文/ 金错刀频道
北京冬奥会落幕，回顾这为期16天的举国盛事，除了运动员，各大品牌的营销大战，同样有趣。
对品牌而言，要脱颖而出，绝非易事。
首先，参与营销大战的品牌众多，光是本届冬奥会签约的赞助企业就多达45家。
其次，更关键的是，冬奥会的项目大都较冷门，明星运动员少，这就导致了很多品牌只能押宝一些有潜力的运动队或运动员。
根据懒熊体育统计，目前共有30家品牌及多家杂志和谷爱凌有商业合作关系；苏翊鸣夺冠后，其经纪人表示：每天要拒绝100个代言（邀请）。
选择太少，营销就会做得很内卷。
内卷的后果，一个问题足以说明：谷爱凌代言的品牌，你能说出来几个？
为了不想做沉默的大多数，不少品牌的解决办法是：继续砸钱，增加曝光。
但是也有的品牌选择避开内卷——金龙鱼就选择了一条鲜有人走的路。
作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方粮油产品赞助商，金龙鱼的任务是为各国运动员和工作人员提供优质美食，按理说比起其他赞助商，留给它“露脸”的机会并不多。
金龙鱼冬奥礼盒
事实却与之相反，金龙鱼借冬奥刷足了存在感。从央视到地方各大卫视，都能看到它的身影。
在如此激烈的营销大战里，金龙鱼是怎么做到的？
冬奥的“注意力争夺战”中，
金龙鱼的逆向思维
奥运会是个天然的流量池，关注度极高。
在品牌营销界，甚至有这样的一个观点，认为通常情况下企业投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%。而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。
没有哪个品牌敢放过这样的营销良机，尤其当奥运是在本土举办的时候。
所以冬奥期间，它们的问题从来就不是要不要做，而是怎么做。
对于大多数品牌而言，看起来较为稳妥的做法是把大部分的营销资源压在“前台”上，即运动员或赛场等经常出现在镜头中、天然会受关注的人或场景。
毫无疑问，“前台”一定是最自带流量的营销要素。
同时也意味着，“前台”必然是竞争最激烈的所在。
争抢大热运动员当代言人，只是一个缩影。还有不少品牌，为了引发与用户的共鸣，精心策划了诸多营销主题和广告，大打感情牌，比如伊利的“奥运品质 我耀此刻”，阿里巴巴推出的故事片《冰雪之约》等。
所以在“前台”的环境下，品牌想要分一杯冬奥流量的羹，并不容易。哪怕花费千万请谷爱凌代言，也可能籍籍无名。
而与绝大多数品牌不同，在冬奥营销中，金龙鱼始终稳坐较少人关注的“后台”。
一方面，这是由它的“身份”决定的，它的主战场是奥运村里的厨房和餐厅；另一方面，更离不开金龙鱼的“逆向思维”。
冬奥会餐厅厨房
虽然金龙鱼身处“后台”，但不代表它的营销就要局限于此，它也可以去流量聚集的“前台”，以图获得更大曝光。
可是金龙鱼的营销一直就只是围绕“后台”展开。
事实证明，金龙鱼没有贸然离开主场，是个正确的选择。它同样获得了大量关注。
例如除夕当天，央视新闻做了《金龙鱼·冬奥年夜饭》的直播，揭秘北京冬奥村运动员的年夜饭菜单，以及其他赛区和场馆里的年夜饭，“后台”的金龙鱼产品和工作人员还是站在了聚光灯下。
在其他报道里，央视新闻更是点名表扬了金龙鱼：“为各国参赛代表团的饮食营养健康保驾护航，并为冬奥健儿加油助力！”
继央视之后，其他六大顶流央媒——人民日报、新华社、参考消息、光明网、环球时报、中国日报——也主动为金龙鱼陆续送上好评。
除了央媒，包括深圳卫视、浙江卫视、东方卫视、凤凰新闻等其他各大卫视和媒体也关注到了金龙鱼，从各个方面报道了金龙鱼在赛事提供的服务保障工作。
对于金龙鱼而言，不去“前台”，是因为在“后台”主场作战，才是最舒服、最容易出成果的状态。有好的成果，才有被报道的价值。
逆向思维不是刻意为之，而是只打自己擅长、适合自己的战。
金龙鱼的差异化突围：
借势记忆锚点，让用户变成品牌传播者
待在“后台”的金龙鱼，具体是怎么做到让自己的品牌被“看见”的？
首先要明白，品牌不仅代表高品质的产品，更是一家企业与用户构建的共同体。
所以，品牌营销必须提升用户的参与感。
普通的品牌营销，只是通知用户；优秀的品牌营销，是让用户参与和共创。
小米初期的产品研发、设计和推广，在内测阶段，就全部靠刷机爱好者和发烧友。他们与小米一同见证了MIUI从无到有，才有了小米这个品牌。
正如雷军所说：“因为米粉，所以小米。”
网易云音乐异曲同工，用户不仅在这里听歌，更要看评论，是用户共创了平台生态和风格。
作为粮油品牌，金龙鱼貌似很难像互联网企业那样轻易带动用户参与。
但是金龙鱼把握住了一个巨大优势：美食。
相比其他品牌，金龙鱼离美食更近，因此它提升参与感的秘诀就在于利用好美食这个记忆锚点。
在平日，美食本就是最生活化、最为人喜爱的内容。与美食相关的网红备受关注，例如李子柒、王刚、日食记；即便是纪录片，只要搭上美食也能火出圈，《舌尖上的中国》《人生一串》《风味人间》《早餐中国》.....
冬奥期间，美食相关的信息同样一眼难忘。
从让网友垂涎三尺的678道菜品，到声称自己能吃100个豆包的运动员，再到谷爱凌吃的韭菜盒子，以及奥运村里的智慧餐厅，冬奥美食热度或许仅次于摘金夺银的运动员们。
而这些美食背后，几乎都有金龙鱼的身影。
所以为美食所动的网友，在传播和创造冬奥美食相关的信息时，也会在很大程度上有意无意地为金龙鱼的品牌营销助力。
首先，冬奥会上的中外菜系和各式菜肴，让世界各地运动员以及网友们充分感受、体验中国美食文化魅力。金龙鱼作为官方粮油产品赞助商，能大范围地输出贴近真实的品牌形象，利于提升知名度。
其次，金龙鱼还能放大沉锚效应，使其产品的奥运品质深入人心。
奥运运动员饮食很苛刻，能为他们提供食物的品牌必然是品质极佳。这样的想法是很自然的沉锚效应，不过也是事实。
而金龙鱼，2008年北京奥运会就成为了食用油独家供应商，如今更是成为了国内首家服务过奥运会及冬奥会的“双奥粮油品牌”。
从北京到东京再到北京，未来还有巴黎，金龙鱼的奥运品质还会更深入地锚定在人们心中。
最后，进一步借势出圈，让消费者变为品牌传播者。
备受关注的冬奥会，很容易诞生用户喜欢参与传播的内容。上述冬奥村里与美食相关的各种新闻，就是其中之一。
在场外，与美食相关的内容同样容易引发关注和传播。
例如，为了应对冬奥期间可能发生的各种突发情况，金龙鱼全国所有工厂实行“六专”策略：专用原料、专人负责、专线生产、专库存放、专车运输、专人押运。
各个环节都以最高标准完成。就算是仓库也要符合专库要求，安排24小时库管和安保人员，各类项设施摄像头无死角监控。
这样的幕后内容同样吸睛，因为人们能体会到金龙鱼奥运品质的产品和奥运标准的经营。
这也正是消费者对中国品牌的整体期望，因此触动人心。
不论是冬奥会还是其他场合，品牌都应该输出与消费者实现价值共享、内容共鸣的内容。
要么理解用户，要么假装狂欢。
用长期主义，建立品牌资产的新坐标系
从2008到2022，以及2024巴黎，金龙鱼的奥运营销，真正秘诀是什么？
表面上看，金龙鱼打的是沉浸式品牌营销。
在奥运期间的营销，金龙鱼的主要目的不是推广具体的产品，而是对外营造出一种关于品牌“奥运品质”的良好体验和感觉，这种感觉比产品更能给消费者留下难忘的记忆。
不过深层次看，金龙鱼是在用长期主义，建立品牌资产的新坐标系。
品牌资产看不见摸不着，却又真实存在。
在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。
不论是哪个维度，都需要长久地坚持才能完成积累。
但是长期主义不仅是坚持，而是在企业价值观下，对用户关心的事不断改进。
因此，在用户能感知到的地方，金龙鱼的创新肉眼可见。
金龙鱼的食用油自不必多说，在米面方面，金龙鱼的“六步鲜米精控技术”创新体系也已经达到了国际先进水平。另外在国内，金龙鱼还拥有二十余家面粉生产企业，并启动了“鲜湿面”“挂面”“意面”等新项目。
这些肉眼可见的产品创新，自然是离不开背后的技术和体系升级。
早在2008年，金龙鱼就开始自主导入国际认可的FSSC22000食品安全管理体系和AIB食品安全统一标准。2009年，金龙鱼更是建立了全球研发中心，汇集300多位科学家从事食品研究工作。
为了确保食品安全，金龙鱼还有很多极致的举动。例如实施90%的飞行审核覆盖率，直接将传统抽样审核，直接升级为常态化管理。
正因为长期的极致精神，金龙鱼才会历次被奥运选中。
不仅如此，金龙鱼在去年底还以“世界品质，健康中国”的“四全一新”管理模式，斩获中国质量提名奖。
中国质量奖是国内质量领域的最高荣誉，每两年评选一次，由国家质量监督检验检疫总局负责监督和管理，旨在表彰为建设质量强国做出突出贡献、在全社会具有显著示范带动作用的组织和为提高质量水平做出突出贡献的个人。
评选条件十分苛刻，具体要求上，例如有：
1.近5年内无重大质量、安全、环保等事故，无违法、违规、违纪行为；
2.在质量水平、创新能力、品牌影响力以及效益等方面取得突出成绩并达到国际领先水平；
3.质量管理制度、模式、方法实现创新并具有推广价值。
能获此殊荣，依旧要归功于金龙鱼在长期主义下的不断精进。
只有这样，品牌资产才会有深厚的积累，品牌甚至能成为衡量该品类的坐标系，成为用户衡量其他品牌的参考标准。
结语：
一个世界一流的国家，应该有世界一流的品牌。
美国有苹果、特斯拉；日本有丰田、索尼；德国有奔驰、宝马、西门子.....
真正的一流品牌，必须能尊重消费者需求、对得起消费者信赖，代表国家技艺与品质水准、代表国精神和风貌。
对这样的品牌，不仅要求其产品出众，它的企业经营、价值观、品牌营销，都需要被考核。
所以金龙鱼要坚守长期主义，这个选择也与中国发展中走的道路一脉相承。
营销、品牌和企业价值观是一体两面。一个国家里，什么样的营销会获得真正长久的认可，也体现出它的价值取向。
正所谓：透过一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。
本篇作者 |观海
