斑马消费 陈晓京

早在去年11月,“辣条大王”卫龙就已通过了港交所聆讯,上市只差临门一脚。但直到现在,仍没有敲钟的计划,这本身就极不正常。

在这段漫长的等待期里,对拟上市企业来说,没有消息就是最好的消息。卫龙却频因产品质量和营销等问题受到媒体的普遍质疑,让其上市之路变得扑朔迷离。

又现“质量门”

几乎每个人小时候,都在学校门口的小卖部里,买过几毛钱一包的辣条,吃得满嘴流油、热汗直冒。

后来,不断有媒体曝光,小卖部销售的廉价辣条,很多出自小作坊,卫生条件极差,产品大多不合格。因此,辣条一直以来都背负着“垃圾食品”的标签。

但是,有人很早就看到了小辣条蕴藏的巨大商机。

湖南平江,以酱豆干出名。

1998年,平江县遭遇重大洪灾,农作物受灾严重,导致制作豆干的原料黄豆飞涨。当地做豆干的老手艺人,突发奇想,用面筋代替豆干,作出了香辣可口,价格便宜的麻辣小吃,辣条由此诞生。

可是平江县并不是小麦的主产区,当地制作辣条不具有成本优势,于是,一大批当地人出走他乡创业。

刘卫平、刘福平兄弟选择了远走河南,在盛产小麦的漯河落户,并于2001年生产出了第一根辣条,两年后走入正轨,注册“卫龙”商标。

谁也不会想到,若干年后,一根小辣条,会诞生出一个年入数十亿,估值数百亿的大企业。

随着卫龙的逐步做大,公司引入先进自动化生产设备,将生产环节标准化,以撕掉垃圾食品的标签。

即便如此,卫龙仍频因产品质量问题,受到外界的强烈质疑。

20日,湖北荆州陈女士投诉,在卫龙亲嘴烧中,吃出一小块疑似玻璃塑胶的透明物,联系客服始终没有得到满意的答复。

这似乎并非孤例。4月15日,也有一名消费者通过黑猫投诉平台反馈,在卫龙的产品中吃出了疑似碎玻璃。

今年1月,广东消费者在卫龙辣条中,吃出了一个“塑料环状物”,登上热搜。面对媒体,卫龙方面表示不能确定是工厂原因,已安排排查。

对于媒体广泛关注的产品质量问题,卫龙方面大多没有将后续调查结果公之于众。

在新浪黑猫投诉平台上,关于卫龙的投诉共有646条,大多是反映产品中吃出塑料、头发、甚至指甲盖等异物,以及产品疑似出现变质等情况。

营销翻车

虽然辣条是很传统的食品加工产业,但卫龙深谙营销之道,一步步将自己打造成了网红。

早期,卫龙为了快速打响品牌,先后邀请赵薇、杨幂等流量明星做代言人,以传统广告的方式,很快树立起了品牌影响力。

2016年,公司风格突变,从产品包装着手,一改过去辣条的透明包装、油乎乎邋遢样,模仿苹果,打造出极简风,让辣条看起来,似乎也有了科技含量。

就是这一次营销活动,让卫龙一举出圈。

随后,公司与暴漫推出联名款辣条,并邀请张全蛋化身为“质检员”,“潜入”卫龙生产车间,直播产品生产过程,以洗刷辣条生产环境脏乱差的恶名。

卫龙擅长利用热点营销以及异业合作。

2019年,国漫《哪吒之魔童降世》上映后爆火,票房达到50亿元。卫龙很快牵手哪吒IP,推出联名款魔芋爽和风吃海带。

类似的操作手法,卫龙屡试不爽。用相对低的成本,博得了较大的市场关注度。

在日常营销活动中,公司与大品牌合作,互相借力俘获流量。公司相继与安踏合作,推出“有味道的鞋子”,与盒马合作推出“粉红辣条包子”。

公司为了吸引眼球,甚至不惜在重大营销活动之前,炮制出一场惊人的“自黑活动”。

持续不断的品牌营销,卫龙已成热搜体质,公司可以用相对低的营销费用,获得较高的收入增长和利润。

招股书显示,从2018年开始,公司收入年复合增长率为22.4%,2020年营收达到41.20亿元。近20%的净利润率,更是远超同期中国休闲零食行业约10%的平均水平。

常在河边走,哪有不湿鞋。

今年3月,卫龙在产品包装上,大动脑筋,“约吗”、“贼大”、“强硬”等几个大字,大打擦边球,大有要做第二个“杜杜”的嫌疑。

在网友的强烈攻势之下,卫龙最终不得不出来道歉,并决定停止有争议包装的生产。

上市没了消息

以2020年的零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲零食企业中排名第一,市场份额为5.7%。旗下调味面制品和辣味休闲蔬菜制品,在细分品类中双双获得第一,年销售额均已超过10亿元;大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋等几款产品年销售额过5亿元。

调味面制品是公司最重要的收入来源,2018年-2020年,收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,增幅逐年降低。对公司营收的贡献率,由78.6%降至65.3%,2021年上半年进一步降至60.9%。

在此期间,公司收入增长的最大动力,来自蔬菜制品。2018年-2020年,该品类的收入分别为2.98亿元、6.65亿元和11.68亿元。

豆制品及其他产品则出现萎缩,从2018年的2.92亿元,降至2020年的2.63亿元,去年上半年,这一趋势仍在延续。

作为辣条行业的领头羊,卫龙也获得了资本的青睐。

2021年3月,公司拿到了高瓴、腾讯、红杉、云锋等大基金的Pre -IPO轮融资,它们以5.49亿美元拿到卫龙5.86%股权,投后估值高达93.68亿美元。公司上市前92.17%的股权,仍牢牢掌控在刘卫平兄弟手中。

两个月后,卫龙即向港交所递表,拟上市募资10亿美元,用于扩大和升级企业生产设施与供应链体系。

但是,在半年有效期内,公司未能获批。11月,卫龙更新财报二度闯关,很快通过了港交所聆讯。

按照常规,港交所通过聆讯后,企业在20-25天左右就可挂牌上市。如今,又是半年过去,卫龙为何没有丝毫动静?

关键词: 收入增长 蔬菜制品 产品包装