相互成就,才能把量留下。

文 | 华商韬略 王 雨


【资料图】

电商是门流量生意。

五年前,“私域”兴起,大量商家靠着“加粉+拉群+发广告”野蛮生长。随着流量成本不断走高,电商行业开始酝酿自我革新。

五年后,2022年618前夕,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊,则吹起了“留”量时代的集合号。

“过去是‘流量时代’,到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”

在流量时代,“私域”用来抢增量,大家比的是价格。在留量时代,“私域”意味着存量,核心看的是价值。

与“私域”一路相伴成长的直播电商,要如何适应新的游戏规则,未来谁能留下呢?

【被刺激出来的商家直播】

以达人直播为代表的公域,和以商家直播为代表的私域,历来是直播电商的两大源头活水。

从入场时间来看,直播电商兴起之初,主要是达人直播唱主角,商家直播则是后来者。几年来,舆论场都有一种观点,认为达人主播,尤其是头部达人,占据了行业流量高地,压抑了商家直播的发展,导致了“大树底下不长草”。

实际上,商家自播的兴起,反而是头部达人刺激的结果。

让我们以头部达人主播李佳琦为例:

在李佳琦刚成为第一批淘宝主播的2016年,很多品牌和商家压根不相信直播电商能够带货,看了断货王李佳琦的直播间几年GMV不断地增长,才震惊不已。要避免来不及,那只能赶快干。

根据抖音数据,抖音店播在直播带货中的占比,近三年来大幅提升。从2019年的16-17%,增长到2020年的30%,到了2021年更是达到了58%左右。

淘宝直播今年618开场数据,品牌直播成交额也是同比增长超100%,截至6月1日,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。2021年,有超过九成的大牌化妆品企业都已经开通了店播。

不少品牌直播的增长幅度还远超行业增速。2021年,上海家化年报显示,其自播GMV同比增长超过了300%。

▲财报显示,2021年上海家化线上营收32亿元 收入占比达42.04%

【拼价格抢增量的时代在远去】

作为后来者,品牌和商家入局直播电商之初,更多是关注到了直播带货惊人的效率。

特别是2020年疫情爆发后,传统的线下渠道停摆,不少企业将直播电商当成救命稻草,纷纷沉浸在“找达人带货”的节奏中。

这种急功近利的心态,导致业界开始唯“交易额”和“转化率”论。很多品牌找达人合作,普遍将这些达人视为线上销售的重要渠道。

借助社交媒体和直播电商两大利器,“小红书、知乎发帖+头部达人直播间出货”的爆款公式,开始大行其道。

有业内人士感叹,很多品牌理解错了与头部达人主播的合作方式,过于看重短期GMV和转化率,而没有通过与达人主播的合作,不断夯实消费者对自己的品牌认知,将达人主播的公域流量,转化为自身的品牌私域流量。

结果,一些企业患上了“投放依赖症”,在营销上过度消耗了企业资源,没有办法在供应链和研发上集中资源,实现产品突破。产品本身缺乏创新和竞争力,自然难以有效粘连用户,只能饮鸩止渴,继续通过大额投放,拉新促活,来维持声量和销量,形成了恶性循环。

随着留量时代的悄然到来,这类企业很快被打了个手足无措。

据艾瑞咨询及浦银国际的测算,2021年直播电商市场规模突破2万亿元,市场增速从2020年的三位数增长迈入两位数增长,逐步进入稳健发展期。

中国互联网络信息中心第49次统计结果更容易看出关键。据其显示,截至2021年12月,我国直播电商用户已突破4.64亿,占网民整体的44.9%。

除了市场增量的天花板已经抬头可见外,对于品牌和商家而言,“私域”的建构环境也已经换了天地。

【简单粗暴的私域手段在失效】

2021年8月20日,全国人大常委会通过了《个人信息保护法》,释放出国家下决心整顿数据治理乱象,全面加强个人信息隐私保护的强烈信号。

阿里巴巴、抖音电商等各大电商平台,均从当年8月起,对消费者敏感信息(包含收件人姓名、手机号、地址)进行加密保护和脱敏处理。加密后,商家无法通过系统软件或者操作后台,直接掌握消费者完整信息。

到了今年八九月,阿里巴巴又进一步推出了全新的虚拟号码解决方案,将切断商家与消费者订单上真实手机号之间的联系。据亿邦动力披露,此前加密后的用户数据,开发者还可以按需申请解密,持续获得三个月以内的订单信息,但虚拟号政策上线后再也不能获得真实电话。

另外,之前只要是产生的订单都可以按解密规则获取信息。但虚拟号只支持‘已发货’之后的订单,未发货、待付款等都不行。行业惯用的以“履约”为借口,寻求更多解密信息用于营销的手段,全部失效。

个人信息隐私保护的不断强化,意味着以往“暴力加粉、粗放获客”的方式,再也没有用武之地了。短信引导、人工电话加粉、外呼机器人触达这三大私域导流方式基本已经退出舞台。仅存的包裹卡邀请加粉方式的前景很难说,未来国内电商是否会仿效亚马逊,打击快递内的小卡片,也未可知。

有业内人士分析,传统粗放的私域获客方式的解构,对于之前没有私域沉淀的新品牌、新商家来说,意味着以后起盘的成本和难度大大增加。

近日,艾瑞咨询发布的《2022年中国商户私域布局洞察报告》也介绍,超过80%的商家表示,私域布局成本较布局之初上涨、平均涨幅40%,很大程度上要归结于精细化运营带来的人工、营销和新工具开发等方面的投入。

这一切都决定了,烧钱买用户换规模的流量时代打法已经不可避免地远去。正如李佳琦所说的,手上拿着旧地图,是找不到新大陆的。直播电商生态内正逐步形成留量时代的新活法。

【“打”成共识的流量铁三角】

近日,中国计量科学研究院主编的《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书(以下简称《蓝皮书》)正式发布。

《蓝皮书》就调研发现,“达人合作+商家自播”两种形态相互补充,长期共存,已经逐步成为大部分品牌构建生态的标配。

对于品牌和商家而言,他们希望通过与达人合作,凭借后者较深的用户积累和较强的专业能力,快速打开消费市场,缩短沟通链路,实现公域品牌力的爆发。同时,大部分品牌都已经配备了直播团队,持续开展常规性的商家直播,培养自身的优质私域流量。

另外,达人内部,头部达人与中小达人主播也找到了各自生态位,主播分散化态势进一步加强,中小主播成为行业销售额贡献的主体。浙江省电商促进会数据显示,2020年TOP10达人主播销售额约为整体达人主播销售额的7.5%,行业内九成以上销售额为中小主播贡献。

各安其位的背后,是因为头部达人、中小达人主播、商家直播,经过前几年的流量争夺,已经都明了了各自的优劣势,并达成共识。

以李佳琦为代表的头部达人来看,其优势是拥有庞大的消费者群体,能有效沟通和链接供需两端,为消费者争取购物优惠和福利,进行商品品质和交付体验把关,成为消费者的“带盐人”。

对于品牌和商家来说,头部达人能提供高效率展示和交易渠道,让消费者爱屋及乌,缩短新品牌、新产品的市场接受周期,并有极强的断货能力。

特别是对于新品牌和从B端转向C端的品牌而言,缺乏有效的私域用户沉淀,在当前的流量环境下,李佳琦这样的头部达人提供的优质公域流量就更显得弥足珍贵。

但头部达人的劣势也很明显,坑位有限,对品牌议价能力强,使得品牌要进入直播间往往要给出足够有吸引力的OFFER,属于战略性武器,不能轻易动用,往往用于节点促销和新品发售。

以中小达人主播来看,其优势是拥有细分受众,上播相对容易,可以帮助品牌和商家有效辐射垂类人群,合作代价不会过高。

劣势就是缺乏全链路服务能力,供应链和交付体验把控能力不强。另外,爆发力不足,没办法确保销售效果,也很难对品牌进行强力的信任赋能。

商家直播则是拥有供应链和交付服务优势,对产品更为熟悉,缺点则是直播间商品较为单一,容易让消费者产生审美疲劳,需要不断与达人、平台等合作,持续引入流量。

【留量时代,相互成就的时代】

直播电商流量铁三角“打”成共识,是整个行业生态,正在从流量时代的相互争夺,到留量时代相互成就的缩影。

正如《蓝皮书》所言,目前,直播电商的经营模式正从野蛮生长转向注重精细化、合规化发展。自2020年以来,国家多个监管部门和行业协会联合发力,出台超过20部针对直播电商的规范性文件和标准,同时直播平台积极升级平台规则,以美腕为代表的直播机构率先自律并出台行业首个企业标准,形成了监管部门、行业协会、直播平台、头部机构的规范共进模式。

同时,进入留量时代后,直播电商看似增长变缓,但实际如上文所言,各方正在按照比较优势,基于现实考量,逐步形成有序的生态分工,掀起精细化的大潮。

所谓的货找人,其实在当前的直播电商语境中,更多是海量的货找到主播,主播过滤后,再介绍给其粉丝群体。

那主播如何赢得消费者信任呢?在直播电商兴起之初,消费者对主播也没有太多认知,主要是盯着直播间的价格和实惠。但经过几年的发展,消费者既要实惠,也要交付体验,还要有趣的灵魂相伴。

就像阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说的,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’,我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,就是‘专业有趣的人带你买’。”

面对消费者的既要又要还要,直播电商上下游如果不能形成协力,是基本没办法满足消费者的。

所有女生心目中的“李老头”李佳琦,早早就明白了这一趋势,开始了自我进化。去年双11前夕,李佳琦推出了《所有女生的OFFER》,让女生们看到他为直播间的消费者争取福利背后的故事。借助这个综艺节目,以往带有神秘面纱的品牌们也借势,在李佳琦直播间的消费者面前掀起盖头,踏出了私域运营的坚定一步。

东方甄选更是直接,直接将作者请到了直播间,一边开聊一边卖。随着梁晓声、麦家、岳南等名人的相续到来,东方甄选直播间更火热了,声量和销量双丰收。

通过各方协作,不断强化内容,增强自然流量引流能力的同时,直播电商也在密切与供应链合作,提升消费者的交付体验,构筑自己的核心竞争力。

李佳琦就是品牌方的“编外”产品经理,他会根据直播间用户反馈和自己的观察,向花西子、元气森林等合作企业提供产品建议,同时通过其强大的号召力,为合作企业提供销量保证,稳定其上游供应链,降低库存,实现多番的共赢。

如今已经名声鹊起的东方甄选,近来也是不断传出布局供应链的消息,利用内容优势,加快构建供应链优势。

对于平台、品牌、商家来说,也是一样,通过协作,从交易走向消费,都是大势所趋。

“最好的关系是,相互成就,一起变得更好,一起把量留下。”

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