本文概述：男人开始化妆了，他们要抢女人的化妆品吗？当然不会，瞄准市场的品牌们迅速入场，不同价格档位的男士彩妆涌入市场。当人们还在探讨男人该不该化妆、该怎么化妆的时候，百亿市场已经形成。大牌和新锐开启了激烈厮杀？不，它们合作还来不及，需求是被创造的、市场也在共同培育，但男人们买不买账，还需静待其变。百亿男士彩妆市场，值得我们关注。
1、男人也要化妆？他们分得清眉笔和眼线胶吗？
2、百亿市场规模，新老品牌喜迎新蛋糕
3、男士彩妆边界待定义，这会是一场化妆自由革命吗？
2021年底有部很火的电影叫《爱情神话》，影片中男主徐峥的儿子，是个爱化妆的男生，粉底、眼线、修眉一个不落。虽然这个角色并不如几个主演那么受人关注，但也透露出一个信号——男人开始化妆了。
随之而来的，是很多人产生了诸多疑问——男人为什么要化妆？男人该不该化妆？男人该怎么化妆？有疑问就需要有答案，回答的同时，便是普通消费者和彩妆行业进行思考的时候。
男人也要化妆？
曾几何时，男人化妆还局限在演艺圈，演员、主持人、歌手、模特等艺人，为了影视剧和舞台上更好的展示，需要进行化妆。当然他们依靠的是化妆师，要让他们自己上手，还不知道会化成什么样。而戏曲演员浓墨重彩的装扮，因为不具有生活化的参考性，多数时候并不会被纳入人们讨论的范畴。
男人不懂化妆品、更不懂化妆，是很多人的共识，前两年网上曾流行过两个有趣的活动，一个是让男朋友辨认女朋友的化妆品，答案五花八门，别说分不清眉笔和眼线胶了，遮瑕、阴影、高光、修容这些更是令人头大。
另一个活动是让男朋友帮忙化妆，进行这个挑战活动的女生可谓是艺高人胆大，最后的成果基本可以直接试镜周星驰电影里的如花，进一步加深了“男人应该远离化妆品”的观念。
还有每年情人节过后，女朋友吐槽男朋友送的礼物，必然少不了死亡芭比色号的口红。有人说，男人对口红色号的不敏感，就像女人分不清奥特曼一样。
难以想象，作为彩妆门外汉的男人，真要化妆是什么样，但谁说这种情况会一成不变呢。
百亿市场规模，新老品牌喜迎新蛋糕？
是男人先有化妆需求，还是品牌先培育了市场，这可能是个类似“先有鸡还是先有蛋”的难解之题。但不得不承认的是，男士彩妆市场已经形成，并且达到了令人惊讶的百亿级别。
不过“彩妆”的概念是广义上的，并不只是人们印象中的粉底、口红、眼影这些眉眼唇和面部的修饰产品，根据国家药监局的《化妆品分类规则和分类目录》，香水、定型发胶也和口红、粉底这些同属于美容修饰类化妆品。
比起彩妆的定义是广义还是狭义，有些女性消费者可能更担心的是——男人开始化妆了，他们要抢女人的化妆品吗？那抢手的断货王岂不是更难买了？自然不会，嗅觉敏锐的化妆品品牌怎么会错过新的商机。其实早在2003年，全球首个男士彩妆就诞生了，之后也陆续有一些彩妆品牌推出了男士彩妆线。
但它们并没有激起什么水花，直到2018年奢侈品牌CHANEL推出男士彩妆，凭借韩剧《鬼怪》爆火的韩国演员李东旭拍摄广告片，大众才真正关注到“哦，原来男人也可以化妆呀”。
CHANEL就像是撬动地球的那个支点，而其他美妆巨头立刻下场使劲，“化妆品属于女人”这个刻板印象就被撬开了。法国欧莱雅、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋，还有开遍全球的丝芙兰，都纷纷推出了男士彩妆产品或品牌。
不过这块蛋糕却不独属于巨头，就像女士化妆品不断有新锐、平价品牌推出，这两年涌现出了很多新兴的男士彩妆品牌，例如依靠天猫扶持或小红书、抖音等社交平台营销的理然、亲爱男友等。
这么多品牌涌入，蛋糕够分吗？大牌和新锐品牌之间的激烈厮杀要开始了？并没有。男士彩妆仍然是一个不够成熟的市场，比起抢用户，把市场支起来更为重要。
这其中不同定位的品牌各司其职，大牌们用明星和品牌自身影响力去进行消费者教育，有了大牌背书，“男人化妆”这件事变得合理；而网红品牌则利用社交平台扩散这种教育，流量的作用大到难以想象，“男人化妆”从大牌的高端定位下沉到更为日常的范畴。
这种分工定位并不会是永久的，当市场趋于成熟，这些品牌就能从对应的消费者那里获得收益，高端品牌获得中高收入消费者，平价品牌也不会缺少追求性价比的顾客。但现阶段而言，合作才能共赢。
男士彩妆边界待定义，这会是一场化妆自由革命吗？
对很多男人来说，该不该化妆、该怎么化妆，其实是挡在面前的一道坎。我们的影视剧里塑造了一些让人误解的形象，比如当年大受欢迎的喜剧片《失恋33天》，片中男主角王小贱是个兜里时刻放着润唇膏和护手霜的人，而他的肢体语言也带着些许女性化。
而近些年韩剧中流行的花美男形象，更是进一步将“男人化妆=女性化”的刻板印象加深。与其说，男人排斥化妆这件事，倒不如说他们害怕被贴上“女性化”、“不阳刚”的标签。
但事实上呢，他们其实是有彩妆诉求的，比如遮盖痘痘和黑眼圈，可以让人看起来更健康；均匀肤色、修饰眉形显得人更精神。健康、精神这样的需求，和让男人获得女性的柔美，完全沾不上边。
就像塞增高鞋垫一样，是为了提升和强化他们本身的气质，会有人说他们塞增高鞋垫就等于穿女式高跟鞋了吗？不会，但增高鞋垫也经历了一个被嘲笑的阶段，只有当普世价值接受了这件商品、接受了使用商品的人，偏见才会被打破。
而品牌们合作进行消费者教育，虽然本质上是为了拓展市场，但不可否认它们也将在一定程度上破除这些刻板观念。这个过程不仅需要时间，也需要品牌花点心思、循序渐进。
比如欧莱雅推出的男士修颜乳，其实产品本身归根结底就是个清爽型BB霜，但因为欧莱雅与天猫新品创新中心TMIC合作，不得不提的是TMIC掌握了超大体量的网购消费者的消费习惯、偏好数据，近年来的很多爆品背后都有着TMIC的影子。
欧莱雅在推出这款男士修颜乳之前，通过TMIC大数据研究发现，男性消费者对女性化妆品的名称比较敏感，所以在命名的时候特地避开了BB霜、粉底等词汇，而用了修颜乳，还起了个昵称叫修颜小黑瓶。
就连产品包装上也没有按照BB霜和粉底液一贯的管状或玻璃瓶包装形式，即使有的男性消费者暂时还不想被人知道使用了男士彩妆，光从外包装来看，欧莱雅这款男士修颜乳也能伪装成爽肤水之类的清洁产品。
至于未来的男士彩妆产品和品牌，是否会一直这样避开和女性化妆品的相似之处，还很难说。或许当社会、市场，以及男性消费者自己，真正接受了“男人化妆”这件事，品牌们也就不用这么小心翼翼，可以大张旗鼓地挺进市场了。
