文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

茅台酒不常有,茅台的热搜常有。

前脚段永平对外表示自己“又买了点茅台”,“拿着茅台比拿着现金存在银行要好一点点”。

后脚茅台上线了“i茅台数字营销APP”(以下简称“i茅台”),引爆全网。

3月31日,i茅台试运行,直接冲上App Store免费榜第一。

尽管i茅台没有飞天茅台,还要求用户实名认证才能申购,申购成功的用户还必须去线下自提,但是人们热情不减。

仅仅1个小时,就有超过229万人、622万人次参与申购,中签率仅0.423%。

中签率低到离谱,让不少人对茅台极度不爽,就连私募大佬梁瑞安也吐槽:“如果一直是这数量,不如不搞!作秀也要多一点啊。”

殊不知,向来不愁卖的茅台,担着被骂的风险也要尝试电商,属实是“被逼无奈”。

它需要更接地气,也需要变得更火。

做电商屡战屡败,茅台还是不能死心

茅台的压力很大。舆论场上,“酒不炒”的话题持续发酵,官媒和相关部门时常点名茅台。

怎么让茅台酒的价格回归常态,成了茅台的头等大事。

哪怕只是做做样子。

茅台的前董事长李保芳在一次经销商联谊会上说,茅台在贵阳龙洞堡机场有个专柜,每年投放70吨,定价1499。每次他去视察,都被通风报信,他来时就卖1499,他一走就变成了2499。

讲到这里,他开始拍桌子:以后经销商80%的必须放在前台卖给消费者,不能卖给黄牛。如果做不到,以后就别卖了。

茅台的现任董事长丁雄军,在其去年的上任首秀中也声称要“让茅台酒回归商品属性”。

但是,靠拍桌子和说漂亮话,解决不了茅台的老大难问题。

茅台要想平抑价格,基本上只有两个手段。

第一,加大供应,让供需平衡。然而茅台酒的产量是由5年前的基酒决定的,生产周期太长,短时间内很难提高产能。

第二,加大直营渠道的比重。茅台酒的价格居高不下,离不开经销商和黄牛的疯狂炒作。如果能增加直营渠道的比重,自然有利于茅台控制价格。

在互联网时代,自营电商是一个重要的直营渠道。

早在2014年,茅台就曾斥资1亿元成立茅台电商公司,线上价格统一为出厂价。2017年,茅台还上线了“茅台云商”平台,要求经销商必须将茅台酒的30%合同量放在该平台销售,未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。

茅台甚至放出豪言,要力争在三年内使茅台电商独立上市。

但是道高一尺魔高一丈。

茅台的电商公司,很快沦为了黄牛聚集地和腐败重地。茅台电商公司的高管被撤职、调查、逮捕,电商公司被迫在2019年底宣告解散。

到头来,茅台酒的价格不降反升,疯狂继续。

吃一堑长一智,这一次的i茅台并不直接发售,而是将整合接入12家第三方电商平台,提供抢购信息,可能就是为了避免过度聚焦和炒作。

茅台还表示,i茅台通过数字化手段,让每瓶酒都被赋予了唯一的身份信息,每瓶酒的生产、销售等关键信息都将被集成整合,实现从产品到商品的“端到端”溯源。

一顿操作猛如虎,但从目前的疯狂抢购来看,i茅台平抑茅台酒价格的效果,不会太乐观。

5万人抢4瓶茅台

不过对于茅台而言,比起控制价格,i茅台还有更重要的用途。

市值蒸发5000亿,茅台需要兴奋剂

贵州茅台机场曾推出“凭机票购2瓶平价茅台”活动,引发各地黄牛频繁飞至,因为1499元的飞天茅台,转手就能有近千元的利润。一些黄牛描述,只要资金充足,“一个月赚200万,完全不成问题”。

茅台还将飞天茅台投放到物美、大润发等商超,以及各大电商平台。所到之处,无不是以“秒光”收尾。

把全民变成黄牛的茅台,看似已经足够疯狂,其实还需要兴奋剂让自己更上一层楼。

在上线i茅台的当天,茅台发布了2021年财报,有喜有忧。

喜的是,2021年茅台营收首次超千亿;忧的是,净利润的增速持续下滑,创下了5年来的新低。

与此同时,茅台的股价一度跌破1600元/股的关口,市值相比年前缩水了超5000亿。

茅台股价近三个月的走势

比起平抑价格,集团的业绩和前景更是让茅台压力山大。

甚至有人在股东大会上问道:现在市场上根本买不到原价的飞天茅台,这里面差价被谁赚走了?是否造成了国有资产流失?

确保增收又增利,是茅台的又一大难题。

所以茅台必须加大直营渠道的比重,因为直营渠道的利润,明显好于批发代理渠道。

2021年,茅台直营渠道的毛利率为96.12%,比批发代理渠道高出了近6个百分点。以飞天茅台为例,市场指导价为1499元,茅台给直营渠道的供货价格是1399元,给经销商的价格是969元,差了430元。

因此近些年,茅台的业务一直向直营倾斜,推出i茅台也就在情理之中了。

归根结底,是要加强主导权。

一方面,省去了中间环节,在价格和渠道上都更有优势,有钱多让自己挣。

另一方面,还能拉近和消费者的距离,更了解用户需求,方便未雨绸缪。

虽然茅台现在如日中天,但谁能确保今天的年轻人在二十年后三十年后,还会继续喝茅台?

对此,茅台前董事长季克良倒是曾信誓旦旦地说道,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20 多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。

王婆卖瓜自卖自夸,季克良的话并不可信。正如他曾经宣传的茅台可以治胃病和感冒,号称自己20年喝了两吨茅台,喝茅台喝出健康。

茅台自然不可能和季克良一样盲目乐观。

现任董事长丁雄军已经明确表示:茅台要加快补齐新零售短板。扩大自营体系。

所以i茅台的“i”有三重含义:internet(互联网)+individual(个人的)+international(国际的)。

即,茅台要拥抱数字化,多和消费者沟通,还要走向全球。

不得不说,茅台想得很美。

茅台的改革,为何总是雷声大雨点小?

茅台过去几任董事长,都号称要“稳价控市”,还要做大直营。

结果,茅台变得越来越难抢。

这其中有内部腐败的原因。茅台曾一年落马十几名高管,甚至包括前董事长袁仁国。

除了考验内部的决心,茅台还要看经销商的脸色。

一直以来,经销商都是茅台的立身之本。

经销商带来的收入,至今仍是茅台的营收大头。2021年,批发代理渠道为茅台贡献了820.30亿元,占比77.24%。这个数字曾经多次超过90%。

和经销商的共生关系,让茅台投鼠忌器。

3月24日,“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后,茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。直到3月28日茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台,只上线四款人气较弱的新品,情况才有所好转。

i茅台上的四款新品

“这明显是经销商在示威。”一位业内人士认为。

而且i茅台需要用户申购成功后去线下门店自提,这些门店大部分仍是经销商的门店。

也就是说,茅台发展自营电商都离不开经销商。

茅台想尽可能地摆脱对经销商的依赖,注定不是一件容易的事。

一旦对经销商下狠手,经销商和黄牛很可能因恐慌而抛货,造成茅台酒价格动荡,最终只能是两败俱伤。

所以,虽然过去几年,茅台一直在削减经销商的数量,4年时间减少了近1200家经销商,但减少的只是不合规的经销商,茅台酒的价格依旧降不下来,普通人还是买不到茅台酒。

原因很简单,虽然给经销商供货量少了,但经销商的客户群更大也更稳定,反而加剧了供需矛盾,同时又进一步推高价格,吸引更多人抢茅台。

话说回来,对于茅台而言,雷声大雨点小的改革或许是另一种层面的“顾全大局”。

疯狂和病态,是茅台走向巅峰的发动机。如果人人都喝得起茅台,谁还会买茅台?

反之,无数人抢不到茅台,求而不得,痛骂茅台,这也是茅台重要的流量密码。

但病态终归是病态,不可持续,韭菜不会割之不尽。

“喝酒不抢酒,抢酒不喝酒”这一怪像,茅台必须认真解决了。

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本篇作者 | 祥

关键词: 飞天茅台 代理渠道