投资热、全国化扩张暂缓，酱酒新周期下红花郎有望成为“破圈”黑马。
文丨华商韬略 徐 风
白酒，尤其是酱酒是近年始终保持热度的市场话题。
自2016年酱酒热走高，除了流量茅台外，投资热度接连升高，资本市场更是沾酒就涨，多年似乎成为行业常态。
直至2021年下半年，随着整个白酒行业增长放缓，此前酱酒近乎疯狂的追逐也开始出现降温，市场逐步恢复理性。
在这种变化的背后，呈现的是酱酒生态发生重大转变，从酱酒品类的野蛮扩张到品牌酱酒崛起、行业出清的过渡，再进入新发展周期。
【01】
酱酒新周期：次高端新势力潮起
酱酒新周期是优质品牌酱酒崛起，消费者建立泛品牌认知，构建品牌力壁垒的时代。前者是后者的充分必要条件，后者是在上半场的跑马圈地结束之后，酱酒品牌想要达到的终极目标。而这，才是在全国白酒大厂中实现差异化突围的关键。
酱酒新周期并不神秘，甚至已然明朗，尤其当新周期遇上次高端白酒消费升级浪潮，属于品牌酱酒的“双击”时刻来临了。
当酱酒势力兴起，风起云涌之际，无数资本为探寻这块神秘土地疯狂涌入，此前的西南边陲之地瞬间热闹非凡。“赤水河”三个字也随之火遍全中国，以茅台、郎酒、习酒为主的黄金河谷地段附近，甚至赤水河流域及周边地区都成为资本投资热土，动辄“百亿规模”也并不稀奇。
▲《山青水秀郎酒城》李学朴摄
退潮之后，才知道谁在裸泳。资本是逐利的，而且大多是逐高且快的利。白酒尤其是酱酒，因其重储藏的特性，时间越久价值越高，高端的酱酒，从投资方面考量，自然金融属性更强。
这种情况下，资本跟风不难理解。但这其中行业壁垒同样明显，自然环境产区外，文化、时间几重防火墙，当酱酒热消退，趋势减缓之时，方能更清晰看到真相。
酱酒降温，一方面与整体市场环境及行情有关，但更多的是市场对整个细分赛道的重新审视。回归理性，正视“短平快”的短期投机思维，当品类全国化快速扩张、市场的蛋糕迅速做大之时，稀缺的产能得到释放，阶段任务接近尾声进入中场，也就是酱酒新周期来临。新周期“百花齐放”现象不再，大浪淘沙后，对投资说酱酒赛道的增速放缓，回报率逐步靠近行业平均值将是大势所趋。
发力高端化的一个重要先决条件就是强有力的品牌做背书，否则即便跟上趋势，终端效果也必然大幅落差。所以高端赛道竞争要比想象中残酷的多。而随着新周期来临，竞争将趋于白热化。
与此同时，纵观整个白酒行业，一个不可忽视的趋势，是次高端消费升级风口。
当新周期遇上次高端风口，次高端品牌酱酒进入战略机遇期。这一阶段酱酒品牌有好品质是不够的，好品质+强品牌力背书才是在全国浓、酱、清......众多香型及品牌中脱颖而出，拱卫这一层次中泛消费者认知。
这一点非常重要。为什么酱酒只有茅台一支独大？表面上是因为超强的品牌力，深层次原因在于泛消费者认知建立，大众对品牌价值的认可。
目前次高端，或者广泛说300—800元区间的白酒品牌，主要以婚宴、政商消费和大型聚会为主，持久的市场占位更需要强劲的品牌力做支撑。
而建立泛消费者认知本身就非易事，建立品牌力壁垒更是难上加难，需要付出时间、成本、精耕细作。
当下，主流次高端白酒品牌被浓香占据，川酒、苏酒、徽酒争辉，清香也有崛起之势。而对于酱酒，经历了酱酒热后，品类市场扩容，在少量的高端品牌清晰并持续提拉空间，次高端品牌酱酒，正是提升品牌力，实现差异化破局的大好时机。
【02】
红花郎的“主角时刻”
在酱酒的次高端品牌中，郎酒红花郎、习酒、茅台王子等被认为是主流类的品牌。
当很多酱酒品牌还在争抢高端化赛道时，酱酒新周期来临，如果不能提前判断，可能会在新一轮的赛道切换中丧失先机。这其中，高调宣布品牌势能回归的红花郎，目前便显出独特优势。
红花郎经营战略调整也十分清晰：2003年面世后很快便成为市场上酱酒明星，2009-2011年后因为央视春晚合作更上升为国民级酱酒产品，虽然2017年郎酒重新定位推出高端青花郎后，逐渐侧重青花郎、红运郎核心运营，但依托整体品质加强，红花郎从产品到市场热度也未受到不利影响。
这也是郎酒今年宣布红花郎强势回归的底气，从以高端为主到高端、次高端齐头并进，令郎酒真正在新周期次高端消费升级趋势中占得先机。
作为郎酒旗下战略级的大单品，在上一轮白酒十年周期中，红花郎系列产品贡献销售额曾占郎酒总体营收的半壁江山。近年来同其他酱酒品牌价格倒挂情况不同，市场上红花郎货源紧俏，还时常出现渠道断货，供不应求的情况。
2021年3月开始，包括江苏、河南、山东、四川、广东在内的多个白酒消费大省出现缺货现象，成为当时的市场焦点话题。
“红花郎10不好买，红花郎15经销商惜售，足见红花郎的畅销。”知名酒水行业研究员欧阳千里表示。
为何红花郎会出现断货呢？而且是在郎酒不断扩产的情况下。
这主要还是跟郎酒的整体战略和理念有关。2020年以来，郎酒宣布三品战略，将极致的追求放到公司价值观首位，“三品”是对郎酒价值观的最好总结：极致品质、极致品牌、极致品味。宁可牺牲销量，牺牲市场，也要将产品品质严格落实到位。这是大多数酱酒企业所做不到的。
郎酒集团董事长汪俊林表示，郎酒把“酿好酒”作为公司的第一要务，放慢销售节奏，实施控量销售，让产量大于销量，逐步提升存储量，品质才会越来越好。
在营销上郎酒严格奉行“存新酒卖老酒”。“谁的老酒多、产能大、基酒存放时间长，谁就能在未来市场竞争中取得先机和优势。”董事长汪俊林对未来趋势判断。目前就主力产品储藏周期而言，青花郎至少在7年以上，红花郎则至少为5年。
早在2019年3月，郎酒表示，2019年销售控量在1万吨内，以后每年只增2000吨销量。而到2020年，这一数字又缩减为1000吨，且仅用于青花郎和红运郎等高端品种，而红花郎原则上到2023年都没有增量。
如此紧张配额供给下，2021年郎酒也相应讨论调整了不同市场和商家的配额，虽然市场短时费解，但归根结底，还是红花郎对品质的严苛追求。红花郎的慢销售政策叠加市场对高品质品牌酱酒的需求，卖断货也就不难理解了。
自去年10月，吴家沟酿酒区二期及红滩生态酿酒区产能后，郎酒酱酒产能已达4万吨。随着2022年五大生态产区全面建成，其优质酱酒产能将达5.5万吨，若是规划顺利完成，将是茅台外，率先达到5万吨门槛的酱酒企业。
郎酒整体产能有序扩张、青花郎等高端产品对品牌势能的提拉，成就了明星级红花郎，在次高端局中的“进击”时刻。在产能全部投产后，郎酒厚积薄发，凭借红花郎近年来积聚的品牌势能，在大多数酱酒品牌还在扩产周期中取得先机，强势回归成了顺理成章选择。
虽然次高端风口下，桂冠花落谁家没有定论，山西清香龙头、苏酒洋河、浓香大本营剑南春、舍得等都是潜力选手，同为赤水河上下游的习酒、国台也不甘示弱，加入战局。
但随着郎酒整体进入200亿营收冲刺阶段，红花郎依然被不少人看作酱酒次高端一号种子选手，与浓香等一较高下，成为酱酒新周期下的潜力黑马。
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