化妆品已经迈入“中国成分”时代。
(资料图片仅供参考)
过去数年，美妆营销的重头戏在明星代言和渠道攻占，似乎只要有知名度高的代言人，再叠加给渠道投入足够的人力、物力，销售就不在话下。如今，伴随成分党的兴起，美妆消费逻辑悄然变化。
一个可见的的趋势是，无论是海外高奢品牌，还是本土品牌，都开始主打成分差异化，从产品本身溯源而上，探究功效背后的科学原理。
“成分”正在成为美妆品牌的一大致胜法宝。基于此，小红书联合新华社客户端，携手自然堂、植物医生、养生堂、麦吉丽和HFP五大品牌，推出了《宝藏成分在中国》话题活动，重塑科学成分护肤议题。
通过深化成分护肤内容，《宝藏成分在中国》 将“坚持自主研发和成分创新”的中国品牌推向更多的消费者，也助力更多国货品牌向上生长。
立体式种草让中国成分发光
据小红书美妆垂类内容运营负责人灯灯分享：“用户对成分产品的侧重点在变化，47%的用户认为不应该唯成分论，被成分浓度、堆料蛊惑，而更应该关注产品的科学配比、先进成熟的原料工艺。”
此次《宝藏成分在中国》活动，小红书与国货美妆品牌对“宝藏成分”的表达，正是遵循以上逻辑，平台和品牌将对“宝藏成分”的呈现深挖到了科学配方、原料工艺层面。
第一步：出品宣传短片，打响营销第一炮
活动开始之际，小红书联合新华社客户端、五大品牌合作出品宣传短片《宝藏成分在中国-探寻国货之光的光芒背后》，从成分的发现、提取、配比等讲起，体现品牌在成分科技上的硬实力。
短片开场，就是一副壮丽的高山图——那里是植物医生宝藏成分、被誉为“九大仙草之首”的石斛的发源地，中国民族植物学创始人、植物医生首席科学家裴盛基教授将它带出了高山，用产品研发反哺对高山植物的保护。这种对天然民族植物的化用与重塑，是本次活动品牌研发过程中独特的一抹亮色。
随后，镜头继续穿梭于神州大地上，从自然堂的喜默因、养生堂的桦树汁到麦吉丽的麦肤因，观众在纵览祖国秀美景色的同时，亦见证了品牌将宝藏成分古今融合的艰难过程。
基于这样的呈现，小红书用短片生动地诠释了中国护肤品牌对自主研发和成分创新的坚持，并借由新华社客户端的国民影响力，迅速撬动站内外曝光量，让五大品牌快速辐射全域年轻人，点燃讨论度。
第二步：优质博主承接声量，引发更广域情绪共振
短片打响后，小红书又乘风而上，邀请@李艺恩Dr.meili 、@复旦皮肤学Dr.Lim 、@医学护肤玲玲子 等超40位美妆护肤领域的人气 KOL 发挥专业人设的种草力与号召力，凸显品牌对宝藏成分的钻研态度，也让品牌得以面向更广泛观众，而不局限在营销活动范畴。
更深一步承接声量的，是来自不同圈层的头部KOL @Rika_花花 、@热心主播杨美丽 、@Thurman猫一杯 和 @小仙女汁 四位博主，她们应邀担任自然堂、植物医生、养生堂和麦吉丽的宝藏成分发现官，带用户走进品牌研究所、品牌工厂、品牌原产地……一起了解成分创新的日常、产品的制造过程、原材料的生长环境，对品牌成分建立起更深入的了解。
跟随博主视角，用户看到了小小一瓶护肤品背后，是自然堂原料高级工程师李俊为了找寻中国人自己的抗老酵母，8 次深入喜马拉雅、数次和危险擦肩而过的勇敢；是植物医生首席科学家裴盛基老教授为保护生物多样性、研究高山植物而奋斗终身的热情；是养生堂研发团队从漠河到杭州的层层配合，上万次实验后，终颠覆传统配方体系的恒心；是麦吉丽研发团队从1000多种酵母中，甄选出适合全肤质且能和大米发酵出活性物麦肤因的耐心......
多元圈层优质博主与国货护肤品牌幕后的相互配合，让更多人看到了品牌蓬勃向上的科研生命力，在更广域范围内引发情绪共振。
第三步：搭建品牌与用户对话通道，加速销售转化
深耕社区内容多年，小红书清楚，如今年轻人并不需要品牌来灌输价值观，他们更渴望自我表达的空间。因此，平台为品牌和用户搭建了一座从消费者视角出发的对话通道，邀请伽蓝集团产品专家徐超尔、植物医生品牌创始人解勇、养生堂化妆品总经理吴依凡、麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗。
面对消费者的质疑，品牌发言人不回避、不闪躲，和年轻人坦诚对话，拉近品牌与用户之间的距离。它们以穿透空间与时空的文化自信视角，打破了常见的品牌营销范式，彰显出了中国品牌的责任与担当。
除此之外，小红书还邀请博主28天真人测评对产品效果进行考核，并请专业检测机构出具数据报告，用流量+专业的组合兼顾声量传播和理性消费诉求，加速品牌销售转化。
纵观此次《宝藏成分在中国》活动可清晰感知，这是一场联合媒体、品牌、博主及平台立体式种草，借此小红书将国货美妆品牌的“宝藏成分”种到更多用户心里。
一场破10亿级别的出圈营销
以上层层递进的活动内容，背后对应的其实是小红书的传播矩阵。
据悉，《宝藏成分在中国》是小红书今年S+级「看中国」系列IP的第一期，遍布社区各个互动环节的注意力资源，统统向这一S+级IP倾斜，实现大曝光。
本次活动于4 月 24 日上线，由小红书官方账号@国货情报官以#宝藏成分在中国 话题发起号召，借势官宣视频热点，背靠站内成熟互动机制，成功抢占话题热度。
在#宝藏成分在中国 的话题H5页面，小红书用户可以浏览活动内容，同时每个品牌也都为用户打造了趣味积分任务场景，建立起互动感十足的种草区域。平台和品牌活动页互相导流，联动效果升级，达到品牌高效种草，助力宝藏国货精准触达目标人群。
参与互动体验之余，用户还能在活动页面紧密追踪产品评测，围绕产品建立护肤功效科学可见的用户心智，最后连点成面，建立一个立体的品牌形象。
在小红书的大力支持下，《宝藏成分在中国》活动也首次打通了品牌链接社区非商业化稀缺资源的通道——小红书美妆社区开辟新栏目「看成分说话」，精准拦截 “护肤”和“护肤成分”两大搜索词。换言之，只要在小红书搜索这两个关键词，就能在平台置顶的新栏目里，查看每个品牌的宝藏成分科普内容，获得更多品牌成分知识。
小红书站内重磅资源的加持，既提供了一种有温度的护肤成分科普，也让品牌和用户在社区里找到连接感，真正实现跨越圈层的沟通。而这，恰恰解决了当下美妆品牌的营销困境。
过去几年，很多品牌习惯于“短视频讲故事+直播卖产品”的模式与消费者链接，这种营销打法在流量红利期自然无可厚非，但随着流量成本越来越高以及消费者心智愈发成熟，已不足以占领消费者心智。对于品牌来说，从用户需求出发建立深度沟通，实现情感链接和信任积累，或许才是品牌破局增长焦虑的最优解。
《宝藏成分在中国》活动中，小红书和品牌以一种更加全面的视角看待消费者，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，随着活动的传播扩散，不仅同步拓展了消费者对产品及品牌的认知，更展现出品牌文化的深层意涵，为品牌打开更多种草场域。
此次活动亦取得了令人惊艳的传播效果。截至 5月29日，活动传播期间收获超 10.4亿的曝光量，话题浏览量超 1.2亿、吸引了1103万余人参与互动，辐射全域年轻人，真正实现了破十亿级别的品牌营销出圈。
更多国货美妆正从小红书上长出来
《宝藏成分在中国》通过一系列优质内容和定制玩法，共创了一个集权威媒体、实力品牌、专业机构、优质博主的组合营销场域，为年轻人喜爱的中国品牌造风，让更多消费者看到国货的力量与魅力。
“《宝藏成分在中国》帮品牌展现出实打实的成分科技，这是它更值得被用户看到的，专属于品牌自身、持续迭代，不断穿越品牌生命周期的核心价值，也是更适合中国消费者肤质的核心价值。”灯灯分享到，“小红书用社区的生命力打造可持续的品牌力，让中国品牌被看见。”
事实确如此。越来越多的国货美妆，正从小红书上长出来。
中信证券一份研究报告显示，有64.3%的Z世代（1995-2009年间出生的一代人）在购物时受到“种草”推荐的影响。艾瑞咨询则在一份报告中，将网购主力的95后，直接冠以“种草一代”。
作为种草平台，小红书依托用户的种草内容反复触达新的人群，增加其对某一产品的认知，进而激发用户的消费需求推动后续的购买行为。在这个过程中，越来越多品牌选择布局小红书做内容营销，并结出转化增长的果实。
甚至小红书已经成为美妆“趋势风向标”，“早C晚A”、“211洗脸法”、“三明治护肤法”等流行趋势越来越多，从明星成分，到搭配方式，再到对肌肤环境的整体理解，美妆护肤的每一个维度都在被解构、被重新理解，这些流行趋势也被美妆品牌所需要。
譬如自然堂，在选品阶段就借助小红书的灵感，进行现状挖掘。他们发现年轻人在聊护发时，不仅关注头发护理，更重视头皮健康，“头皮护理”更是成为高频热词。因此，在做人群焕新营销策略时，自然堂首选旗下敏感头皮修护精华液单品。最终该产品实现了用户显著年轻化——品牌消费者中19-25岁人群占比在一个月内即提升10%。
目前在小红书平台上，已有全球200多个国家和地区的17.3万个品牌进行营销和种草，越来越多中国美妆品牌在小红书找到了新的生意机会和增长空间。
关键词：
