编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年来，中国食品饮料市场风云突变，元气森林等一批新锐国产品牌凭借产品创新迅速崛起壮大，形成与可口可乐等国际巨头分庭抗礼的局面。但就在近日，一则《可口可乐内部放狠话：今年干倒元气森林！》的新闻引发行业关注和讨论，一时之间针对元气森林的唱衰之声猛增，从产品销量到品类布局到海外市场拓展，这家创业公司的方方面面都成为部分评论人员对其“不看好”的理由。
传两乐放话：今年势必“消灭”元气森林
在这篇新闻报道中称：“据消息人士透露，可口可乐与百事可乐内部，均已对元气森林下了‘最后通牒’——今年势必要消灭元气森林气泡水。”其实这已不是第一次有媒体报道两可乐正在打压元气森林，去年36Kr就曾曝出消息称：“‘两乐’今年每一场重要会议，元气森林都一定会被点名。”虽然两可乐均未正面确认过这些消息的真实性，但从饮料市场的动向来看，这些消息并非空穴来风。
2019及2020年，元气森林连续两年在双十一期间销量超过可口可乐和百事可乐，这给国际巨头们带来了巨大的压力，也让巨头们开始正视元气森林这一竞争对手。为争夺元气森林的市场空间，可口可乐与百事可乐分别推出了各自的无糖气泡水产品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同时在线下渠道的产品陈列上，也对元气森林进行了有针对性的布置。
除了竞品和渠道之外，据多篇新闻报道，两可乐还在供应链上对元气森林进行了封堵。2021年初，一家代工厂突然告知元气森林要停工相关乳茶代工产品，原因是某国际饮料巨头老板亲自致电代工方，要求无论造成多大损失，也必须立刻停产。2021年5月，有饮料瓶瓶胚厂以没货为由拒绝向元气森林供货，而其背后的本质原因是作为两可乐供应商的厂家，被可乐突然涌入的大量订单挤占了产能。
另外元气森林率先开始大规模采用的天然代糖原料赤藓糖醇，也成了几方争夺的重点。赤藓糖醇在众多代糖原料中属成本较高的一类，在元气森林出现前国内使用较少，仅有寥寥几家企业可以生产。因此在国际巨头纷纷开始大量采购后，赤藓糖醇产能不足的问题开始凸显。这令元气森林一度遭遇原料“断供”的问题，导致了超过10亿元的损失。
在遭遇巨头围剿的同时，元气森林也面临来自行业研究人士的质疑和唱衰。其中最为活跃的研究者当属中国食品产业分析师、可口可乐产品战略顾问朱丹蓬。他曾多次在媒体采访及署名文章中表示，自己并不看好元气森林的发展前景。
可口可乐战略顾问多次扬言：元气森林前景不乐观
早在2020年，朱丹蓬就曾在接受媒体采访时表示：“元气森林是一家网红公司，但是他们把自己标榜为一家互联网公司”。随后的两年间，他多次公开评价元气森林是靠讲故事和制造营销噱头爆红，产品缺乏技术门槛，因此无法延续热度，个人不看好它的整体发展。
就在不久前，朱丹蓬还针对元气森林拓展海外市场的举措发表了看法：“我们不难看出，整个元气森林已经到了它自身发展的天花板。而它所谓的频频出海，其实没有太大的实际意义，一个国家卖个五十箱、一百箱，并没有太大的价值，对于整个元气森林未来的发展，我觉得并不乐观”。
值得注意的是，这位专业人士的一部分言论还存在前后矛盾之处，流露出过强的针对性。比如2021年上半年，朱丹蓬批评元气森林利用代工方式“走捷径”，并强调“为保证食品安全，提高品质，企业需要通过自建工厂实现对供应端和生产端绝对的掌控”。也正是在这一年，元气森林为了避免在供应端和生产端被卡住命门而加速自建工厂，在安徽滁州、广东肇庆、天津西青等地投建的工厂相继投产。2021年10月份，元气森林宣布“三0工厂”战略，即在自建工厂的基础上逐步实现产品“0防腐剂”“0污染”“0碳”，旗下全线气泡水产品率先实现不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。此时朱丹蓬却一改口径，对媒体表示：“防腐剂只要科学安全的添加，其实对人体不构成伤害。另外，相比低糖、无糖，0防腐剂对于生产线、技术等方面要求更高，未来是否会成为趋势依然有待观察。”
尽管没有证据表明舆论场上针对元气森林频频出现的唱衰声，是否来自国际饮料巨头的授意，但从品牌声量和销售表现来看，不可否认的是元气森林已迅速成长为国际饮料巨头们必须重视的竞争对手。近几年，伴随着行业的提质发展与国内年轻一代消费者观念的转变，原本早已国际巨头林立的快消品赛道，被本土品牌生生撬开了一条缝隙。而处于夹缝中的国产新锐品牌能否顶住压力杀出重围，这个问题还需要时间来带给我们答案。
