编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
咖啡作为最出名的舶来品，出现在我国已经有200多年的时间。随着民众生活水平的提高，咖啡也成了现代青年追捧的“续命水”。作为世界三大饮料的咖啡近年来在我国也得到的迅猛发展。
(相关资料图)
在天猫发布的双11冲调类排行榜中，前10名中有8家是咖啡品牌。国内品牌三顿半更是位居榜首。同时在食品大类中，三顿半更是高居第四。国产品牌已经打破国外巨头在咖啡行业的垄断，但令人担忧的是目前三顿半似乎并不能扛起国产咖啡的大旗。
速溶赛道称王，尚无第二曲线
成立于2015年的三顿半或许没有想到七年之后会成为力压雀巢的咖啡品牌，从推出第一款挂耳咖啡后，三顿半的销售额从千万到亿的大跨越仅仅才用了3年时间。
自2019年成为天猫双十一咖啡品类TOP1之后，三顿半一路飞升。2019—2021三年间，三顿半已经融资五轮，品牌估值高达45亿元。在今年上半年线上咖啡品类销售排行中，三顿半是唯二破2亿的咖啡品牌，甚至力压雀巢登顶榜首，实现了国产品牌的逆袭。
三顿半实现逆袭的关键是其精准的咖啡赛道定位。2019年国内咖啡消费市场规模约1000亿左右，速溶咖啡占据了72%的市场。三顿半从速溶咖啡切入，把“冻干咖啡粉”这一细分赛道发扬光大。3秒冷水极速冲泡更是满足了年轻人对于快节奏的生活需求。
冻干技术在速溶咖啡的应用让三顿半成为了第一个吃螃蟹的人，而这大胆的举动也让三顿半在行业里尝到了红利。从某种意义上改变国人喝咖啡方式的不是星巴克、不是雀巢，而是当时名不见经传的三顿半。
三顿半的火速出圈有些像元气森林，都是在已知赛道中生生开辟出新赛道，短短几年时间就打破了国际巨头的市场垄断。新消费品牌的互联网快速打法虽然令传统巨头不适，但随着新品牌被业界研究透后便会开始反击。咖啡行业也是如此。
2019年时萃、永璞相继推出了冻干咖啡粉。2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡。而线下品牌连锁瑞幸咖啡等也陆续推出冻干咖啡产品。一时间冻干咖啡成了众品牌争相竞逐的新大陆。
随着众多品牌的加入，产品同质化只是时间问题。冻干速溶咖啡这条新赛道上早已经一片红海，虽然三顿半在2022年仍然保持着良好的销售趋势，但不得不面对一个棘手的问题：在赛道越来越狭窄的情况下，第二曲线从哪里突破？
三顿半并没有停下创新的脚步，2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配饮都在丰富着产品种类和周边。从咖啡产品上也囊括了挂耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三个大类。但问题是三顿半目前还是以精品速溶为主，第二曲线尚未出现。而三顿半看起来也似乎并不太着急。
线上线下打造咖啡文化，品牌内容难讲好故事
三顿半的成功虽然有冻干技术的功劳，但还有两个不容忽视的原因。一是其产品的包装和设计，二是品牌创造的咖啡文化。这也许是三顿半不着急寻找第二曲线的原因。吸引更多的消费者加入其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重。
三顿半的产品设计一直被消费者津津乐道，从2018年起推出的数字星球杯系列一直备受年轻人的追捧。明亮简约的纯色小罐设计颠覆了人们对咖啡包装的认知。数字1-6对咖啡烘焙的定义也可以让消费者更加快速地选择自己喜欢的口味。
不同于老牌咖啡产品的沉闷，高颜值的工业设计让消费者在品尝咖啡时更加赏心悦目。三顿半不仅在包装设计上出彩，在产品内容输出上更是紧追时代潮流。只有了解年轻人的需求和痛点，投其所好才能保持产品的新鲜活力。
近年来三顿半0号推出的联名系列多达十几款。与全球咖啡品牌田口护、Blacksheep等合作的联名款突出了自身的精品理念；和KEEP品牌的联名强调了自身的运动便携性；理想国和三顿半的文学跨界更是让其产生了独特的文化内涵。
从合作的品牌可以看出，三顿半并不是漫无目的蹭热度去联名，而是找寻两个品牌的联结点，高效创新的去烘托二者的品牌特色。三顿半也通过这种方式建立了不同消费场景里的品牌形象，延展自己的咖啡宇宙。
与用户在线下产生联结是三顿半打造咖啡宇宙的另一个方法。数字星球系列在销量激增的同时产生了大量的塑料垃圾。长此以往消费者会对三顿半打上不环保的标签。为了解决这一问题，三顿半推出了“返航计划”。
用户可以将自己喝剩下的咖啡杯退还到三顿半手中，统一回收用于周边创作。消费者可以获得积分换取周边产品，无意间拉近了与消费者的距离感，巩固了消费者与品牌的忠诚度。
在线上推出“星球电台”、“飞行电台”等APP、线下出版《咖啡、街区与对话》杂志，无论是在听觉还是视觉上都增进了消费者和品牌之间的联系，同时又增加了产品的内在质感。咖啡文化让三顿半玩出了新高度。
然而在快消品这个高速发展的时代，新品牌之间的模仿成了最有效的竞争力。行业间的竞争不仅仅把产品搞得同质化，在品牌内容上更是变得千篇一律。
永璞咖啡去年4月创办了《岛民月刊》，从2019年起也推行了“飞碟返航”计划。咖啡巨头星巴克也推出了第一款杂志《豆子的故事》。各品牌都在用新的形式讲述品牌故事。目前三顿半无论是在产品上还是在品牌内容上都已经毫无优势可言。
而另一个困扰三顿半的问题就是厂商的抄袭。三顿半超即溶咖啡自上市后，在短短3年内已经有百十个品牌仿冒其星球数字杯的外观。不少品牌不仅在产品包装上直接抄袭，连文案内容也直接照搬。品牌维权却成了三顿半首要解决的问题。
坚守品牌还是寻求突破？
据弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场在2023年规模将达到1800亿元左右。速溶咖啡仍然会占据整个咖啡市场的大部分份额，但是随着现磨咖啡的崛起，速溶咖啡的市场份额近几年已经逐步减少。
2021年现磨咖啡的市场占比已达到了40%，同时在即饮咖啡的夹击下，2022年速溶咖啡市场占有率可能跌入50%以下。三顿半想要在逐年缩小的速溶咖啡赛道保持自己的王牌地位非常困难，更何况其选择的还是更小众的精品速溶赛道。
精品速溶虽把品牌提升到高端维度，但其昂贵的定价注定拦截了大部分消费受众。三顿半的即溶数字杯在不打折的情况下，一杯在8元左右。要远远高于同是精品速溶的永璞和偶田川。和连咖啡更是没法相比，连咖啡每日鲜萃一杯还不到3.5元。
而随着越来越多的品牌进入到精品速溶这条赛道后，三顿半的优势显得荡然无存。线下连锁咖啡星巴克、瑞幸的加入同时李宁、邮政等其他行业巨头的跨界，更是让三顿半陷入尴尬的地步。
在专注于精品速溶咖啡以前，三顿半的创始人吴骏有着多年的“咖啡馆”经验。正是因为如此才能精准掌握消费者的需求。然而在三顿半发展壮大之后，怎样回归线下，从小众转向大众是其所面临的难题。
李宁、邮政这些行业巨头之所以会跨界，首先是看到了咖啡行业的巨大商机，其次他们都拥有基数庞大的线下渠道。反观三顿半，目前只有长沙和上海等几座城市寥寥无几的实体店，而这些实体店的风格并不像是线下零售而是类似品牌文化的交流市场。
对于谋而后定、步步为营的三顿半来说，铺设线下渠道并不是一件容易的事情。是自营还是加盟都有很大的风险。
近日线上品牌时萃咖啡在广州的十几家实体店一日关闭也说明了线下店面运营的不易。而选择加盟更是对自身品牌的最大的冲击，任何店面出了纰漏都会对品牌造成难以估计的后果。
现如今无论是在技术、性价比还是咖啡文化上，三顿半都不比永璞、隅田川、时萃等线上品牌具有强大的优势。而如果力拼线下与传统连锁巨头进行贴身厮杀更是难度极大。
结语
咖啡行业的细分赛道已经内卷严重，无论是线上线下，早已是一片红海。三顿半自成立起定位精品速溶，这就注定了其产品趋于小众的格调。而消费市场终究是大众文化。想要巩固自己地位的同时，不仅需要创新还需要产品向下。忙于维权的三顿半固守市场虽然谈不上是错误，但在这个拥挤的万亿咖啡赛道上更需要抓住机会主动出击。
