爆品打法，如何落地。
走出悬崖边缘的传统老炮，
靠一句话逆袭
雷军说，自己在大学时读了《硅谷之火》，内心燃起一团火焰，才十八岁就希望办一家伟大的公司。
作为校友，游林的创业热情不亚于雷军。
1998年，他创办猫人集团，上来就声称要做一个国际化品牌。
才过了两年，他就决定请明星做代言人，打响品牌。但是有个难题：猫人当时只有六七十万的现金，可是为了国际化，游林坚持要请港台明星，没几百万根本下不来。
他对中间人提出了一个想法，“能不能分期付款？”几杯酒下肚，合作达成。于是舒淇成为了猫人的第一个代言人。
猫人前10多年的历届代言人
敲定了代言人，游林马不停蹄地回武汉，在招商大会上让全国的经销商把当年的订货款先打了。拿着这笔钱，他又做了个大胆决定——上央视打广告！在竞标会场，游林跟着对手一起举牌，举一次就加价50万，举到“心惊肉跳”才成功拿下。
猫人一炮而红，零售额在2005年突破7亿。
这就是游林的做事风格：认准风口，all in！这句话也是后来逆风翻盘的关键。
2007年开始，猫人接连掉进几个大坑，一度处于悬崖边缘。
第一坑，行业巨变危机。
为了国际化，2007年他把过去的打法发扬光大：将营销总部搬到上海，高薪请来法国、韩国的设计师。连代言人都从港台明星换成了日韩明星。
原以为能销量暴增，猫人准备了大量库存，结果遭遇了暖冬，出货不畅，资金链极其紧张。猫人被迫从上海退回武汉。
第二坑，陷入价格内卷。
2011年开始，猫人从重资产的管理模式向轻资产的管理模式转型，走上了“品牌授权”的道路。
猫人的确又开始高速发展，但是危机悄然浮现。
授权模式的管控难度，超出了想象。大量商家被卷入低价竞争之中，他们不得不牺牲品质，整个行业陷入恶性循环。
“我们发现苗头不对，首先对价格进行严格管控；第二，快速清理掉质量不达标的合作企业；第三，建立强大的数据能力，打击假冒伪劣。”游林说道，“杜绝价格内卷，鼓励价值创造。”
及时刹车的最大作用是，猫人保住了品质和口碑。
等到直播电商风口来临，游林知道猫人的新痛苦和新机遇又来了。
他说猫人最难也最成功的点都是在于“对传统模式的自我革命”。“为了改变商业模式，我一个门外汉，用了100%的精力all in进去了。”
2018年，猫人在淘系社交直播的销售额8.2亿；2020年，这个数字飙升到了超20亿。后来游林又把抖音提到了最高级别的战略重视，要钱给钱，要人给人，迅速干到第一。
从门外汉到直播电商的内衣一哥，游林只用了短短三四年，但是他说：“这几年，猫人已经把互联网思维武装到了牙齿！”
百亿级爆品的幕后思考：
用感动自己的凶狠，和一群“狼”去打架
游林第一时间抓住了风口，但是抓风口难，成为风口之王更难。
前两年，猫人在线上越来越猛，但他还是有一个苦恼，也是很多传统企业的痛点。当时的猫人有着上万个sku，必须考虑如何聚焦，让消费者能更便捷地选择猫人。
最好能打造出几款超级爆品，才能彻底放大风口上的势能。
游林以及他的团队，也和金错刀重点聊过类似的话题：猫人该用什么样的商品去和消费者进行交互？
最后，根据猫人的自身情况和市场变化，游林找到了核心突破口：科技内衣。今年6月，猫人更是彻底明确了科技内衣的战略方向。
这个过程，猫人也明确了三个关键词：群爆品、价值锚和性价比。
1.找到最爆的产品，解决掉它的差评
过去，猫人的优势主要是保暖内衣，多年行业第一，但是其他品类的竞争力就相对较弱，比如文胸，2020年在行业的排名才100名开外。
2020年，某电商文胸新品牌在天猫商城的销售额为15.53亿元，同比增长超过800%，把整个文胸行业都打懵了，因为文胸一直是巨头最多的行业，在这个行业要“和一群‘狼’去打架”。
猫人立刻开始研究，发现它在产品上有着一针捅破天的极致卖点，无尺码、无钢圈、纯贴合；营销上，站外种草加上绑定大主播，解决销售问题。
研究学习对手不是为了亦步亦趋，而是要超越。
猫人集团副总裁周密说，他们当时点开对手销量最高产品的详情页，专门看差评，“解决它的差评，优化我的产品。”
他们发现一个超级痛点：一码文胸能满足的尺寸有限，基本放弃了小胸和大胸用户。所以猫人对面料和贴合技术都进行了迭代，开发出能满足A到D杯的“扭扭杯”，同时也找到大主播带货，当晚就售罄2万套。
截止到今年9月，猫人文胸全网销量同比增长325%，在抖音平台的月销量更是干到了TOP1。
今年，游林给猫人定了目标：2025年做到300亿，2030年做到1000亿，干到全球第一。
哪来的信心？就是要靠群爆品。
2.必须让用户觉得我们是最好的
保暖内衣是猫人的看家本领，但是以前也有个问题：综合销量高，但是没有深入人心的大爆品。
游林决定死磕产品价值锚，“让用户觉得我们是最好的。”
2020年，猫人盯上了地球最冷的地方。他们和中国南北极科考队合作，后者穿着猫人的“轻燃衣”到南极、北极，去进行抗寒测试。
“轻燃衣”还和优衣库的爆款Heattech做性能对比。周密表示：“我们把它拿出来做了拆解，所有系统数据全是秒杀它的，这都是真实的第三方数据。”
“轻燃衣”也登上了某顶流主播的直播间，3分钟爆卖10万套。播完第一天，对方就表示要复播。
产品的价值点能做到可感知、可撕逼、难抄袭，才是真正强悍的价值锚。
3.用感动自己的凶狠，做到自己都佩服
游林是极致性价比的信徒。
“轻燃衣2.0”更名为“热八度”，性能也得到升级，对皮肤零刺激，保温率还比传统纯棉或涤纶提升了50%，但价格只有100多。按他的描述，相当于用20%的价格买到了100%的产品。
为什么要做到这么狠？他的逻辑是：感动自己，才有可能感动用户。
他对研发暖衣的团队说过，不要管别人怎么想，要大胆地去做这件事。把产品做到更好是第一位的，要让人摸了舍不得放手，穿上不愿意脱下。所以猫人每年在研发创新上的投入占到了年收入的5%到8%，是行业平均水平的3到4倍。
提升性能的同时，还要降低成本。“每个环节都要把成本控制到极致；去掉一切的中间环节，DTC直接从工厂到用户；还有海量的规模。”
有次和一家做棉的顶级工厂谈合作，游林说，该产品可能作为未来三到五年的战略产品去推广，才拿下更低的价格。产品开发出来后，不少员工都在问什么时候上市，想买来体验或者送人。
“感动自己”的一个重要判断标准，就是能让自己由衷地感慨“东西做得这么好，但居然能做到这么便宜”。
直播电商时代的品牌新打法：
“饱和式攻击”，抓住一切“当第一”的机会！
直播电商时代，品牌打法也该变了。
“以前品牌之间的比拼，预算多就能把对手干死。现在不是你傻有钱，就能干成了。”
游林认为，要想1+1>2，猫人需要做得更多，所以它的打法比很多新锐品牌还激进——认准方向后，不惜all in也要打爆！
1.流量革命：超强明星矩阵，IP破圈
直播带货、内容种草，是新锐品牌的发家法宝。
而猫人的品牌打法是“饱和式攻击”。除了新锐品牌的常用打法，在线下做电梯广告、电影院广告，以及绑定顶流明星IP等传统方式，也都是它的“攻击手段”。
尤其是和迪丽热巴的代言合作，猫人和她的经纪人沟通了大半年，没想到最终成功合作，竟然靠的是一张海报。
去年新疆棉事件发生后，猫人制作了一张海报，宣传自己坚持使用新疆棉20周年，也分享给了经纪人，后者被彻底感动，第二天主动找来说要合作。
游林与迪丽热巴在猫人直播间
周密感慨，要抓住一切能抓住的机会。找不到突破口时，要时刻想想我们在哪个机会点。
前不久，猫人又签下王俊凯做代言人，广告片还邀请了《流浪地球》特效团队来协助制作。双顶流代言人给猫人带来了巨大的流量。
除了代言人，猫人还请来许多明星做长期种草，非常有利于私域的种草销售转化。
2.无论如何都要上榜，抢第一
猫人在抖音的直播赛道长期霸榜，但是去年9月份，游林发现猫人竟然被挤到了第二。
经过研究，原来是对手的达播很猛，并且把床垫销量也算到内衣类目里。
猫人立即增加预算，更加重视达播。从前以月为单位看直播赛道的各项数据，现在也改为了每天看，要第一时间做出反应。
为了能顺利进入各大主播的直播间，猫人确保送去的产品都要有超级卖点，游林提到他们还会提供工艺的检验报告和功能性的报告，“要站在主播立场去考虑，该怎么去带这个货？”
另外，大主播之间的竞争激烈，都想要最低价。在找代言人之初，就要下心思。猫人有多套迪丽热巴同款，例如有薄款、厚款，有单件也有套装，就是为了让各大主播自行选择，“这些都需要提前布局，不然就是一个乱账”。
3.爆品是1，营销是0
供应链实力决定了一家企业的爆品能力，是企业的根本。
游林认为：“要实现最牛逼的爆品，一定要整合最牛逼的、顶级的战略合作伙伴。大家要连接、协同、共创。”
内衣产品，面料是关键。所以在创业初期，他就跑到美国、日本、奥地利等地，和全球顶级面料商成功谈成合作。为了维持强悍的爆品生态圈，每年，猫人既会跟全球顶尖面料集团进行年度合作签约，也会对合作伙伴进行考核和淘汰。
有爆品才有口碑，才更可能打爆营销。
在直播赛道上，猫人其实也走过一些弯路。它曾经拼命地招商，让他们一心卖货，猫人提供专业赋能，但是发现他们的水平不一。
后来得知，抖音在极力拉拢天猫的优秀店铺，甚至对它们无条件开白。于是猫人也调整了招商方向，通过研究过往数据，从中挑出表现好的“头狼”，把它们定为最优先招商的对象，以此快速起盘。
当店播被平台越来越重视，去年猫人还建成华中地区最大直播基地，占地6600平方米，拥有50个主题直播间，继续放大原来店群直播的优势。
游林认为，抖音、淘系、快手等平台的风格和动向，都要琢磨到透，比如是更看重达播或店播，比例各占多少。
在直播电商领域，猫人迅速崛起，在游林看来，最重要的是对传统思维自我革命的胆量，和与时俱进的学习能力。每天，他都会盯着各种数据，把握对手、自己和市场的动向，一定要冲在最前线。
“一个创业25年的人，也要能够以100%的激情，和像海绵一样的吸水力去学习！”
猫人内部的数字大屏
结语：
在猫人做内训时，金错刀问猫人的高管们：敢不敢干优衣库？
大多数人面面相觑，没有回答，但是他们微微摇头的动作仿佛在说，猫人干优衣库还为时尚早。也有的高管对金错刀直言：很难。
只有游林站了出来，给出肯定答复：“干第一，就是要直接挑战优衣库。”
游林很敬佩马斯克，后者推崇的“第一性原理”，即不依赖过往经验，找到那个最本质的问题，这也是他挑战优衣库的底气由来。
这么多年来坚持做科技内衣，游林认为关键的动力没变。
那就是回归商业的本质，持续打造出让人尖叫的爆品，做到充分的利他。
“做爆品，真的是煞费苦心。但是做出真正尖叫、高性价比的产品，一定非常火爆，供不应求。”
创始人必须要有“干第一”的魄力和坚持。
真正属于企业的风口，以及能推平一切的爆品，
一定是来自高标准、变态级的死磕。
本篇作者 | 祥
