编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
拼多多不出意外的“失速”了。
2021年，拼多多迎来“换档”，不仅是陈磊接棒黄峥，过去靠营销和销售投入换增长的模式，也开始换成了靠“互联网+农业”求发展。2015年成立至今，拼多多可谓一路狂奔，从电商的破局者，到赴美上市，再到走上行业金字塔，“高增长”一直是市场对拼多多认知的关键词。
而在黄峥“归隐”一年后，“换挡”的拼多多已然朝气不在。短短一年多时间，在美上市的拼多多，股价缩水超八成，总市值蒸发超万亿。不仅如此，招牌“薅羊毛”也多次将拼多多拉入舆论漩涡，而近日发布的2021年年度财报，再次佐证了拼多多的“失速”。
上市以来最低！
3月21日晚间，拼多多发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，2021年全年，拼多多年成交额（GMV）24410亿元，同比增长46%。全年总收入为939.50亿元，同比增长58%。净利润方面也取得大幅增长，截至2021年12月31日，归属于拼多多普通股股东的净利润66亿元，而上年同期净亏损13.76亿元。
这样的财报数据乍看很是“美好”，但光鲜的背后却是逐渐缩水的内核。一方面，2021年的四个季度，拼多多的营收同比增速一泻千里，从Q1同比增长239%，下滑至Q2的89%，而Q4的营收增速直接下滑至个位数，同比增长仅3%，这个数据也创下了拼多多上市以来的最低增速。
另一方面，在用户增速方面，同样“完败”。在双11、双12撑起旺季的四季度，拼多多的用户数量几乎停止了增长。数据显示，2021年Q4拼多多平均月活跃用户数为7.33亿，同比仅增长2%。而从环比来看，2021年Q4拼多多月活跃用户数更是呈现了负增长，相比第三季度7.415亿人的月活，拼多多在一个季度内减少了高达810万名月活用户。
年度活跃买家数量也同样不乐观。财报显示，拼多多年度活跃买家8.687亿，同比增长仅为10%，140万的环比增长更是远远低于市场预期的1600万。这不仅是拼多多自2019年以来的最低增速，也完败给了同行阿里和京东。据阿里财报显示，2021年阿里中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿，单季净增超过2600万。而京东在过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿。
拼多多不仅业绩“失速”，在资本市场上也同样很“受伤”。3月21日，拼多多的股价毫不意外的再次出现大跌，与高峰期相比，拼多多股价短短一年多缩水了八成多，总市值蒸发了约1.4万亿人民币。就在一年之前，机构评级给予拼多多的目标价还高达到每股235美元，而现在，机构给出的目标价最低已不足每股50美元。
相比以往动辄两位数、甚至三位数的增长，拼多多显然已经告别了狂飙突进的青春期，而这些都为拼多多未来的发展带来了更多的不确定性。
拼多多“砍”不动了
一路高歌的拼多多为何开始陷入“增长失速”泥潭？其背后既有其内在原因，也透视出了电商行业的水深火热。
从宏观角度来说，中国消费市场正处于大疲软时期。来自Wind的数据研究显示，2021年社会零售总额44.08亿，两年平均增长3.9%，远低于疫情前的8%。消费疲软，也让“网民增长”濒临天花板这一因素的负面影响被放大。据国家统计局数据显示，截至2022年中国网民规模为9.89亿人，而截至2021年6月这一数据仅增长了2000万人。
消费市场的疲软，也让电商行业的竞争更加白热化。崛起于“五环外”的拼多多，靠着“砍一刀”在下沉市场快速崛起。而如今，下沉市场已经成为红海，在电商“内卷”的当下，拼多多的基本盘正面临前所未有的挑战。另一方面，抖音、快手、小红书等视频平台也在通过电商变现，这无疑瓜分了电商平台的“蛋糕”。
但相比于阿里和京东的平稳，拼多多的快速下滑更为关键的原因还是在于自身发展战略的诟病。
就在拼多多发布年报的前几天，拼多多的招牌“砍一刀”活动再度引发争议，“全网等拼多多一个回应”登上热搜。事件起因于某主播发起拼多多砍价换手机活动，在当天直播2小时左右的时间里，该主播在约6万名观众的见证下，最终在砍到小数点后五位后仍未成功。
靠着“分享砍价”出圈的拼多多，刚刚逐步摆脱“假货、质量差”的标签，却始终没有从根本解决用户的信任危机。无论是帮别人点链接的助力者，还是动用自己的朋友圈求帮忙的发起者，无数网友在拼多多“砍价”的浪潮裹挟中，成为了不同程度的参与者。然而，“砍价”的背后总有层出不穷的套路，也不难怪消费者要问：到底要拉多少人帮忙，才能成功砍下拼多多？饱受诟病的“砍一刀”，实际上是拼多多过去快速增长的畸形手段的缩影，社交+电商原本是电商行业的新锐，却给拼多多扣上了“拉人头”的恶名。
而拼多多高速增长的另外一把武器“底价”，也逐渐成了阻碍。从财报数据来看，拼多多能在2021年扭亏为盈，其主要原因是选择了缩减营销费用。换言之，“百亿补贴”的烧钱模式开始逐步被拼多多摒弃，这也印证了拼多多逐渐从销售和营销向研发的战略转变。
新增用户不太乐观，于是拼多多的精力就放在了存量用户的维护上来，从结果来看依旧是喜忧参半。一方面是活跃买家消费能力在提升，另一方面却是平台的客单价整体在下滑。毕竟拼多多是靠低价和补贴换来了这超8亿的用户，如果失去了低价的优势，用户的流失也就在所难免。
立足长远来说，拼多多的“换挡”无可厚非，毕竟烧钱换来的流量终究不稳定。但“换挡”带来的负面影响也相当显著，用户数增速的下滑就是最好的证明。这对拼多多来说，是“阵痛”还是穷途末路，仍有待验证。
押注农业 未来可期？
陈磊一直在尝试通过“开源节流”的方式改变拼多多，降低营销费用的节流方式确实让拼多多实现了盈利，但也牺牲了用户的增长。而加大研发投入农业的开源方式成效究竟如何？
电商红利消失已是大势所趋，从2020年第二季度开始，拼多多就设立了“百亿农研专项”，可以说all in农业。公司早已表示，将自2021年第二、三季度起的所有利润分配给“百亿农研”计划。这么多资金究竟投到了哪里？陈磊给出的答案是农产品品牌、农业人才、物流仓储领域。
押注农业方向本质上来说并无硬伤，但这条路上也早已挤满玩家，几乎所有的互联网巨头都在布局农业相关领域。例如，阿里巴巴在全国多地设立了产地仓，打通淘宝、淘特等线上渠道；腾讯建立了辅助农产品发展的腾讯安心平台；京东在全国兴建京东农场，提出了“奔富助长计划”。
农业要成为拼多多新的增长引擎还需要很长时间，也很难预期届时的效果。而在资本市场上，拼多多的互联网+农业战略也并没有得到认可，有机构表示，中短期内，关于百亿农研、社区团购等能否为拼多多酝酿可预见的股价催化剂，目前还缺乏足够清晰、坚固的逻辑。
结语
从各方面数据看，属于拼多多的高速增长时代已经结束，流量红利已经触顶不仅仅是拼多多的困局，也是整个国内电商行业的困局。拼多多如何破局？也将成为市场持续关注的焦点。
