文/杨剑勇
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智能家居作为当前消费科技最具前景赛道之一，市场前景巨大。主要是消费者对智能家电、智能摄像头、扫地机器人等智能设备需求强劲。与此同时，我国是全球重要的智能家居市场，其中，扫地机器人在过去几年快速发展。根据中怡康中国零售数据监测显示，2021年，我国扫地机器人市场规模为108亿元，同比增长22.2%。遗憾的是，从去年下半年开始，扫地机器人行业开始进入额涨量跌的增长困境。
扫地机器人市场疲软，石头科技三季度增长乏力
奥维云网早前所发布的半年总结中数据显示，从2020年到2021年，短短两年时间，在外部疫情和产品自身功能创新双重叠加刺激下，扫地机器人行业连续两年实现双位数高增长。然而，今年上半年扫地机器人行业增长开始放缓。2022上半年，我国扫地机器人零售量201万台，同比下滑28.3%。但受益于售价提升，零售额57.3亿元，同比增长9%。
中怡康的报告则显示，随着产品功能的增加，叠加原材料价格上涨、企业营销支出增长等因素，扫地机器人的价格水涨船高。得益于售价提升，扫地机器人厂商在出货了下降的局面下，营收依然维持正增长态势。
石头科技作为国内扫地机器人龙头之一，2022年前三季度营收为43.92亿元，同比增长14.78%；净利润为8.55亿元，同比下降15.85%。但从单季来看，今年Q3营收低迷，拖累前三季度整体营收。2022年Q3营收下降0.65%，净利润下降34.54%。
上半年财报中，石头科技指出，净利润降低主要原因系为进一步拓展海内外市场导致销售费用增长较多，具体包括广告及市场推广费用、销售部门薪酬费用增加；还有远期锁汇产生的损益减少。值得一提的是，长期以来，石头科技销售费用居高不下，从而吃掉自身利润。
扫地机器人赛道竞争加剧，石头科技营销费用居高不下
2022年前三季度，石头科技销售费用7.88亿元，相比上年同期增加3.34亿元，同比增长73%。但研发支出只有3.45亿元，同比增长10%。另结合的2022年中期财报披露的详细数据，上半年，石头科技用在广告及市场推广费用就高达3.1亿元，相比去年同期增加1.9亿元，广告费用支出同比增长158%。
今年早些时候，石头科技面对投资者调研时称，2021年度不断加大自有品牌的宣传与推广，持续推出新产品继续扩大市场影响力，销售费用总额9.38亿，在国内市场，广告投放主要有天猫、京东、有品等各大电商平台推广，还有明星代言、明星直播、抖音、小红书、哔哩哔哩等网络红人推广等方式进行广告宣传等。
通过销售费用与研发支出对比，能看出，石头科技是一家重营销轻研发的特征明显的科技企业，也侧面反映出行业竞争激烈，需要不断加大广告投入以此获得C端用户群体。当然，庞大的广告投入下，石头科技品牌在市场上展现出强劲的竞争力。
从出货量来看，2022年上半年石头科技实现扫地机器人销量110万台。要知道，整个扫地机器人市场出货量下滑的局面下，石头科技营收依然维持正增长格局的成绩实属不易。根据奥维云网所发布的报告显示，今年上半年扫地机器人行业增长开始放缓，2022上半年扫地机器人零售量201万台，同比下滑28.3%。
整体来说，扫地机器人市场竞争异常激烈，需要投入大量广告费以此提升品牌竞争力。目前国内扫地机器人赛道上，除了有科沃斯与石头科技双雄，后面还有云鲸、小米、追觅、美的、海尔等厂商在追赶。其中，追觅、一点、晓舞上半年新晋前十阵营。此外，海康威视旗下的萤石网络等都相继推出扫地机器人，显示出竞争环境日益激烈。
中怡康的数据显示，扫地机器人市场“额价高涨”，品牌竞争如火如荼，但整体市场销量十分低迷。线上监测数据显示，截至2022年8月，中国扫地机器人市场均价同比增长高达33.8%，销量增速同比下降33.3%，呈现“价升量减”的尴尬局面。因头部品牌积极布局高端市场，使得老旧低端机型加速淘汰，热销的自清洁产品均价偏高，市场出现主流价格段与主体消费群体错位的现象，导致扫地机器人市场销量承压。
最后
扫地机器人行业陷入增长困境之际，需求一定程度上受到抑制。但受技术创新和消费升级所驱动，扫地机器人向高端化发展，产品均价得到了提升。奥维云网预计今年全年扫地机器人零售量462万台，同比下滑20.2%，但全年扫地机器人零售额134亿元，同比增长11.8%。销量、销售额同比下降上升之间的差异，显示出中低端产品销量受到一定影响，而高端产品需求与销量逐步提升，说明行业目前正处于结构升级换代期，当前头部企业都在享受价格红利阶段。
杨剑勇，福布斯中国撰稿人，致力于深度解读物联网、云服务和人工智能等前沿科技。
