中国咖啡市场变天在即：星巴克向下，瑞幸向上

咖啡的“信仰松动”与“信仰崛起”。

文丨华商韬略黄婷

消费者情绪的剪影，往往是公司基本面的征兆。

2022年2月中旬，在北京冬奥会上，天才少女谷爱凌夺冠，这让谷爱凌代言的瑞幸品牌成为了受益者——夺冠咖啡产品一售而空。社交媒体迅速跟进，掀起了“喝瑞幸，晒谷爱凌杯套”的消费风潮。与其相互映照的，是星巴克产品涨价登上热搜，随后引发的大众吐槽。

进入2022年，星巴克与瑞幸这两家咖啡著名品牌，先后披露了2022年第一季度业绩，与2021年第四季度财报。2月1日春节当天，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（实际对应2021.10.4-2022.1.2，下文统称四季度）星巴克在中国的同店销售额下滑14%，同指标对手瑞幸却强劲增长80.7%，且门店数量达6024家，成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

▲星巴克中国VS瑞幸：关键财报数据

在两份成绩单背后，51岁的星巴克与年轻的瑞幸，正在共同面对中国咖啡市场变天后的洗牌。

【1】

星巴克不再是当年的星巴克，消费者也不再是过去的消费者。

1999年1月，作为亚太开拓计划的重要一环，星巴克在北京国贸开出了第一家店。引发了万人空巷。星巴克进入亚太市场，可以说为一代亚洲人提供了咖啡教育。在精品咖啡馆没有发展起来之前，在大部分亚洲人心目中，连锁咖啡的味道就应该是星巴克的味道——奶香浓郁，甜味厚重。

这种市场启蒙者的身份，帮助星巴克在亚洲获得了空前的增长速度。例如在2014年，韩国首尔的星巴克门店数量，甚至超过了纽约，成为了全球第一。而中国大陆，则一直是星巴克“增长最快的市场”，也是星巴克的第二大市场。

但在2021年，星巴克终于光环不再。看到星巴克刚刚发布的四季度财报，星巴克的资深管理者们，大概会无比怀念那个飞速增长的“亚洲启蒙时代”。

在2021年第四季度中，星巴克在中国的表现，延续了第三季度的下滑态势——同店销售额下滑14%，交易量下降6%，每单金额下降9%。但千万不要觉得星巴克大厦将颓，糟糕的只是它的中国区，这家咖啡巨头在美国本土的市场表现截然相反——美国同店销售额强劲增长18%，交易量增长12%，每单金额增长6%。

当然，销售数据只是结果，它可以构成投资者参考的依据，却永远不是背后真实的动因。特别是这种事关消费者群体行为的变化趋势，背后埋藏的，是更深刻、更凝聚共识的逻辑。

财报显示，在中国大陆地区，90天内星巴克星享会员数相比上一季度环比增长仅0.56%,同比增长也仅0.6%，而这部分会员对星巴克业绩的贡献度达75%。过去一年里，会员对星巴克的业绩贡献度都稳定地超七成。

这种“绑定老会员，深挖VIP”的策略，其实反映了星巴克吃准1800万铁粉的心理，它似乎并无太多意向，去积极开拓新用户。

但没有增量，就要深挖存量，为了应对成本的上升，2022年2月份的涨价，对于星巴克便是“顺理成章”之事。

这侧面也印证了一个事实——二十多年来，通过启蒙市场，培育顾客，星巴克在中国建起的品牌忠诚确实难以撼动。

这不禁令人产生了一个疑问：将成本压力转嫁给自己的忠实客户，深挖存量，能否成为星巴克的长久之计？毕竟，在过去的二十多年里，中国都是星巴克管理层心目中的“重要市场”。

两相对照，同样受益于中国市场的本土咖啡品牌瑞幸，它交出的第四季度财报答卷，呈现出来的却是另外一番味道。

比之于星巴克在中国的收入和盈利均不达预期，瑞幸四季度净营收24.3亿元，同比增长80.7%，自有门店同店销售额增长43.6%,该季度月均交易客户数为1620万，同比增长61%。一系列数字传递着一个信号，瑞幸正强势翻盘。

【2】

心理学领域，有一个归因理论——有些人会把问题归为外因，而有些则指向自己的内因。这个理论，同样适用于企业。

对于星巴克中国区Q4不敌对手的财务表现，星巴克CEO霍华德·舒尔茨解释道“中国的动态清零新冠政策对门店营业时间和交易量造成了重大困扰”。

他进一步解释说，受新冠病毒的影响，2021年10-12月期间，在中国四分之三的门店都经历了关闭、动态营业新政策或减少运营时长等调整，清零防疫导致星巴克不得不增加很多支出，供应链各结点的人员短缺造成人力资源成本增加，同时通货膨胀对成本影响也远超预期。

然而对比同样在中国市场的瑞幸的业绩表现，星巴克CEO完全让奥密克戎病毒疫情和全球供应链成本上涨的外因“背锅”未免显然过于勉强。

同样严峻疫情环境下，瑞幸却化威胁为机会，逆势增长，四季度又新开门店353家，截止2021年末，瑞幸的门店数达6024家，超过星巴克的5557家，跃居咖啡门店数第一。

在2022年1月，瑞幸又当月新开门店360家刷新纪录，紧接着的春节黄金周，瑞幸的门店交易额是去年同期的三倍。

▲来源：极海品牌检测

当对手受累于全球供应链成本的上涨时，瑞幸却对成本实施了有效把控。

反映在Q4财报上，瑞幸营收同比增长八成的同时，门店层面利润率达20.9%，实现了翻番，2020年同期利润率为8.7%。

这得益于瑞幸向上游的持续延伸。在2021年，瑞幸就与合作伙伴签署了在埃塞俄比亚大规模采购精品咖啡豆的3年战略合作框架。在2022年，瑞幸在埃采购的生豆总量将超过6000吨，瑞幸因此也成为埃塞俄比亚花魁在中国最大的买家。

稳定长期合作且品质保证的超级大单既是市场自信的体现，也使瑞幸的单杯咖啡原料成本显著压缩，足以对抗通胀及全球原料上涨风险。

相比之下，星巴克将市场表现归因于环境，则稍显缺乏说服力。

【3】

星巴克老了。

3年前，星巴克的周边产品猫爪杯一经推出便火出圈，甚至炒到千元。

但除此之外，星巴克在中国似乎很多年没有出现爆款。支撑门面的，一直是多年前的星冰乐、拿铁、焦糖玛奇朵这些经典产品。新品更迭速度过慢，征服消费者爆品乏力，甚至新品翻车事件屡见不鲜，2021年的新品总体基调，也基本是在经典产品上的延伸，猫爪杯一杯难求的现象，难以在星巴克的咖啡主产品上复制。

不仅是产品，在互联网运营上，星巴克同样老了，对它的消费者如同对它四面受敌的环境一样感到陌生，在瑞幸已经轻车熟路玩转互联网，并收获大批Z世代粉丝后，星巴克才缓慢敲定和阿里巴巴的联手，2022年1月才与美团达成合作。幸运的是，它终于认清了一个事实：想要与依赖互联网的年轻人产生更深入的接触，必须借助中国本土的力量。

这些看似细枝末节的迹象，综合在一起，不禁让人感慨，星巴克是真的老了！消费者对于星巴克的“咖啡信仰”正在松动。

驱逐民警，态度倨傲，星巴克的美式作风已经渗透入骨髓，也许这不影响过去的消费者愿意为它的品牌支付高溢价，但在今天，这只能把中国更广袤更年轻也更理智的消费者推得越来越远，让星巴克中国正远离中国温良恭俭，和气生财的文化。

作为跨国巨头的星巴克确有自己的无奈，不像本土公司天然更贴近市场，星巴克有着跨国公司的通病，运营效率低，决策周期慢，决策周期长，新品推出等各类重要决策不得不向遥远的总部汇报。

因此，当它终于认识到何时进攻，何时防御的时候，对手可能早已赚得盆满钵满。

2021年12月，曝出的星巴克咖啡食材过期、保质期随意更改问题，人民日报给予评论“品牌再大也不可能长久保鲜”，星巴克再次被送到了风口浪尖，侧面也印证了总部对门店质量把控的鞭长莫及。

过去，星巴克一直延用自己的强文化输出策略，靠门店体验强势输出文化打造品牌，这也是它赢得中国咖啡市场腾飞红利的秘籍。但这一杀手锏，显然不再适用于今天疫情下高压力快节奏的年轻人——特别是在这批年轻人已经越来越文化自信的背景下。

仅仅在几年前，星巴克的消费者，还能从消费中体验到优越感，但几年后，这届消费者就将星巴克作为调侃对象。而与此同时，作为本土品牌，瑞幸却在培养出更挑剔的消费者。

瑞幸的爆品效应，在过去一年里有目共睹。2021年秋天，丝绒拿铁一上线，小红书博主直呼“一口下去顺到胃”，9天就卖出270万杯，成功接过了2021年春天的生椰拿铁爆品大旗，后者曾在巅峰时期一个月销量就破千万杯。与此同时，厚乳拿铁在2021年一年都经久不衰。紧接着的冬季，谷爱凌的冠军推荐咖啡又再次引爆市场。

自从财务造假暴雷后，瑞幸新管理层带领公司涅槃重生，摒弃过去激进粗放的扩张，通过更精细化的运营，把关注点集中于产品与消费者，瑞幸得以奇迹般地重回增长轨道。

新生的瑞幸不断产生的爆品，并非由管理层自上而下，一级一级的决策结果，而是源于员工的“海选”。

瑞幸去年近一年时间研发出了上千款产品，这些用专业角度研制的新品又必须契合大众口味的筛选，新品靠所有门店员工多次品鉴投票才得以脱颖而出进入市场，这些员工又是年轻人，他们的选择很大程度上代表着年轻消费者的喜好。

如此高频率大基数的新品加上如此勤奋的味蕾品鉴，“好运”很难撞不上瑞幸，一杯杯咖啡被小红书热捧为YYDS也毫不意外。

【4】

2022年，是51岁的星巴克进入中国的第23年，它开始不得不面对品牌老化的事实，中年危机似乎难逃，四周早已有很多咖啡新品牌在陆续崛起。

但仅仅4岁的瑞幸，从诞生起就以初生牛犊不怕虎的姿势叫板咖啡大佬星巴克。如今便宜高性价比已不是它的最大底牌，而是成功在年轻人心中建立的“瑞幸=年轻”定位。

咖啡饮品并不年轻，但瑞幸却在用年轻的玩法让咖啡好玩，它懂年轻人的语言，懂他们的文化，保持咖啡品牌专业调性的同时，在互联网上用有趣好玩的沟通风格与Z世代年轻人打得火热，它随时与年轻人互动，注重年轻人反馈。

比如去年瑞幸敏锐捕捉到《创造营2021》节目中利路修“不想营业，只想下班”的热点后，趁热打铁使利路修“被迫营业”成为瑞幸推荐官，这波“不正经”的明星代言引发大家热议瑞幸给了不想上班的人一杯咖啡的“觉醒”。

瑞幸能快速响应年轻人，还总能有趣好玩有梗有料。与其说它是机智地抓住了捕获年轻人的流量密码，不如说它已完全融入年轻人的生活方式，更充分理解尊重它的消费者，而不是星巴克式的傲慢。

在把年轻人从奶茶党培养成咖啡党的同时，瑞幸也让更多人实现了咖啡自由，咖啡已走下神坛，彻底剥离了它“高大上”的标签。

相比于星巴克的深挖存量，瑞幸在稳固存量同时，更不断开拓增量，爆品加折扣券“宠粉”不停，精细化用户运营，不仅提高了用户留存和消费频次，也让更多用户加入了瑞幸的阵营。