编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

国内两大体育巨头李宁和安踏双双交出了超出市场预期的成绩单。

安踏2021财年年报显示,2021年公司收入增长38.9%至493.3亿元,营收增速虽不及2018年和2019年,但安踏去年的营收规模首次超越了阿迪达斯在中国的业绩,与耐克中国仅差3%,确实是替国产品牌长了脸。不过净利润方面表现就稍显逊色,超77亿的净利,同比增长不到五成。

李宁方面也不甘示弱,2021财年年报显示,公司营收增长56%至225.7亿元,值得一提的是,这是李宁首次全年营收破200亿元。净利润的增速更是亮眼,同比上涨136%至40亿元,这相当其于2017至2020四年利润的总和。

从体量上来看,安踏的总营收比李宁高了2倍有余,自2011年营收首次追上李宁开始,安踏就稳坐国产运动品第一的宝座。但从业绩增速来看,曾经的“失败者”李宁已经开启了狂奔的模式,而安踏却陷入了彷徨。

李宁向上,安踏向下

对于国产运动品牌而言,李宁和安踏都是能抗能打的选手,两者也都有着30年左右的发展沉淀,在共同推动中国运动品牌发展的同时,两者的竞争也从未停止过。

过去很多年,李宁凭借品牌力和产品力一直碾压安踏。直到2009年,安踏转型玩起了品牌矩阵,并收购了日后的“摇钱树”FILA。2011年,曾经的“老二”一跃超越了李宁,并开启了飞速的发展。

而彼时,“老大哥”李宁却因内外交困,陷入了长达3年的亏损,直至2014年创始人李宁回归才逐渐开始了自我重塑。与安踏全球收购不同的是,李宁一直在自我“修炼”,坚持塑造“李宁”品牌的独立性,并建立了自己的中高端时尚体育品牌“李宁中国”。

2018年,李宁扭亏为盈,此时的安踏也正值上升的高峰期,两者相比差距还十分明显。但2021年,我们可以看到李宁在追赶的路上开启了加速狂奔,但安踏却受困于品牌矩阵和疯狂的营销而陷入徘徊。

如果详细解读李宁和安踏的2021年财报会发现,李宁开启了向上拉升的势态,而安踏却似乎形成了拐点。虽然两者营收总体体量仍有较大差距,从2021年的业绩来看,双方差距正在肉眼可见的缩小。

首先,李宁在业绩增速上拔得头筹。2021年,李宁的营收增速明显高于安踏,且净利润增速远超安踏近3倍。其中,李宁下半年净利润实现了倍增,而反观安踏下半年净利润同比增速仅有11%,反差极为明显。

从产品类别销量来看,2021年李宁全品类增长都处在快车道,鞋业和服装两大业务增速甚至创出近几年来的新高。反观安踏,其产品品类的走势已经出现明显的分化,鞋业虽然保持了高增长,但服装收入占比却出现了三连降。从市场规模来看,即便是疫情之下,李宁仍在持续扩张,2021年新增门店204家。而安踏却在大量萎缩,2021年门店数量同比减少超500家。

其次,2021年李宁、安踏毛利率分别为53%、61.6%,尽管两者的差距在缩小,但李宁的毛利率始终保持着行业领先,这也体现了李宁中高端品牌定位的稳定性,以及更有张力的利润空间。当然,我们也可以看到,安踏在进行DTC(从经销商转为直营)转型后,对其毛利率的提升的正向作用,但不可忽视的是,其一半的毛利都还是过分依赖于品牌FILA。

第三,在企业经营利润率方面,李宁首次超越了安踏。经营利润指的是公司品牌通过纯经营活动产生的利润,安踏经营利润率一直保持在25%以上,而李宁则长期低于竞争对手。2021年,局势开始反转,安踏经营利润率同比下跌了6.8个百分点,相比此前温和上涨的走势,来了个负增长的大反转。而李宁则迈开步伐上涨了7.6个百分点,相比此前的涨幅更为激进。

为何安踏会反转?其主要原因有两个,一个是巨额的广告宣传支出,另一个则是持续高速增长的库存。高支出加高库存不仅大幅增加了安踏的成本开支,也反应了安踏经营管理上的不足以及对外扩张的乏力。

据披露,安踏2021年在广告宣传上就花了60多亿,是李宁的3倍有余。而这60亿的广告砸出来的不到80亿的净利,相比李宁不到18亿的广告换来40亿的净利,投入产出比差距尤为明显,这也从侧面印证了“李宁”品牌的用户信任度和忠实度。

而在库存方面,安踏的数据也不免令市场担忧。2020年,安踏拉开DTC转型,将卖给经销商的货品,以存货的形式回购了回来,这一年,安踏存货增长了近11亿元达到54.9亿元。而2021年,高库存的问题不仅没有得到缓解,还大幅增长了21.5亿元至76.4亿元。安踏的平均存货周转天数也从2020年的122天增加到了127天。相比之下,李宁的存货周转天数仅为54天,比2020年还下降了14天。

从财报不难看出,安踏看似光鲜亮丽的数据背后,其经营利润、净利润率等核心盈利指标的表现均不及李宁,那么在未来,李宁后起而上拿下国产运动品牌第一的桂冠也变得指日可待了。

FILA神话不再

不知道FILA、迪桑特等国际大牌从属于安踏集团的人一定不占少数,实际上,这些洋品牌撑起了安踏的半边天。在消费者对安踏品牌的定位还停留在国产二线品牌之时,安踏凭借FILA成功迈进了中高端体育品牌之列。但FILA始终是FILA,在消费者群里的认知力,它和安踏品牌牵连甚微。

这或许也是安踏品牌矩阵的战略,好处是保留了洋品牌的品牌调性,弊端便是重金塑造的洋品牌并不能给安踏主品牌带来调性的提升。从集团层面来看,收购洋品牌、转型上市、牵手奥运,确实给安踏集团带来过丰厚的收益。

2009年,安踏从百丽手上收购了亏损严重的洋品牌FILA,这无疑是安踏最成功的一笔交易。2015至2021年,FILA成为了安踏重要的增长引擎,占据了安踏集团总营收的半壁江山。但FILA的成功也是一把双刃剑,虽弥补了安踏集团在高端市场的缺失,但也致使安踏对FILA过渡依赖,导致安踏主品牌的停滞不前。

当下,安踏的“摇钱树”FILA的增速正在放缓,这或许也是安踏令市场难以心安的关键。2021年FILA营收同比增长仅为25.1%,还不及安踏主品牌以及旗下其他品牌营收增速的一半。由此可见,2021年安踏的中高端品牌增长相当有限,这也导致了其整体经营利润增速明显弱于营收增速,也再次证明了安踏对于FILA的依赖。

与此同时,安踏旗下的其他中高端品牌并未能顺势补位。财报显示,除了安踏主品牌和FILA,其余品牌营收仅占7%左右。倘若FILA的业绩增速持续下滑,安踏未来的业绩将面临怎样的局面,不免令市场担忧。而主品牌的增长也存在诸多不定因素,例如高支出的宣传费用是否能持续?主品牌较低的品牌定位,导致利润空间有限,未来能否拉起安踏的经营利润率?

当然,安踏也意识到了这样的问题,近些年来,安踏一直在尝试复制另一个FILA,寻求业绩增长的第二引擎,但效果甚微。

2016年,安踏控股了迪桑特中国,开拓专业滑雪运动市场。2018年,安踏又联合多方收购了芬兰体育巨头Amer Sports,继续死磕冰雪产业。虽然安踏的相关冰雪产品借着冬奥的东风,抢占不少眼球,但市场对于安踏在冰雪领域的长期布局并不是太乐观。

一方面,冬季运动市场在全球范围内已经处理存量阶段,而安踏手中的品牌在冬季运动市场中并不占主导地位。另一方面,冰雪产业在我国虽受到政策的扶持,但仍处于起步阶段,且面临和自然环境等方面的客观约束,短期内并不能给安踏带来增长的新亮点。

换言之,复制第二个高增长的FILA,对于当前的安踏来说还遥不可及。在大肆并购背后,另一大隐患也不容小觑。那就是安踏的资金压力,2017-2021年,安踏资产负债率由24.71%一路飙升到了54%。

与安踏多品牌战略截然不同的是,李宁在2018年提出了“单品牌、多品类、多渠道”战略,开始专注对李宁品牌的升级改造。当下,225.72亿元的营收成绩、领先行业的经营利润率、不到60天的库存消化能力,都在证明着李宁的单品牌策略得到了市场的肯定。

对标FILA,李宁在2021年发布全新高级运动时尚品牌LI-NING1990,再一次拔高了其商品售价天花板。至此,李宁、李宁中国、LI-NING1990成功实现了李宁在多层次品牌档位的布局,且各个档位的品牌保留了李宁的品牌联系,打造了“李宁”为主体的发展矩阵。相比安踏独立的子品牌发展战略,李宁的品牌认知度得到了进一步的提升,也更利于集团对于品牌的集中管理。

结语

李宁和安踏,谁将成为国产运动品牌的扛把子,尚且难下定论。实际上,近些年来,在政策对体育产业大力扶持、国际品牌频频翻车催生“国潮”兴起的背景下,中国的运动品牌都有较大的增长,李宁和安踏都不属于个别例外。

但目前来看,李宁的发展已进入转型后的加速期,而安踏却才刚刚步入转型的尴尬期,李宁向上的趋势更为明确。但不管是李宁还是安踏,在产品研发的投入上距离国际品牌阿迪、耐克等都还有不小的差距。塑造品牌的同时,将专注力回归产品也是当前国产运动品牌需要做的转型。

关键词: 安踏集团 广告宣传