编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
咖啡消费量的提升与咖啡文化的形成，实际上是城市休闲社交文化体验的一种延伸和拓展，是人们对品质生活的一种向往与追求，除了提神解乏以外，咖啡同样堪称社交神器。
现在人们对咖啡的认可度与接受度是越来越高，无论是平时的家庭休闲、好友相聚，还是商务洽谈、日常办公，咖啡的消费场景同样是越来越多。
如此一来，当喝咖啡成为习惯且习惯成为自然以后，就会形成一个城市特有的咖啡文化，当文化进一步普及开来以后，自然还会继续带动国内消费市场和消费群体的快速增长。
从时髦消费变为日常饮品，咖啡行业处于冉冉上升的大好时期
如果要形成一个成熟且稳定的咖啡消费市场，首先是要有习惯日常饮用咖啡的稳定消费群体，进而在此基础上形成大众化的咖啡消费氛围与消费文化。
在这方面国内的一线城市与全球其它的国际大都市相比也是毫不逊色，例如去年上海以拥有近7000家咖啡馆，成为了全球咖啡馆最多的城市，咖啡和咖啡文化亦成为了这个城市不可或缺的精神元素。
就消费群体的规模而论，我国现有咖啡消费群体的人数还是比较庞大的，消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》中显示，去年国内消费者的规模超过了3.5亿人，同比增长了6%。
从群体的消费质量来看，德勤中国及穆棉资本去年上旬联合发布了《中国现磨咖啡行业白皮书》，其中分析认为，一、二线城市的咖啡消费频次已达到全球成熟咖啡市场的水平，目前国内咖啡消费群体的年龄段多集中在20至40岁之间，正常情况下养成日常饮用习惯的消费者，每年的消费次数可以达到300杯左右。
目前国内消费市场对咖啡的消费需求旺盛，超过了餐饮食品行业的整体平均水平，也远远高于全球的平均水平，伦敦国际咖啡组织的数据显示，我国每年的咖啡消费增速为15%，而全球平均水平只有2%。
从规模来看，虽然艾媒咨询的数据显示，2020年我国咖啡市场的规模已突破了3000亿元，预计到2025年可以达到1万亿元，但就全球范围而论，咖啡是世界三大饮品之一，其市场规模高达10多万亿元。
2020年国内人均咖啡消费量还不到10杯，相比之下，日本接近300杯，美国和韩国都是在300杯以上，可见咖啡在国内市场的渗透率总体上来说还比较低，从另外一个角度来看，随着消费习惯的逐渐养成，国内咖啡市场的潜在上升空间还比较大，这对于企业或投资人而言，都是比较理想的投资布局时期。
总的来说，一、二线城市的咖啡消费文化已是日趋成熟，目前其消费渗透率已接近70%，一、二线城市养成饮用习惯的消费者每年购买的咖啡数量分别为326杯和261杯，这和发达国家的年人均消费量相比已经是比较接近了，随着收入的稳步提升和下沉市场的逐渐兴起，在未来的几年里，潜在的咖啡消费群体人数仍将持续稳定增加。
各路玩家纷纷涌入，咖啡行业正焕发出虎虎生气
当前的市场仍处在群雄并起、各显神通的阶段，不同风格、不同流派的咖啡品牌先后入局，多方混战的格局在短时间内不会改变，现在市场上有传统的现磨咖啡连锁企业，如星巴克、瑞幸等，有各具优势的跨界品牌，如中国邮政的Post Coffee、中石油的昆仑好客咖啡、中石化的易捷咖啡、东鹏特饮、北京同仁堂等。
还有创新型的咖啡饮品，如永璞、三顿半、时萃等，虽然各方都是各展所长来抢占消费与流量的制高点，但很明显，在咖啡业百花齐放、百家争鸣的同时，流量和资源也在逐渐地向优势及头部品牌集中。
「于见专栏」认为，这几年各品牌也主要集中在一、二线城市进行门店布局，目的是力求尽可能地积聚起品牌的口碑人气并形成辐射效应，得益于日益增长的群体消费能力，咖啡市场还未到达饱和的程度，其覆盖率和布局密度都还有增长的空间。
三、四线城市的大众咖啡文化和消费习惯尚处于培养阶段，消费市场还有很大的拓展空间，不过无论是在一、二线城市布局较早的星巴克、瑞幸，还是入局不久的Tim Hortons咖啡，都已经开始着手发力向二线以下的下沉市场扩展门店。
国内咖啡市场所表现出来的巨大潜力，也吸引了很多跨界或跨国品牌的入驻，例如去年百胜中国和意大利咖啡品牌Luigi Lavazza S.p.A. 就宣布，双方将携手组建合资企业，以加快在国内市场的布局速度，力争到2025年把门店数量从现有的20多家增加到1000家。
另一家老牌加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons，在2020年获得了腾讯的数亿元投资以后，也加快了开店速度，公司计划在未来几年内在国内开设1500家门店，届时如果这些计划能顺利完成，那么将会对星巴克、瑞幸等连锁品牌形成强有力的挑战。
天下熙熙，有利则往，面对广阔的市场和较大的上升空间，跨界玩家们自然也是跃跃欲试，力争从中占据一席之地，有“功能饮料第一股”之称的东鹏特饮在去年下旬加入了战团，它推出了即饮拿铁咖啡“东鹏大咖”，该款产品面向的受众是18至35岁的学生、白领等消费群体。
在此之前，知名老字号北京同仁堂也推出了“苦上加苦草本咖啡”系列产品，并且还围绕产品别出心裁地设计出了各种有趣的消费场景，再加上饮品的中药保健养生功能，因此产品一面世就吸引了不少年轻人的注意。
当然，这几天最引人注目的还是中国邮政的Post Coffee，凭借密布全国的6万多个营业网点和40多万个合作邮乐购站点资源，邮政可能一出手就是咖啡界的一哥，不过体量只是一个方面的因素，经营咖啡门店对中国邮政的品质把控和场景服务体系也提出了新的挑战。
活跃的市场自然不会缺乏资本的加持，去年与咖啡相关的投资项目有20多个，投资金额接近60亿元，是2019年和2020年的总和。
尤其令人关注的是Manner咖啡，去年上半年它接连获得三轮融资，估值也迅速上升到了近200亿元，单店估值达到了约1200万美元，因而被业内认为是最有可能超越星巴克的品牌，另外Nowwa、M Stand、三顿半等品牌也先后获得了亿元级规模的融资。
细节决定成败，只有把握好市场的消费特点才能在竞争中脱颖而出
「于见专栏」认为，可以预见，咖啡消费市场的持续增长是必然的大趋势和大方向，唯一可能存在变数的是增长的速度，有研究表明，咖啡消费的渗透率与收入水平、个人经历、性别年龄、职业类型等因素都有或多或少的关联。
如在月薪3万以上的人群中，其消费渗透率可以达到80%以上，每个人平均每年的消费量在350-400杯之间，又比如在有海外背景的人群中，喜欢喝咖啡的人数占比，要比无海外经历的群体高出15%，因此如何深入了解且持续地挖掘市场潜在的消费特点，并培养消费者的长期饮用习惯才是各品牌应首先关注的问题。
也许今年对各咖啡品牌发展布局影响最大的变数，就是全球咖啡豆库存量不足的问题，前不久，星巴克3年多以来首次上调了国内部分饮品的价格，像拿铁、美式等咖啡饮品的售价均有1-2元的提升，而美国星巴克的价格上调时间则更早，与此同时，瑞幸、Tim Hortons等品牌也有类似的价格调整。
咖啡价格发生变化的主要原因是：干旱天气、物流供应问题和特定储存用容器短缺，这几个因素导致了已经持续几个月时间的咖啡豆价格上涨，例如近一年来，巴西阿拉比卡咖啡豆的价格已经累积上涨了一倍多，创造了10年来的新高。
为了缓解供应不足的问题，供应商不得不动用了库存的咖啡原料，ICE Futures的监测数据显示，全球的咖啡库存已经降到近22年来的最低点。
物流供应问题是影响价格的另一个重要因素，由于缺乏集装箱和卡车司机，咖啡的进出口贸易受到了很大的影响，HedgePoint Global Markets的数据显示，巴西今年1月份出口了近300万袋咖啡豆，同比下降了10%，预计未来几个月的出口量还将继续下降。
除了原材料价格以外，租金、人力等运营成本上升也是近期咖啡价格上涨的又一个重要因素，今年与咖啡相关的各种成本因素所带来的经营压力，才更考验一个品牌的精细化管理及运营能力。
当然，人们对咖啡的认识与看法也是影响咖啡市场发展速度的重要因素之一，在喝咖啡的人群中，有80%以上的消费者认为咖啡可以提神醒脑、消除疲劳，有接近7成的人认为咖啡可以放松心情、缓解压力。
更为重要的是，现在人们普遍地把喝咖啡作为了一种社交方式，无论是职场还是休闲，咖啡在其中扮演的角色正日益突出，脉脉发布的《中国职场人咖啡社交消费调查报告》中就显示，在喝咖啡的原因中，社交占了30%，有7成的人喝咖啡时正在与人交流。
由此可见，咖啡与社交无疑是一对最佳拍档，一杯浓淡相宜、热气腾腾的咖啡自然而然地就能营造出轻松愉快的社交氛围。
结语
当前一、二线城市的消费需求旺盛，但咖啡品牌之间的竞争也非常激烈，新的玩家仍然在持续地涌入，未来较长的一段时间里，一、二线城市仍将是各品牌竞争的主战场，但三、四线城市的重要性也正日益突出，尤其是在咖啡的普及程度还不算高的下沉市场，尚处于天高任鸟飞，海阔凭鱼跃的蓝海市场。
