编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

贴牌代工这项业务,近几年在国内市场,可谓是风生水起。基于人口红利及廉价制造业的大环境,许多海外品牌都纷纷在国内搜寻代工厂。而随着科技强国的口号提出后,积累了一定技术的工厂,便开始自立门户。在厨具行业中,德世朗便是其中的代表。

德世朗成立于2009年,曾经是德国百年老品牌WMF福腾宝的代工厂之一,如今产品布局已经从原来的锅具、刀具,已经渗透到厨房小电器。但不变的似乎是其纯正的德系血统:以简约、不锈钢作为主基调;以及难以跨越的品牌壁垒:高不成低不就的中端定位,让德世朗很难找到适合自己的发展方向。

市场增速显颓势,大众品牌受青睐

据国家统计局发布的数据显示,2021年中国人均消费支出呈现15%的稳步增长,但基本集中在吃、住这两个刚需方向。居民们对于一些非必要用品,均呈现消费疲软的态势。虽然有相关学者预测,在疫情结束、或者是有所缓解之后,教育娱乐、医疗保健等行业会迎来一波爆发性增长,但炊具这个市场明显不在其列。

而且如今国内外卖行业盛行,工作繁忙的上班族们更多选择用外卖来解决口腹之欲。据不完全统计,截至2021年上半年,我国外卖用户规模已突破4.69亿,注册在案的外卖骑手人数,在2020年已有470万人。而外卖行业的兴起,必然会对厨具行业造成冲击,尤其是像德世朗这种中高端品牌。

德世朗对自身品牌的定位是非常精准的:沿用原有的德系血统,以简约、实用以及品质来获得用户的青睐与回购,在营销方面显然没有同行来得积极。从德世朗产品的基调来看,无论是外观还是功能性,都不走如今盛行的“网红风”。而是从功能性和实用性上下功夫,德世朗的初心是值得肯定的,奈何如今这个看脸的市场,却并不能很好地接纳这个观点。

根据相关统计报告显示,2020年户均人口数仅为2.62人,不足3人的情况下,几乎大部分的家庭都会选择外出就餐或者是外卖服务,这无疑又对厨具市场造成了二次冲击。不过持续在布局新产品的德世朗,也没有把鸡蛋都放在了一个篮子里,积极探索小家电市场就是它的又一尝试。

利用自身原有的技术以及制造基础,推出关联产品,这是很多贴牌工厂的选择,德世朗亦同样如此。不过德世朗没想到的是,自己布局小家电行业的如意算盘又被打破了。

2020年小家电市场规模达到1011亿元,是明火炊具近乎3倍的市场体量,发展势头一时无二。但是2021年小家电却遭受了疫情之下的第一次寒冬:销售额同比下降7.6%,甚至低于2019年。

小家电市场销售规模有所下滑的原因有二:一是前面也有提及的,大环境不景气之下,许多消费者选择开源节流,不再为自己一时的喜好买单;二是人口流动放缓,许多年轻人不再往大城市走,选择留在本地工作,进而影响到小家电市场的增长。

德世朗是否有所预见,外界暂时不得而知,不过能肯定的是,如今炊具行业略显颓势,小家电市场也遇到阻滞,德世朗要仔细斟酌,该如何面对未来很长一段时间的营收困局,毕竟产品的品类就那么几项,短时间之内也没办法增加太多。

市场品类多样化,德世朗难自居

时至今日,疫情仍处于反复不定的阶段,这对于整体消费环境而言,无疑是又一噩耗,而在德世朗深耕的明火炊具市场,就更是举步维艰。在2020年线上渠道确实业绩井喷,但2021年由于疫情反复,线下渠道恢复速度不及预期,线上渠道又面临缺乏增长动力,这层层因素叠加,均让明火炊具市场未来的走向变得扑朔迷离。

2020年炊具线上渠道销售占比48%,同比提升9%,但这个增长似乎仅是昙花一现,因为在2021年线上线下的比例依旧是对半开。并且根据相关调研机构统计,近年来,线下炊具市场其实一直都在走下坡路。

销售量在2020年同比下降13.8%的线下渠道,却仍能与线上渠道五五开的根本原因,在于其均价的上涨。高端品牌对于线下渠道的重视,让它们吃到了这一波红利,而对于德世朗而言,线上线下齐发力,反而两个都抓不住。

德世朗面向中高端消费人群,针对他们进行推广是理所应当的。但德世朗与其他品牌所不同的是,它持续地挖掘礼赠品渠道,深入布局B2B市场,这在炊具行业几乎是独一份的存在。但随之而来的问题就是,对2C端的推广力度不足,容易造成品牌知名度的缺失。想把自身产品包装成送礼首选,知名度方面自然要有所提升,否则收礼的人会误以为这是什么二三线品牌,反倒弄巧成拙。

意识到这一问题的德世朗,随即就开始了自己的亡羊补牢之旅。携手京东、天猫、唯品会等电商平台,多渠道拓宽购物路径;同时还积极投身公众号、抖音等新媒体平台,借助美食栏目来推广产品,实现多维度营收。

但这样的营销策略与德世朗的定位放在一起,就显得略显矛盾。双立人、WMF等国际一线厨具品牌,在线上的购买渠道就简单粗暴,推广策略也是选择了常见的明星效应、网红效应,一方面不会拉低自己品牌的格局;再辅以间歇与带货主播进行互动,形成良性循环。

并且从2021年各个炊具细分品类的新品数量可以看出,2018年到2021年以来,陶瓷煲、蒸锅等新品类厨具,已经成为整个炊具市场增长的新动力。特别是国人钟爱的陶瓷类炊具,自2018年以来,其份额从2020年的17%,增长到2021年的34.1%。但德世朗似乎依旧走着传统炊具的发展之路:除了有产品的迭代更新之外,就没有更多的新品出现了。

面对大众品牌不断推陈出新的冲击,许多老牌子也开始尝试走出舒适圈,选择适应市场需求,推出更多颜值至上的炊具、小家电,以满足消费者的心理需求。但德世朗目前仍在“固步自封”的阶段。

社交大洗牌,德世朗“礼品道”难为继

德世朗在其官网上自称:品牌已完成全销售渠道覆盖,在B2B领域更是一直处于领先地位,据不完全统计,年销售规模超6亿。但因为这是一家非上市企业,因此数据的真实性还有待考证。不过作为一家B2B业务极为强势的炊具企业,近年来也不得不面对社交洗牌所带来的阵痛。

疫情之下,许多地区都严加管控摆放着,但客情关系仍需维护,礼品寄送便成了首选。而大多数情况下,大型企业会选择客制化的礼物,并附上企业标识;中小型企业出于费用的考虑,也会选择实用的购物卡、日用品居多。而炊具这类产品,基本不在考虑范围。

而深知这一点的德世朗,便积极布局小家电行业,推出了一系列“高颜值”厨房小家电:比如微压电饭煲、搅拌机、榨汁机、烤箱、电煮锅、养生壶等。这些作为礼品而言确实合理,可在市场同质化产品多如牛毛之时,德世朗就没有太大的竞争优势了。

无论是炊具还是家用小电器,它的使用周期较普通的日用品是要长许多的。换而言之,其产品更新的频次较低,不需要频繁购入,也因此许多消费者会选择口碑更好、名声在外的品牌。而德世朗很可能就不在其列。

对比国内如今风头正盛的方太、卡萨帝等一线品牌,德世朗可以用年资尚浅来形容。设计方面走的是简约不锈钢风、材质方面也是大同小异。而在明火炊具呈现消费升级的特征之后,大众品牌与中高端品牌在价格段的策略上就有着明显不同。大众品牌定价集中在400~600元,以性价比来抢占市场;而国外高端品牌则占据700~1000元以上的区间段,以品质、口碑来斩获消费者。

德世朗在这两个区间段都有所涉猎,但双管齐下后并非就意味着万事大吉,因为横跨多个价格区间,容易让消费者产生误区,认为这是一个低端或者是中端品牌,就像性价比战中大杀四方的小熊电器那般,如今也面临着转型困局。

结语

德世朗将“以客户为核心”作为品牌导向,努力地把自己的形象从原来的贴牌代工厂,转换为如今的中高端厨具品牌,其实已经很不容易了,但其原有的市场策略似乎与目前市场趋势大相径庭,这对于德世朗而言,是一个不小的挑战。

德世朗如今仍坚持丰富产品品类,体现出它对厨电市场的信心;坚持B2B的发展道路,是它对客户需求的清晰认知,但在如今市场竞争如此激烈、消费环境仍疲软的背景下,它的策略还能否一如既往地奏效呢,这值得深思。

关键词: 炊具市场 同比下降 据不完全统计